与Score整合将怎样影响谷歌的广告生意

　　数字品牌广告正在变成一笔越来越大的生意。根据eMarketer的预测，数字品牌广告市场将会从2013年的180亿美元增长到2017年的310亿美元。但快速增长的数字品牌广告市场有自己的烦恼——高达54%的网络广告并没有用户观看。

　　对广告主来说，他们看重的是：

　　是否有人观看了我们的广告?他们是否是有效受众?

　　人们对这支广告有什么看法?这支广告如何改变了他们的想法?

　　人们观看广告后做了什么?

　　因此，作为全球最大数字广告服务商的Google需要精准的广告效果衡量技术来向广告主证明广告效果，并为实时改善广告效果提供建议。事实上，Google已多年从事研发自己的广告效果衡量技术。但是随着公司服务越来越多的品牌商，Google对包括Nielsen和Score在内的第三方数字调研公司的态度变得越来越开放。

　　目前，品牌广告市场主要包括数字广告、电视广告和传统线下广告，每年所产生的费用达3000亿美元。数字品牌广告市场目前为180亿美元，仍然只占据品牌广告市场中很小的份额，因此大型广告主需要独立数据来比较广告在不同平台上的效果。

　　Google引入第三方数字调研公司的好处在于：一方面，数据的独立性可以消除广告主的疑虑，毕竟任何买家对卖家都会有“王婆卖瓜自卖自夸”的顾虑;另一方面，电视广告和传统线下广告对Google来说毕竟是陌生的领域。

　　2月10日，Google旗下的网络广告服务子公司DoubleClick与Score展开了深度合作并推出实时受众指标，来帮助品牌营销商更好地衡量广告效果。Google会把Score的vCE技术深度整合入DoubleClick平台，广告主只需要在DoubleClick前端勾上“他们希望使用vCE来衡量广告效果”就能受益于这项技术。

　　vCE为Score带来了很可观的利润，而Google是向Score付费使用这项技术的。目前双方尚未披露这项合作涉及的具体金额。

　　这并不是Google第一次采用第三方数字调研公司的技术。2013年上半年，Google在YouTube网页上嵌入了Score的html编码测量标记;同年下半年，Nielsen的OCR测量技术也被YouTube所采纳。运行在YouTube上的广告，将会与广告主或发行商所使用的DoubleClick广告服务器进行连接，然后DoubleClick会把信息发送给数字调研公司。

　　对于广告主来说，数字广告与受众的相关性将会变得越来越强，这会帮助他们吸引到更多的潜在客户;而随着广告效果衡量技术的进步，Google也能更有说服力地吸引到更多的像Kellogg这样的大型品牌广告主。