【实战收藏篇】用相亲视角看B2B公司SEM关键词策略

 引言：本文作者结合丰富实战经验，分享了SEM投放中，选择关键词的核心经验。

如果一家B2B企业是通过网站获得客户，那就绝不能忽视搜索引擎。搜索引擎本质上是信息中介，相当于“媒婆”。搞清楚“媒婆”是怎么保媒拉纤的，也就搞清楚该怎么用搜索引擎帮助B2B公司获得客户了。如下图所示：

在实操层面：一方面，B2B公司需要建立知识型网站，并做好SEO； 另一方面，SEO见效缓慢，先用SEM获取有价值的流量势在必行。

SEM相比其它广告营销手段，往往更加有效是因为，你的客户是主动地搜索你的，这说明他们对你的产品和服务比较感兴趣。而在投放SEM广告的过程中，选择什么关键词是重中之重。下面笔者分享一下，这方面的经验。

1. 划定关键词的范围

SEM投放是目标用户、企业网站和竞争者之间的博弈。笔者从这3方面，给B2B公司划定关键词的范围。

B2B公司关键词范围

范围1：投放目标受众搜索的关键词。

这个好理解，我们直接说说，如何在投放前知晓目标受众搜索的关键词。笔者习惯用以下5个方法获得这方面的信息：

1.    SEM后台的关键词规划工具；

2.    搜索下拉框中的关键词；

3.    搜索结果页下方推荐的关键词；

4.    搜索结果页右侧推荐的关键词；

5.    百度指数中提供的关键词。

范围2：网站内容能满足什么搜索词。

例如，行业里的某家B2B公司提供了一个全新的解决方案，并不是每家B2B公司都能立刻提供。在这段空白期，其它B2B公司投放该解决方案的关键词，用户点击后却发现网站上没有相关内容，自然难以转化。

范围3：竞争对手投放了什么关键词。

如何知晓竞争对手投放了什么关键词呢？笔者建议，还要投放竞争对手的SEO词。需要知道的是：竞争对手的SEM+SEO关键词。知晓的途径如下：

1.    SEO分析工具。如站长工具；

2.    SEM关键词分析工具。输入某个公司的首页URL后，可知晓大部分该公司投放的关键词。不少技术类的SEM代理公司，都有这种工具；

3.    自己写爬虫，实现上面的功能。

2. 关键词分类

（1）品牌词

品牌名、产品名和公司名，通常是目标受众搜索并且网站内容可满足的词。

这种冲着你来的用户，有点像“女追男隔层纱”，通常转化效果比较好。建议：通过竞品的品牌词搜索下拉框“联想”和在垂直媒体曝光，增加改词的检索量。

（2）竞品词

竞争对手的品牌名、产品名和公司名，通常是目标受众搜索并且竞争对手投放的词。

这种冲着竞品去的用户，往往是对这方面感兴趣的人或者有真实需求的人。有点像相亲的时候，“媒婆”给你介绍了不止一个符合条件的。通常转化效果比不上品牌词，毕竟被“货比三家”了，但也差不到哪去。建议：除了SEM投放拦截外，还可以在搜索下拉框“联想”到你的品牌词上。

（3）对标词

对于B2B公司而言，对标词是指：观点、白皮书、解决方案、产品功能、服务和价格等因素，直接与竞品的这些方面对标的搜索词。

例如，XX和XX的YY功能哪个更好，这样的比较长的词。这类词，还很可能是百度知道或者知乎问答。建议大家，不仅要在网站上制作相应的内容“接住”这部分搜索词的流量，还要在百度知道、知乎等等回答这类问题，并“软性”导流。搜索这类词的人，和搜索竞品词的人像的地方是：感兴趣或者有需求。不同点是：他们有更大的概率，要么已经初窥门径，要么比较精明。后续的人员跟进，要提高警惕。万一被“脚踩两只船”或者变成“传道授业解惑的”就尴尬了，你说你是陪（标）呢？还是不陪（标）呢？这种事，就特别容易从商业问题，变成“哲学问题”。

（4）专有名词

这里不是说，目标受众不会搜索专有名词，而是说搜索专有名词的人当下不太会转化，不能算是目标受众。这其中有一部分是潜在目标受众，要先把他们“培育”成目标受众。搜索专有名词的人主要是：关注趋势变化的行家和想了解这方面知识的“新”人。行家要么是竞品，要么对于销售过程而言大概率是“难啃的骨头”；“新”人，当下推荐“培育”他们，满足他们的知识诉求：撰写博客，并发布到公司自媒体、垂直媒体和知识媒体上，且通过SEM拦截。

另外3类没有任何交集的词，不推荐大家使劲。一方面是因为把4个有交集的部分做好，已经足够耗尽各种资源了。另一方面是，左下角没交集和右下角没交集两部分，投了也没人搜索；通过教育市场的手段让人搜索，成本高、替他人做嫁衣，收益还不可控。上方没交集的部分，是指不合理的需求，例如，你公司明明只做监测，不做效果优化的实施服务，却想和你CPS、CPA结算的人。（PS：其实，哪怕你是做咨询的，他让你有一定比例的CPS、CPA结算都算有情可原；让做监测的CPS、CPA结算，就像让财务参与每一单的销售提成一样诡异）

3. 否定词

举个例子就能懂：一个叫“易观方舟”的网站、APP、小程序监测工具投放SEM品牌词——“易观方舟”，为了多获取流量使用了广泛匹配；此时，就得加个否定词“诺亚方舟”。

获取否定词的方式，与“范围1：投放目标受众搜索的关键词”的方式类似，不再赘述。

一张图做总结：