从《三生三世十里桃花》看网络文学IP产业链

 2017年众多IP剧火爆荧屏，并引发了动漫、游戏、音乐等一系列娱乐产业的联动，线上生产文学作品到线下出版书物、拍摄成为电影、电视剧再回到线上做网游、手游这一产业链正成为网络文学IP开发的不二之选。本文试图通过案例分析的方法，分析网络文学IP产业链开发模式以及其中存在的问题，为网络文学IP产业链实现持续健康发展提供相关建议。

IP 是 intellectual property 的缩写，字面意思为“知识产权”。随着互联网时代的深入发展，“IP”已作为传媒产业中多项开发的代名词。所谓传媒产业开发也就是对文学作品的改变进行多产业链的开发，常见操作模式为电影版权、电视剧版权、网络游戏版权等多类型的版权开发。当下的中国正处于IP迅速发展的阶段。

2014年被称为“中国的IP元年”，在这一年，文化创意产业的发展、国家对盗版的有效治理、移动互联网时代的深入发展、手游以及电影高速增长市场的推动等多种原因交织，促使了IP热潮的兴起。根据CNNIC提供的报告，网络文学的占有率在2014年回升到43.3%，创历史最高水平。据统计，仅2014年就有逾114部网络文学作品卖出影视剧版权，仅2015年就有《何以笙箫默》《芈月传》《花千骨》等近10部网络改编电视剧首播，且有《新步步惊心》《万物生长》《左耳》《鬼吹灯之九层妖塔》《原来你还在这里》《狼图腾》《鬼吹灯之寻龙诀》等网络文学改编电影上映。而2016年，计划开拍或播出的网络小说改编影视剧超过100部。

伴随“内容为王”时代的回归，网络文学行业规模迅速增长，IP交易运作成为大势所趋，网络文学产业与游戏、影视等其他娱乐文化产业产生深度的交叉融合，裂变出网络文学的长效价值，良好的IP生态也得以打造。

（图源：艾瑞咨询：《2016年中国网络文学分析行业研究报告》）

网络文学为IP提供内容、网络文学小说影视化为网络文学市场带来更多读者的这种模式在提高用户规模的同时增大了网络文学使用率，吸引着越来越多的影视投资人关注到网络文学领域，网络文学IP交易正成为网络文学盈利新模式。据艾瑞咨询发布的《2015年中国网络文学IP价值研究报告》，网络文学已经成为最大的IP源头。

这一时期的内容积累和经验获得，为网络文学 IP发展提供了丰厚的土壤，同时促进了网络文学产业链的成型。《三生三世十里桃花》正是这丰富积累中的小小一份子，但却因为产业链模式的加持而在2017年大放异彩，引发新一波IP浪潮。

《三生三世十里桃花》的增值之路

2016年11月，《三生三世十里桃花》被评为2016中国泛娱乐指数盛典“中国IP价值榜-网络文学榜top10”。随着小说IP价值与日俱增，自带知名度和高人气的小说更是难求，像“三生三世”这样在年轻群体中广为流传的故事无疑大受资本青睐，其IP增值、开发也是水到渠成的事。2017年，华策剧酷传播、嘉行传媒、三味火联合出品了开年大剧《三生三世十里桃花》，而这也成为这一网络文学大IP开发的第一步。

全方位——电视剧、音乐、游戏

而且这部剧的口碑和好感度也在不断上涨，豆瓣评分更是从最初5分上升到6.4分。不管从收视、播放量还是口碑来说，这部剧的经济效益都很可观，而且将“三生三世十里桃花”的热度和影响力发挥到了最大。

该剧的热度不止于此，其片尾曲《凉凉》片头曲《三生三世》，插曲《繁花》《思慕》《就算没有如果》也吸引了一大批受众。片尾曲《凉凉》上线之后长期占据QQ音乐巅峰榜第一名的位置，在酷狗音乐TOP500中排名第二，其多平台累计播放量更是在短时间内突破一亿大关。与此同时，《三生三世十里桃花》授权改编的同名页游正式上线各大游戏平台。

全产业——成熟产业链运作模式

线上与线下、电视台与互联网强强融合的播放渠道是《三生三世十里桃花》电视剧获得高收视率的重要原因之一，而“三生三世十里桃花”IP的持续热度则依赖于其成熟的产业链开发运作模式。

1. 跨媒介运营

网络文学产业链上最关键的一环是跨媒介运营。文学、动漫、影视、游戏、音乐甚至是综艺等媒介形式，都可以在互联网 IP 运营中实现有机组合，这一点在《三生三世十里桃花》上就有很好的体现。

如果说2015年的《花千骨》打开了影视剧与游戏媒介组合的较好开端，那么《三生三世十里桃花》在整条产业链上的每一个节点都实现了跨媒介运营，是实现全产业链开发的成熟案例。“三生三世十里桃花”这一IP涵盖了电视剧、舞台剧、歌曲、漫画、网络剧、小说、电影等多个方面，而这些都是跨媒介运营的成果体现。

 尽管“三生三世十里桃花”的跨媒介运营还有不完善的地方，比如游戏与小说的媒介组合，但其对IP贯穿始终而全面的开发确是值得学习与借鉴的。跨媒介运营保证了全产业链的完整性。

2.衍生品开发

“三生三世十里桃花”采取了从剧版到影版外加游戏的IP开发模式，搜狗游戏暑期就开启了测试版《三生三世十里桃花》页游，通过打通包括搜狗输入法、搜狗搜索等产品在内的全平台资源来助力游戏分发。

不仅是游戏，以电商平台为优势的阿里也没有错过周边衍生的项目。在电影宣传期间，如果在淘宝搜索“三生三世十里桃花”，立马会跳出刘亦菲的视频通话，页面还有各种正版周边商品。且商品种类繁多，品牌众多，几乎包含了所有日常用品。类别以相关情节和人物命名，比如“三生定情”、“桃花妆”、“团子最爱”、“白浅故乡”等，点开后里面分门别类还有各种定制商品。据悉，《三生三世》商品化授权覆盖了天猫十大行业，包括服饰、美妆、食品、家居等60余家品牌加盟，比如金龙鱼、汇源、美康粉黛、虞美人、Roseonly等商家。

（图为输入“三生三世里桃花”后的淘宝页面）

如何使热门IP取得最大的商业价值是全行业都在思考的问题，而此次“三生三世十里桃花”关于电影衍生品的成功运作已然提供了一些新思路。衍生产品除了可以创造商业价值外，更可以增强用户同IP之间的黏性，收获用户持久的关注。在国外，很多电影衍生品可以创造出巨大的商业价值，甚至反哺电影行业，以三部《星球大战》为例，它们的票房收入为十八亿美元，而其电影衍生品收入则高达40多亿美元。国内的电影衍生品市场虽然处于刚刚起步的状态，但随着中国电影市场的大步发展，国内电影衍生片的市场有着无限的发展可能。

3.网络文学全产业链中的受众参与

据 CNNIC 最新发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网络文学用户规模达到3。09亿人，用户使用率更是高达43.7%。庞大的受众群体，促使网络文学产业化的快速发展。随之而来是受众的角色变化。跨媒介运营使得受众的身份不停转化：通过互联网阅读网络文学时，受众从单纯的读者变成了用户；当网络文学与影视业相结合，受众又从用户转换成观众；当IP被改编成游戏，受众从观众转变为玩家；当音乐以其命名，带来新鲜感，成为作品的附属品时，受众立即变身为听众。

从单纯的读者到用户、消费者的角色转变使得互联网时代的网络文学用户成为全产业链上的重要一环。以《三生三世十里桃花》为例，唐七公子的原著粉很大程度上会深度参与产业链的开发过程，在电视、电影上映时，他们会自发进行宣传，有一定经济基础的还会购买相应周边，在衍生游戏推出时，也会进行体验。总而言之，用户是IP产业链中不可或缺的一环，无论是实体书的阅读体验，影视剧的观看体验还是游戏体验都需要考虑到到广大受众的感受，只有这样，才能使整个IP产业链从根本上焕发生机与活力。

抄袭

伴随《三生三世十里桃花》话题始终的是从未停止的抄袭争议。无论是原作，还是实体书，甚至是宣传海报都被指涉嫌抄袭。影版的海报几乎全部抄袭恨水君的《山嵌月》海报，而剧版的宣传海报从创意到排版都涉嫌抄袭《快乐男声》海报，直接被快乐男声官方微博挂出对比图明面对质。

（图为网友整理的抄袭对比“调色盘”）

（图左为《山嵌月》海报，图右为影版《三生三世十里桃花》宣传海报）

直到现在，关于抄袭的反对和支持者仍在网上僵持。指责者除了发布调色盘、抄袭对比以及时间久远的相关声明外，也没有有力的证据说明抄袭事实成立；支持者则是除了言论声援外，没有其他有效的实际动作。作者唐七公子虽然发布了一系列声明甚至请律师鉴定发文，但由于其提供材料的单方面性，事实上是没有任何法律效力的。

按照我国现行《著作权法》的规定，只有逐字逐句的相似才构成抄袭。换言之，我国著作权法只保护表达，不保护创意。所以当年“郭敬明涉嫌抄袭庄羽《圈里圈外》一案”判决的时候只认可了50多处相同或相似的文字，而对独创性构思的抄袭以“于法无据”为由驳回。

抄袭不仅会打击网络文学创作者的积极性，长此以往更是会消磨整个产业的创造力和创新精神，从而对全产业链造成极大的破坏。目前，在我国网络文学行业自律并不规范，网络文学发展之快又使得配套的法律规范处于缺位状态，抄袭者极低的抄袭成本与维权者较高的诉讼投入同时也为抄袭“助力”，抄袭可以说是伴随网络文学IP产业链版最大的隐患。

版权

而饱受抄袭诟病的《三生三世十里桃花》在其衍生的页游上市后也面临了版权问题的困扰。据报道，2015年8月，唐七与中联百文订立了一份《三生三世十里桃花周边开发版协议》。协议中约定唐七的作品《三生三世十里桃花》授权给了中联百文独家享有开发制作网络剧、舞台剧、游戏及其衍生品等周边产品的权利，授权期两年。到了2016年8月，中联投资与唐七订立补充协议，约定将游戏改编权、及游戏衍生品开发权转授给春天互娱，原协议中基于游戏改编权及游戏衍生品开发权所产生的全部权利、义务均由春天互娱履行。然而在2017年4月，唐七突然在微博声称其签名被冒用，否认她本人签署过的全部授权文件的真实性。2017年7月，北京春天向唐七发函，要求唐七对之前出具的授权内容进行确认，消除影响，但是唐七拒绝了这一要求。之后，北京春天诉至法院，请求依法判决该公司持续使用《三生三世十里桃花》文字作品的游戏改编权，并请求判令唐七赔偿违约金及经济损失1100余万元。

目前，这一案依然在审理中，尽管真相未明，但这件事却暴露了网络文学IP产业链开发另一大痛点——版权问题。由于互联网的传播特色和拷贝的便捷性，网络文学的盗版现象非常普遍。根据《中国网络文学版权保护白皮书》显示，2016年盗版网络文学行业损失近100亿元。疯狂的盗版行为损害了作者和正版网络平台的利益，打击了优质原创作者的创作热情，进而影响作为网络文学IP可持续开发的源头——网络文学作品的质量和健康可持续发展。

而近年来，随着一批网络知名小说被改编成影视剧、话剧、网游，网络文学的衍生品市场得到快速发展。如果继续放纵盗版任意妄为，文化产业市场、文化衍生品市场甚至整个产业链同样会受到极大的冲击和伤害，给国民经济造成损害，甚至会给国家形象带来不良影响。

而饱受抄袭诟病的《三生三世十里桃花》在其衍生的页游上市后也面临了版权问题的困扰。据报道，2015年8月，唐七与中联百文订立了一份《三生三世十里桃花周边开发版协议》。协议中约定唐七的作品《三生三世十里桃花》授权给了中联百文独家享有开发制作网络剧、舞台剧、游戏及其衍生品等周边产品的权利，授权期两年。到了2016年8月，中联投资与唐七订立补充协议，约定将游戏改编权、及游戏衍生品开发权转授给春天互娱，原协议中基于游戏改编权及游戏衍生品开发权所产生的全部权利、义务均由春天互娱履行。然而在2017年4月，唐七突然在微博声称其签名被冒用，否认她本人签署过的全部授权文件的真实性。2017年7月，北京春天向唐七发函，要求唐七对之前出具的授权内容进行确认，消除影响，但是唐七拒绝了这一要求。之后，北京春天诉至法院，请求依法判决该公司持续使用《三生三世十里桃花》文字作品的游戏改编权，并请求判令唐七赔偿违约金及经济损失1100余万元。

目前，这一案依然在审理中，尽管真相未明，但这件事却暴露了网络文学IP产业链开发另一大痛点——版权问题。由于互联网的传播特色和拷贝的便捷性，网络文学的盗版现象非常普遍。根据《中国网络文学版权保护白皮书》显示，2016年盗版网络文学行业损失近100亿元。疯狂的盗版行为损害了作者和正版网络平台的利益，打击了优质原创作者的创作热情，进而影响作为网络文学IP可持续开发的源头——网络文学作品的质量和健康可持续发展。

而近年来，随着一批网络知名小说被改编成影视剧、话剧、网游，网络文学的衍生品市场得到快速发展。如果继续放纵盗版任意妄为，文化产业市场、文化衍生品市场甚至整个产业链同样会受到极大的冲击和伤害，给国民经济造成损害，甚至会给国家形象带来不良影响。

产业链之治

从上述案例的分析中，不难发现未来网络文学IP产业链长久发展面临着两个亟待解决的问题——抄袭和版权，解决好扎两个问题可以为网络文学IP产业链的发展注入新鲜活力。

1.建立全产业链价值评估体系。经历了2014—2015年硝烟弥漫的IP争夺大战后，网络文学的版权交易和开发开始逐步放缓。这一方面因为各大版权方处于对IP的整合、开发和价值再挖掘阶段，无暇抽身；另一方面，疯狂的IP开发过后，也是几家欢喜几家愁。随着热门IP资源几乎瓜分殆尽、新的资源难以为继，亟须建立科学、合理的价值评估体系。同时，业内需建立相应的抄袭界定标准，设立“抄袭”黑名单，为原创作品维权提供及时有效的帮助。

2.打造作者、平台、读者良好的互动平台。作者、平台、读者是IP产业链中最主要的参与者，作者为平台和读者源源不断的输出优质内容，平台为作者和读者提供创作、阅读、交流的空间，为作者和作品提供IP衍生品服务，打造“内容产品线”“合作IP运营”等产业模式。

3.完善知识产权保护法律，加大打击侵权的力度。目前，我国网络文学版权相关的法律和行政法规仅有《中华人民共和国著作权法》《中华人民共和国著作权法实施条例》《信息网络传播权保护条例》《互联网著作权行政保护办法》，这些法律及相关条例的修订时间较早，很难适应瞬息万变的网络文学发展现状。

2016年最新发布的《关于加强网络文学版权管理的通知》进一步明确了通过信息网络提供文学作品以及提供相关网络服务的网络服务商在版权管理方面的责任义务，细化了著作权法律法规的相关规定，对维护版权、打击侵权行为有一定积极意义。2016年7月开始的“剑网2016”专项行动，将整治重点放在未经授权非法传播网络文学、新闻、影视等作品的侵权盗版行为上，也在一定程度上打击了盗版侵权行为。但从长远上来看，法律法规的完善以及完整保护机制的建立才是解决抄袭和版权问题的根本方法。

2017年，网络文学IP发展势头不减，网络文学IP改编的《三生三世十里桃花》《楚乔传》《择天记》等电视剧都取得了不错的收视成绩。在互联网助推下形成的从原著到IP再到电视剧电影游戏这一产业链也吸引了大量的受众和资本。

然而不容忽视的是，网络文学IP产业链依然存在诸多隐患。在全产业链开发背景下，网络文学IP想要实现健康可持续发展，还需要不断完善自身模式，妥善处理可能存在的问题。