实战复盘：产品违反主流认知，如何迅速破局？

导语
如果你的产品，既没有认知度，又在某些程度上逆客户以往的心智模式时，如何才能在用户心中建立反常规认知并让用户购买你的服务？这显然是一个艰巨的任务，本文就从实战的角度，为你讲解我们是怎样做到的。希望给你的项目带来启发。
突然想喝可乐了，打开商店冰柜门的时候，你习惯拿可口可乐还是百事可乐？如果还有其他的可乐品牌，一般你是怎么选择的呢？

那么，问题来了，如果你不认识可乐，这个消费行为该如何产生呢？

这个问题的提出是基于我目前从事的项目——【中医育儿】。

为什么做这个？

我们发现随着物质生活的不断提升，我们有更多的方法让我们的生活品质得到改善，可是这样的提升，却没有带来【健康】问题的大幅改善。人们可能有更好的医疗条件，但是人们的身体体质却并不如前，快节奏的生活方式让大家不再去思考避免问题，而是问题出现了，抱希望于一秒就好的“特效药”，学习如此，工作如此，对于健康更是如此。

被这样的环境裹挟的成年人，开始在他们的下一代身上终于发现了问题，并且意识到不得不去解决。

当过度饮食和过度医疗、不良生活习惯，“纵欲过度”（这里指放纵自己的一些不良的习惯和喜好）摧垮了当代人的体魄，癌症年轻化，疾病普遍化，让下一代的起点还是变得更加脆弱。因此现在孩子普遍体质偏差，新生儿肺炎、黄疸等问题比比皆是，很多孩子从出生开始就是药罐子，针靶子，儿科医生供不应求，医患矛盾日趋加剧。

可喜的是现今抗生素滥用已经得到越来越多的认知，可悲的是这几十年的惯性医疗习惯，已经让大部分的家长习惯，头痛医头脚痛医脚，只要当下没有问题，也不管孩子之后会不会有遗留或者其他负面影响，在【过度治疗】的池子里不愿自救，也不知道怎么自救。

中医育儿是什么？

我们提供和普及一些中医调养体质的知识和方法论去帮助家长更加安全健康地【正确育儿】，真正好的健康调养方法应该和教育一样，不能止着眼于当下问题，还要帮助孩子去养成正常的免疫力和抵抗力，让孩子接下来遇到诸如此类的问题，有自我面对和处理的能力。

其实这样的问题，源于是大家对于基础的医疗常识极度匮乏，这个问题发生的根源是什么，杜绝根源才能够真正解决问题，我们应该更多的以人为本，不能以透支生命为基础去解决问题。儿童是我们的未来希望，我们希望从源头去建立一个正确的认知，从起点去改善孩子的体质。

以上是关于我们项目的市场基本情况。

一般来说，消费者的消费模型可以分为四个阶段，问题识别，信息搜集，方案评估，购买行动。用户在发现问题之后，就会根据产生的问题去识别和选择相应的解决方案。

用户的默认选择都是基于已有认知的，用户也会像列清单一样把合理范围内的选择罗列出来，进行优势对比，最后再根据用户认知中最为看重的因子来作为决策关键驱动点。

如果你的产品是基于有一定认知程度下的产品，那么可能最关键的是需要做好定位，核心优势的差异化打造，可以通过打造概念、品牌曝光、品牌背书等多个方面去做市场推广，这个时候你最大的竞争对手来自优秀的头部品牌，因为用户是在已知市场【挑选】品牌，他已经度过了【我知道】、而在寻找【我喜欢】和【我相信】。

但面对像我们这样的基于空白认知领域，如何在用户心中建立反常规认知并让用户相信，是首要任务。

我们提倡的是应该把更多的注意力放在如何去【避免问题】，在问题发生之前，而家长的精力基本集中在问题发生后去【救火】。不能够马上看到效果的努力，都会被当做没有用，因此不能坚持下去，我们说调理，家长永远关心怎么治病，我们提出着眼于根本的解决方案，与现今认知违背。

在项目成立之初，我们面对的问题基本上是【如果都是你说的这样，还要医院干什么】？

我们在推广的时候基本是基于传统的套路，当你在向用户讲解你的产品优势时，其实客户根本听不懂你在说什么，不是不认可你的产品，而是从原理和认知层面，就与你不在同一条道路上。

经过1年的摸索，我们发现我们的最大竞争对手不是哪个品牌，而是家长脑袋中的旧观念和旧认知，如何建立新的认知，给用户【换个新的脑袋】才是我们的关键任务。

那么具体应该怎么做呢？

一、核心用户群和用户的核心需求

项目最开始的时候，我们的用户画像是非常模糊的，定位也是常规认知—宝妈群体，当时我们想当然认为，问题的根源来源于他们的认知缺乏，因此我们就从课程开始做起。

做了一段时间的课程，由于我们的价格并不算很低，定价的时候其实是想服务中端层次的客户而设置的消费门槛。但是我们做到后面发展，这个价格门槛并不是单纯的把客户按照我们的想法分类了，真正吸引过来的是孩子问题比较复杂，体质非常不好，并且尝试了很多的方法都没有理想效果的家长，因此对于这样一个与他们认知不匹配的产品，他们决策时多半是属于走投无路式的赌一赌。

而我们主要想要帮助家长去提前树立好正确的观点跟着我们一起养成正确的认知和好的习惯，从而达到体质调理好的最终目的，我们并不是解决急症的。最开始我们没有明确这个差异，因此最开始的我们没有能够满足用户最关键的问题，只是在用我们坚持认为对的方法去跟用户单向交流。

你的核心用户到底在哪里，他们的核心需求是什么，这个问题应该是首要考虑清楚的，不能模糊，如果你的领域又是细分垂直领域，模糊可能就意味着完全打偏。

二、用户教育期很长？那就做好长期教育的准备

半年多的课程经历中，我们发现，当用户对于你的产品及理念没有认识的时候，用户教育的时间成本太高了，需要进行长期的教育与信任感建立，我们适时地把课程模式改成了产品模式，为家长提供切实的解决方案，及时转型让项目迎来了一个小的发展高潮，因为向上的趋势，在这个过程中，课程耗费了我们较大的人力，而即时的转化率又并不高，因此后来我们对于课程板块没有很用心去运营。

一年之后，我们调出了年度总数据，却发现听过我们课程，真正接受过课程教育的用户，在以年为维度来看，转化率是没听课的用户的转化率的大几倍，并且客单价非常可观，原先我们由于流量成本的压力，就会放大短时间的结果，但如果真的是从一个长期的良性的角度来看，这样的用户教育投入非常有必要。

所以，如果你的产品，既没有认知度，又在某些程度上逆客户以往的心智模式，那么一定要想尽一切可以做到的方法进行用户教育，如果用户教育时间很长，那就做好长期教育的准备。

因为现在新媒体的兴起，用户更加青睐真正有价值的信息，更容易对她已经有所收获和信赖的平台进行消费，用户已经习惯【先得到，再付出】 ，因此我们一定要摆好付出姿态，做好【价值输出】 。

三、给用户购买理由，而不是产品

你找到你的用户，并持续地为贡献价值之后，要思考转化的问题。对于你的理念认知还处于持续地接收和理解阶段，这个时候你应该要给用户购买的理由。

这个时候要激发他对于理想状态的渴望情绪，例如一个妈妈被孩子反复生病折磨，情绪容易失控，出现不正常的行业和过激的言语，这个时候会衍生出家庭矛盾以及各方面的问题，孩子生病会成为引发夫妻矛盾，放大婆媳矛盾，影响家庭和睦，破坏关系导火索。

这个时候我们不但可以从【最轻松地正确育儿】 的方向去提供购买理由，还可以从【和谐的家庭关系】 方面构建用户对于使用产品之后能够到达的理想状态的期待，孩子生病少了，那么家庭氛围也轻松，自然婆媳夫妻关系都会得到缓和，有的时候真正育儿问题让妈妈感到倍感压力和焦头烂额往往不是因为照顾本身，孩子本身，而是来源于家庭其他成员的态度。

构建一个用户渴望的理想状态，把介绍产品本身变为给用户传播购买理由，能够帮助我们真正用用户层面去思考这个过程中的逻辑。

四、圈子带来超级用户

在互联网流量红利期，无可避免在流量资源的原始积累时期，会有暴力引流和批量浪费的情况，从而会不自觉地习惯从新流量里面挖掘产出，老流量慢慢成为大量沉默群体。

而目前流量红利期已过，流量的复用，精细化服务是吃流量红利而赖以生存的互联网企业的亟待思考和解决的问题。

原先的消费模型是倒三角，而我们需要把底端筛选出来的用户，变成我们的超级用户，提供品牌最为细致的服务，不仅让客户享受到尊享的服务，还要让这群用户成为我们的优化方向的智囊团，从而对品牌形成忠诚度。建立机制让这群用户为我们裂变出新的用户。

因为妈妈群体是一个高闭合圈，每个宝妈都有自己的妈妈群，每个妈妈群又会有相应的意见领袖，所以微商在学生和宝妈群体的普及度超高。

让用户忠诚，并在倒三角下建立一个正三角，消费者口碑裂变出新的用户，从而又开始流量口子的路径循环，从而形成流量的自循环。

总而言之，当你的产品逆心智模式，需要普及认知时，记得一定要找准自己的核心用户群，体察用户的核心需求，并做好长期教育的准备，然后给予用户购买的理由，最后再形成良性的机制，让用户帮你裂变新用户，从而实现自循环。