天目小香薯：预售将带给我们颠覆性的营销启示

天目小香薯：预售将带给我们颠覆性的营销启示
   通常我们认为，预售的本质是计划性经营，由供应方提供详细的产品及产能，用户提出需求量，供应方根据需求生产产品并提供给用户。最大的价值在于双方共赢，对于供应方来说，预先知道需求可以计划性生产，从而减少积压或紧急加产造成的成本；对于用户来说，同样的产品价格可以更低。
这样的思路也被运用到农特产品中。在特色中国“抢鲜购”的预售模式中，首先做到了“以销定产”，其次做到了“基地直供”，确保了鲜果的品质和价格优势，第三是做到“原产地保证”，确保流通环节的品质，最后，还可以实现“体验营销”，从全国邀请买家到现场体验，感受农产品真实的品质，再通过他们在社交媒体的评价及传播，影响更多的买家。显然，这种依托线上渠道进行预售的方式直接改变了原有的消费方式。

   “天目小香薯，口感的特点‘香’、‘甜’、‘糯’，个头小，营养价值高。亲，你现在拍下，我们安排农户去田地里挖，预计一周内可以发货。”7月9日，鱼冰一边在旺旺上回复网友的咨询，一边焦急地关注着后台的成交数据。
 
7月9日～13日，这场围绕着“天目小香薯”的淘宝聚划算预售活动，是鱼冰所在的策划团队——杭州闻远科技有限公司在农产品销售模式上的一次全新尝试，而在这之前，他对于C2B预售的概念，仅仅停留在教科书般的理念认知。
 
但这一次亲身经历，让他见识到了预售的巨大魅力，这个魅力体现在用户资源的前期聚合上，也体现在对于后端供应链的整合上。
 
5天预售期，将近10万斤的销售量，这是一个什么概念？
 
鱼冰说，他们组织参加活动的农户在临安种植的天目小香薯有800多亩，一年的生产总量大约在50万斤，一场预售活动基本上消化掉了这些农户五分之一的产量。而且这股销售的热力还在持续，“一直到现在，每天还能卖出1000多斤的小香薯”，鱼冰告诉《天下网商》记者。
 
2012年10月，淘宝网在特色中国新疆馆中尝试了“抢鲜购”预售模式，把这作为订单农业的一次“触网”尝试。
 
“抢鲜购”的模式走通之后，很多时令鲜果都开始按照这种预售模式来操作，时令鲜果成为2012年双十一、双十二购物节上的热门品类，农产品的预售模式在多个平台到处开花，除了淘宝网，天猫、聚划算也都引入了这种模式，并取得了不俗的成绩。
 
作为特色中国临安馆开馆前的一场“热身赛”，这场“抢鲜购”让“订单农业”从幕后走向了台前。从“天目小香薯”热销，到带动淘宝网上整个番薯类目的搜索率、关注度以及销量攀升，以小搏大的故事总是能激发“屌丝”们的斗志和智慧。
 
抢鲜购热身带来的启示
 
预售，鱼冰不是第一次接触这个词，早在2012年10月，一直关注特色中国项目的鱼冰，就在新疆馆的尝试中感受到了“抢鲜购”的魅力。
 
从2012年10月24日新疆鲜果上线预售的数据来看，当天共有22万用户产生了1817万元的销售额，阿克苏冰糖心苹果一天销售了63吨，库尔勒香梨销售了32吨，喀什石榴也销售了14吨。
 
“抢鲜购”预售模式即是一种反向团购，也可以称为C2B。1号店董事长于刚曾经说过，B2C模式是典型的推动(Push)，而C2B的模式是拉动(Pull)，按需定制，降低甚至消除了库存和相应的成本。
 
当数量庞大的个体顾客通过聚合分散的需求形成一个强大的采购能力，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。
 
在鱼冰看来，新疆的鲜果预售带来的启示，还远不止于此。
 
特色中国负责运营的小二慧光在分享新疆鲜果预售经验时表示，这场“抢鲜购”不仅创下了销售上的佳绩，还对整个品类的发展起到了很大的促进。
 
以阿克苏苹果为例，9月份，这个品类每天的销售额不到50万元，而在10月份随着“抢鲜购”的活动，整个品类的销售额暴涨了928.39%，10月的日平均销售额接近300万元。而且这股销售的热度还得以延续，11月份整个品类的销售额与9月相比，仍保持了685.78%的增幅，12月份的总销售额甚至高于11月份。
 
“‘抢鲜购’之后，阿克苏苹果整个品类的销售在淘宝上全面起来，已经不是之前的小众类目。现在，淘宝网上的一些大型的营销活动经常可以看到这个品类的身影。无论是买方或者卖方，数量都较之前有大幅提升。这场预售带来的效果是惊人的。”慧光说。
 
鱼冰觉得，与新疆鲜果相比，“天目小香薯”无论从生产到采挖的周期，还是从仓储到物流的难易性上都更有预售的价值。
 
试一下，或许能帮种植农户找到新的出路，也可以为9月6日开馆的特色中国临安馆做一次运营上的“热身”，鱼冰对自己说。
 
天目小香薯滞销的困惑
 
天目小香薯的热销故事往前倒退一个月，那个时间点，正是鱼冰为特色中国临安馆建馆而奔走忙碌之时。
 
天目千重秀，林海十里香。森林覆盖率高达76.55%的临安，在发展农村经济方面有着无与伦比的生态优势，而早在若干年前，临安就确立了构建杭州西郊现代化生态市和打造大都市绿色农产品供应基地的目标定位。
 
在临安开设特色中国县级馆，天时、地利、人和，一样也不缺。
 
但在鱼冰看来，久负盛名的土特产品固然在市场上容易被认同，但那些还没有被充分挖掘的潜力农产品，它们的市场价值和经济附加值或许更有意义。
 
带着拓宽临安馆销售品类的想法，他走进大山，穿梭在临安大小乡镇里，“天目小香薯”就这样走入他的视线。
 
“天目小香薯”引起鱼冰的注意，是因为一个疑惑——口感这么好、营养价值又高的小香薯，为什么会滞销？
 
临安市灵溪甘薯合作社，是杭州地区第一家专业性的甘薯合作社，从2006年1月开始，合作社开创了“天目香薯”这一优质无公害迷你甘薯品牌，并与浙江大学建立了全面合作关系。
 
在和农户闲聊中，鱼冰了解到，这里种植的800亩小香薯，每年4月份种下，7月份开始采挖，一年的总产量大约在50万斤，一般通过传统的销售渠道向外输送，即由合作社向农户收购后批发给采购商，采购商分拨给批发商，批发商再卖给经销商，最后由各级经销商将产品带入终端销售市场，如传统超市、菜场等。
 
在这条冗长的销售链条中，物流成本、损耗成本、资金成本被一并放大，从农户们手中以3元/斤收购的小香薯，在超市里卖到10～15元/斤，而菜场价格也达到7～10元/斤。
 
这导致的直接结果是：作为生产者的农户并没有享受到终端市场上被放大的经济效益，反而要为因成本放大而导致性价比降低，使得产品出现滞销的结果来买单。
 
“去年，很多农户家里的天目小香薯从7月份一直卖到过年，几乎每家每户都有剩余。”鱼冰告诉《天下网商》记者，“价格越卖越低，总共可能有十几万斤没有卖出去。”
 
鱼冰自己掏钱买了一点小香薯，回去后，他在公司内部做品尝，大家一致认可小香薯的口感和香味优于市场上常见的传统番薯品种。
 
但鱼冰还不放心，他再次走访了小香薯的种植农户，在仔细考察了水源、土壤、肥料等环节后，他确认“天目小香薯”是不打农药的无公害农产品，他的脑海中，渐渐成形了一套方案。
 
小香薯预售的成功案例
 
7月9日，鱼冰在淘宝聚划算上推出天目小香薯5斤37元全国包邮的活动，强调“原产地直供”、“新鲜采挖”和“基地发货”，同时打健康牌，将小香薯定义为世界卫生组织认可的“十大最佳蔬菜”，是“自然的味”。
 
就C2B本身而言，不仅仅是预售这么简单，更深刻的还是用户资源的前期聚合。所谓“用户聚合”，通俗地说就是让买家们知道你的产品，购买你的产品，喜欢你的产品，然后通过口碑传播来推广你的产品。
 
“好产品”是一个关键的切入点，与产品价值相适应的营销策略也是至关重要。
 
在预售的页面里，鱼冰为淘宝的买家呈现出了一幅“天目小香薯”从种植到采挖、再到饭桌的立体画卷。画面的主人公是在35℃高温下仍在田间地头劳作的农民，一把锄头、一辆推车，用最原始的工具，种植出不用化肥的无公害小香薯。
 
在人工采挖后，进入保鲜仓库，再经过细心筛选，分选后的香薯散装称重，最终装入包装箱。小香薯种植的艰辛和品质特征都被充分地呈现出来。
 
这一场预售让鱼冰很兴奋，5天预售期，销售了将近10万斤的天目小香薯，相当于参加活动的农户全年生产量的五分之一。而且，和新疆鲜果预售的结果类似的是，在这次“抢鲜购”后，整个淘宝上的番薯类目的销售都被不同程度地带动。
 
“我们引发了更多的人对于‘小香薯’，甚至于‘番薯’品类的关注。”鱼冰开心地说。
 
在预售活动结束后，鱼冰在淘宝店铺里将5斤37元的售价提高了两元，即5斤39元，销售仍保持一个旺盛的态势，一直到8月中旬，每天还能卖出1000多斤的小香薯。按照这样的销售节奏，鱼冰表示，今年50万斤的销量，他有信心完成。
 
在淘宝看来，“抢鲜购”实现的是“订单农业”，是农户根据卖家和消费者之间所签订的订单，组织安排农产品生产的一种农业产销模式。
 
天猫总裁张勇曾经对这种C2B做过定义：以销定产，零库存的情况下先销售然后进行高效的供应链组织，或者说供应链的组织已经完成，然后根据销售的情况来决定生产的排布。通过网上预售，根据订单迅速生产。这将改变今天零售业强烈依靠买手制的现状，消费者的反馈就是最好的买手。通过网上预售，将压缩供应链、提高存货周转速度、提升流动资金效率，成本降低、售价下降。
 
而天目小香薯在临安馆的热身，正收获了“抢鲜购”订单农业模式的成功思路。
 
预售的好处在于以销定产，节约成本、减少损耗。
 
“告诉农民，今年该种什么，种多少能赚钱，这个问题太难了。”叶剑，共青团龙游县委副书记，作为特色中国龙游馆的分管领导，他对于“抢鲜购”表现出了很高的热情。
 
在叶剑看来，到了种植季节,“种什么”这个问题，就和填高考志愿一样，你只知道自己得多少分，但有多少人和你竞争，心里并不清楚。
 
“从农户的反映看,出现供大于求的滞销危机，是因为农户们难以从总体上掌握农产品的种植信息,难以预测今年的市场行情走向,而仅凭过往的行情和经验来跟风种植，加大或是减少当地的种植量,这些并不科学。”叶剑说，“追根究底，是农产品销售前端市场的信息缺位，尤其是对当地和全国性的综合信息的缺位。”
 
另外，农产品的季节性强，生产的周期性长，传统的销售模式让农民们无法根据市场的销售变化来改种，而一旦种植集中，就不符合市场经济的效益，甚至会被经销商胡乱压价。去年衢州的橘子滞销，经销商的收购价从每斤八九毛跌至几分钱，农户们苦不堪言，而在几百公里之外的城市，超市的橘子仍以每斤三元多的价格在出售。
 
“如果能减少中间的众多经销商环节，把橘子以每斤一两元的价格出售，消费者肯定会买，农户们也能赚到钱。”叶剑说。
 
所以，叶剑看好特色中国“抢鲜购”所带来的订单农业效应，在他看来，借助淘宝网全网销售的平台，把销售的环节前置，以销定产，最直接的作用就是增加了农户对市场的敏感度。
 
当然，从农户角度，订单农业的效应可以进一步放大。来自台州的葡萄种植户沈为直言，预售的好处不胜枚举。最大的好处就是节约了冷库租金。
 
冷库租金几乎年年涨，每年一二十万元的冷藏费对他而言是一个很大的负担，而采用预售模式后,这块费用就减了不少。
 
另外，实行预售，他可根据预订量来确定采摘量，摘下来马上发货，损耗自然就少。
 
“线上销售能确保款项准时到账，除了销售额的3%左右由网络平台分成外，就没有其他费用了，也减少了资金上的压力。”沈为说。
 
据慧光介绍，在特色中国“抢鲜购”的预售模式中，首先做到了以销定产，卖家提前在网络预售，汇聚买家需求，然后按照订单组织果农进行采摘、加工和销售；其次做到了“基地直供”，直销的模式确保了鲜果的品质和价格优势；第三是做到“原产地保证”，再和协会或农业合作社合作制定统一的品质体系，并通过二维码等技术，确保流通环节的品质；最后，还可以实现“体验营销”，从全国邀请买家到现场体验，感受农产品真实的品质，再通过他们在社交媒体的评价及传播，影响更多的买家。
 
生鲜预售存在标准化问题
 
但是农产品的网上预售并非一路坦途。因为生鲜产品仓储物流环节引发的质量问题，以及缺乏标准导致产品品质不统一而引发的买家意见，都足以使得预售的淘宝店的动态评分由红转绿，一下从4.8左右的高分降到4.4以下。
 
以一家预售樱桃的店铺为例，这家店铺选择烟台栖霞大樱桃，将其定位为地标性产品，取得了不错的销量，但最后消费者的评分却表现很惨，从开店时的5.0下降到4.4以下。如今樱桃已在店铺下架，也看不到具体的客户评论。
 
这场引发逆转的预售究竟是哪个环节出了问题？细究下来，无外乎两点，都跟农产品的特性以及预售的特性紧密相关。
 
首先，樱桃本身是一种很“娇贵”的水果，不易保存，在仓储和物流环节有很高的要求，譬如，成熟的樱桃需用保鲜膜盖着，下面用冰块进行降温，密封保存。存储的空间要足够，不能压坏樱桃。而在物流过程中，车厢内要保持通风，防止樱桃腐烂等。
 
而一旦无法把控好仓储和物流的环节，那么消费者的减分是完全可以理解的。
 
另外一个导致消费者减分的原因是预售所可能带来的心理落差。
 
杭州祐康电子商务网络有限公司总经理郑凌在谈到做农产品电商时，曾经大倒苦水：“农产品电商最难解决标准化、品牌化、规模化的问题。”
 
“标准化”是什么？“农产品没法标准化。你能让每只鸡都一样吗?即使外观一样，难道能保证口感也一样？”郑凌皱着眉说。
 
这样的困惑也让遂昌县网店协会的潘君跃副总经理大感头疼，做生鲜产品销售的网店会员经常向他反映因为产品品质不统一而引发的中差评问题。
 
“每个人的口感和对产品的心理预期都是不一样的。你可能因为葡萄很甜，而给卖家一个好评；也可能因为葡萄太甜了，而给卖家一个差评。”潘君跃说，“生鲜的标准就是没有标准，尤其在客户体验这块上，很难划定一个标准。”
 
当然，这种心理的落差也不排除是一部分卖家过度宣传的结果。
 
特色中国遂昌馆馆长、遂昌县网店协会会长潘东明告诉《天下网商》记者，目前就特色中国的“预售”而言，还有很长的一段路要走。
 
譬如以销定产，让农民和运营商的运作难度降低，但这个“销”和“产”的量值究竟有多大，能否带动整个地方的产业，能否对地方的产业形成指导意义，这都有待于预售制度的更进一步完善。
 
而从另外一个层面来说，消费者的购买习惯也没有完全养成，以“预售”为例，虽然卖家们的售卖页面上清清楚楚地写着“预售”以及发货时间的信息，可很多人还按照之前购买逻辑，觉得拍下来就要发货，所以许多发出去的货，还在半路上就被买家取消了订单，损耗在所难免。
 
“生鲜的农产品就是小而美。对于这类小而美的卖家，从淘宝层面是否可以从规则的角度给予一些考量？一次聚划算的预售，动态评分足以搞垮一家天猫店。”潘东明说。