原来你是这样的B站！暖心冲破次元壁

 随着春节长假的收尾，聚集在家乡的人们又踏上了返回奋斗岗位的征程，也埋下了对崭新篇章的希冀与期许。在刚刚过去的打得火热的春节营销大战中，为了不落入俗套，品牌们各显神通，切入春节大背景下的具体场景，用个性化的视角诠释春节的喜庆与温情。那些诉说过的动人亲情仍然萦绕于心，照亮前行启程的路。

在春节期间，B站官方上线了一支名为《小小少年》的品牌宣传片。宣传片在短短4分钟里，讲述了一对父子间亲情的故事，让人看了印象深刻。

在典雅的演唱会现场，儿子不愿听“老歌”而找借口溜了出去，在走廊坐着看动画。父亲则不理解儿子看的这些“乱七八糟的东西”，儿子懒得和父亲辩解，心中闷闷不乐。此时，父子之间的矛盾凸显。

之后，演唱会的主唱大伯出场和父亲寒暄，儿子才了解到自己的父亲在年轻时也怀着歌唱梦想，还是合唱队的领唱。

儿子想一探父亲的青春历史，在顶楼储物间尘封的箱子里翻到了父亲摇滚范十足的老照片、“小小少年”录音带、老旧的口琴以及奖杯……原来，看似不可亲近的父亲也曾有过闪亮的青春岁月，此时的父亲也是彼时的少年。

儿子用卡带机偷偷聆听父亲尘封已久的磁带，卡带机里传来父亲年轻的歌声。然而，磁带受到了损坏，往昔的歌声变得卡顿刺耳。

这时，母亲告诉儿子，父亲即将出差，但儿子却漠然无视。门外面的父亲则是已然习以为常，亦不报期望。这揭示了父子间长期僵冷的相处模式和情感氛围。

当父亲忙于酒桌应酬时，却接到了主唱大伯的电话，得知儿子要他看一个视频。当父亲播放视频后，耳边响起了他年轻时的歌唱，眼前是泛黄的青春影像。

原来，儿子用心在背后为父亲修复了卡带，结合流行手绘，制作成动画视频上传至Bilibili，并收获了一大波弹幕。

出差归来的父亲，虽然一日往常地克制，没有表达内心的感动，但主动和儿子喝杯酒。“干杯”化解了彼此的不解，拉近了父子的距离。

这句象征父子间重启沟通的“干杯”，恰恰也对应了B站的那句：哔哩哔哩，干杯！

《小小少年》魅力何在？

01

隐藏彩蛋，深化品牌记忆

宣传片看似简单短小，但其中隐藏了不少用心的彩蛋。比如，第一个场景里，儿子的帽衫上印有“bilibili”字样；儿子溜出去时，正在看《魔卡少女樱》中讨论合唱社的部分，这其实是一个小预警，即将揭晓父亲也曾是合唱团成员等等。这些彩蛋，也让宣传片更生动接地气。

这种官方埋彩蛋的方式，会让人忍不住想多看几遍宣传片，寻找之前被遗漏的彩蛋。在这过程中，不经意间让B站在观众的心里变得暖心且有分量。

02

切中时弊，洞悉社会心态

作为面向年轻人群体的视频APP，bilibili要打动目标消费者，就要精准锁定消费场景，引发更广泛的情感共振。

对于B站上的很多年轻人而言，他们或许会从《小小少年》中的儿子身上看到现实中的自己：拥有不被上一辈理解的爱好，并试图在B站这里寻找一种精神归属感和认同感。目前，B站的活跃用户已经超过1.5亿，75%的用户年龄在24岁以下。

在这个年轻世代聚集的地方，宣传片《小小少年》反映的还有如今社会的代际问题。对于不了解的事物，很多人通常抱以谨慎甚至是抗拒的态度，“真搞不懂现在的年轻人在想什么”也成为了老一辈的普遍心理状态。“关注年轻人”是许多品牌想要永葆年轻活力的前提。随着互联网文化渐渐成为“主流”，当这部分年轻人成为社会的中坚力量，掌握社会话语权之时，很多现在被认为是非主流的事物自然也就成为了主流本身，B站文化则是年轻文化代表性的一员。

03

提炼精粹，串联流行文化

B站想通过宣传片传达“热爱过的，都是少年”的精神内涵。虽然代际之间有心理沟壑，但是每一代人都有自身所热爱的“潮流内容”，这种热爱其实并没有本质区别。上一辈也曾在年轻之时为摇滚而疯狂，成为超人、英雄、武林高手的的“中二”梦想谁都有过，曾经被批判的事物如今也已经成为年少回忆里值得珍藏的一部分。

《小小少年》将父亲的磁带与儿子的动画结合起来，最终达成了两代人的和解，也让观众看到了两代人的不同流行文化之间的“对话”。如果说B站已经习惯于通过拜年祭、BML这样的活动来拉近自己与用户之间的距离，那么像《小小少年》这样的宣传片，则成为了B站与主流人群互相理解的一个新的突破方向。

04

融合转型，摆脱刻板印象

宣传片温吞柔软的叙述方式，不同于以往的搞怪、二次元，让人看到了B站新的一面。事实上，成立八年的B站也正在谋求自身的转型，而试图跳出“低龄化”的认知偏见。

而今的B站坚持以文化社区为定位，并不局限于纯粹的亚文化聚集地，而是向多个内容维度延伸，将动画、音乐、舞蹈、游戏、时尚、科技、鬼畜等文化糅合，让非主流走向主流。例如，纪录片、文化类节目已成为B站的热门内容，《我在故宫修文物》、《寻找手艺》这类走红的内容其实与B站早期的ACG文化并没有任何关系。

可以说，B站在弥合小众和大众的距离，透过“哔哩哔哩，干杯”表达品牌转型诉求。通过《小小少年》，也可见得B站在试图让大众去理解这些年轻人所热爱的文化，并改变大众对B站的误读。