玫琳凯与雅芳为何“同路不同命”？

新年的第三天，一则《雅芳1.7亿美元出售北美区业务业内称退出中国已箭在弦上》的新闻引发各大媒体的关注与转发，“雅芳退出中国”这个话题也再次被引爆。不过，大多数业内人士似乎对这个话题已经见怪不怪，甚至数不清到底是第几次看到这样的话题。值得注意的是，此次“退出中国”的报道距上次报道还不到两个月时间。

“雅芳退出中国”的声音不绝于耳，却并非空穴来风。先看下面这则数字：2011-2014年，雅芳中国的销售额依次是10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元，4年间下跌了近三分之二，跌落之快令人瞠目。与此同时，据雅芳2015年11月4日发布的年报显示，雅芳第三季度亏损达到6.97亿美元，约合44亿人民币，并下调了全年业绩的预期，而一直处于调整中的中国市场，也在第三季度亚太地区中处在领跌位置。

与雅芳的颓势形成鲜明对比的是，同属于美国化妆品直销企业的玫琳凯却一直在中国“闷声发大财”，其2013年在中国的市场份额就已经超越美国本土，成全球最大的市场。如今，玫琳凯在全球的年销售额逾40亿美元，业务遍布全球超过35个国家和地区，拥有超过350万名销售队伍，已成为全球领先的美容品牌和直销商。

同样发端于美国，同样是化妆品直销企业，为何一个命垂一线，一个却稳步攀升?

营销模式：纠结与果断

1990年，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立“中美合资?广州雅芳有限公司”，正式进入中国市场。据了解，雅芳全盛时期在全球拥有超600万名销售代表，1997年仅中国市场直销人员就达到35万，年营收超过10亿。

然而，自1990年进入中国以来，雅芳就没有停止过“折腾”。1998年，国内颁布《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，规定所有从事直销业的公司必须开设店铺，于是，在直销领域如日中天的雅芳不得不拓展零售渠道，陆续开设了6000多家门店;2006年，雅芳成为中国第一家获得直销牌照的企业，开始尝试 “直销 专卖店”的混合模式，然而，专卖店与直销队伍之间的客户战、市场战不断，雅芳更是被曝向专卖店收取高额的费用要求其升级为品牌形象店，导致专卖店数量和销售额锐减;2008年，“贿赂门”事件曝光后，拉丁美洲地区总经理奥多内兹空降雅芳中国担任总裁，提出雅芳回归“全直销”模式的计划;2013年，雅芳又选择主攻零售市场。

无可否认，二十多年间雅芳一直纠结于 “直销”和“零售”这两种模式，并不断地做出各种变动与调整，渠道之间的问题与冲突也因此层出不穷，导致其销售额逐年急剧下滑。

而与雅芳同时期，1995年进入中国市场的玫琳凯，在面对国务院颁布的《国务院关于禁止传销经营活动的通知》时，同样实行了店铺 雇佣推销人员的方式经营，也是到了2006年12月1日，玫琳凯才获得商务部的直销许可。然而，与雅芳不同的是，消费者很少能够看见挂牌“玫琳凯”的店铺，对此，时任玫琳凯中国区总裁的麦予甫表示，其实玫琳凯有自己的店铺，不过这些店铺更多的是承担一种“服务网点”的功能，为玫琳凯的销售队伍服务，它们有自己的店铺牌子，而不必使用“玫琳凯”的牌子，因为如果经销商开的店铺从规模、形象上不符合玫琳凯的要求，反而将影响玫琳凯品牌形象，所以，这也是为了保护玫琳凯品牌的发展。

领导层：外来和尚与本土经

2008 年雅芳“贿赂门”事件曝光之前，十年的时间里，雅芳中国区的总裁一直由台湾人高寿康担任。1986年，高寿康进入完全陌生的雅芳有限公司，1995年，成为雅芳台湾地区13年来第一位本土的总经理，1998年，出任雅芳(中国)有限公司总裁，2003年，还曾带领雅芳中国获得24亿元人民币的销售额，不可置疑的是，高寿康对于雅芳在中国本土市场的把握能力无人能及。

不过，自“贿赂门”发生后，高寿康被免职，作为空降兵的拉丁美洲地区总经理奥多内兹就接手了雅芳中国区总裁一职，并带领雅芳中国全面转向直销。2013年，雅芳加拿大公司原首席执行官JohnLin又接任了奥多内兹的职务，并开始执行“回归零售”战略。而频繁地更换领导层的结果就是近几年雅芳的销售策略不当，一直处于亏损状态。值得注意的是，自高寿康之后的两位中国区总裁都是外国人，对于中国本土市场的了解相当有限，“水土不服”或成主因，所以，雅芳近两年对中国市场的把控失策也在情理之中了。

相对于雅芳的频繁换帅，玫凯琳中国区的总裁从1998年开始就由麦予甫担任，而麦予甫在进入玫凯琳之前曾负责美国庄臣公司在华首家合资企业上海庄臣有限公司的生产业务和工程业务，曾历任该合资企业的集团经理、副总监和营运总监，深谙日化品在中国的销售运营之道，而玫琳凯能得到这位重将的加入无异于如虎添翼。

创新力：保守与进取

随着经济和科学技术的快速发展，化妆品品牌供大于求，消费者的选择也更多元化，而雅芳一直以来赖以生存的“低价”利器也不再管用。再加上互联网的崛起以及新生代消费者的涌现，各种化妆品品牌都在为吸引年轻消费者方面下足了功夫，不断进行品牌创新、渠道创新。而雅芳多年来，给人的形象无非是“妈妈辈”用过的产品，足以见得其品牌老化程度之高。

而同样是在中国有着二十多年发展历史的玫琳凯则步步紧跟潮流，还玩起了跨界。2014年4月12日，玫琳凯在上海举行“爱?出色”跨界时尚，一些新锐艺术家及时尚明星们也参与了此次活动。2015年11月，玫琳凯还凭借2015年“因改变而美丽玫琳凯 LOVE自然KISS时尚音乐会”移动营销案例，荣获第二届TMA移动营销大奖“最具创新精神移动营销广告主”。可见，创新精神也是品牌保持活力的重要因素。