直销逻辑为什么会被“熔断”？

最近，我们与优秀职业经理人阳林峰交流时，感觉阳总对当前的直销状况分析得鞭辟入理，切中时弊。他说，现在炒直销比真正做直销的企业更多，这是中国直销业发展的一大问题。我认为，阳总所反映的现实，实际上就是直销逻辑被“熔断”了。

直销逻辑为什么会“熔断”?

要回答这一问题，我们首先要了解什么是直销逻辑。我认为，直销逻辑就是为消费者提供优质产品和优质服务。但是，这几年很多直销企业背离了这一逻辑，不是炒牌照就是炒制度，把为消费者提供优质产品和优质服务搁置脑后，由此引发的结果不是违规就是涉传。

直销逻辑在这些直销企业中被“熔断”，说到底就是没有很好地贯彻执行《直销管理条例》的基本要求，其背后的主要原因表现为三个方面：

首先，企业进入直销行业的动机不纯。我国现在已获得直销经营许可证的企业达到72家。凭心而论，真正像安利那样聚精会神做直销的不是很多，很多企业进入直销的真正动机是快速赚钱。我发现，一些原来做传统生意的企业，由于市场竞争的压力太大，继而转入直销行业。他们认为，直销赚钱来得快，只要获得直销牌照就可以马上赚大钱。在这一思想的支配下，他们不是从长远考虑，而是梦想一夜之间成为所谓的“五百强”。由于企业进入直销行业的动机不纯，因此在具体操作上就靠一个“炒”字进行忽悠。比如，当企业获得了直销牌照后，甚至还没有拿到直销牌照时，他们就开始炒作直销牌照，好像把直销牌照当作违规和涉传的“护身符”。如此发展，直销逻辑的“熔断”也就在所难免了。

其次，企业不懂直销的客观规律。直销与传统营销是有着不同的自身规律。直销也是一种“销”，只不过与传统销售不同罢了。一个“销”字，联结了直销企业、直销人员、直销产品消费者三个直销市场的主体。直销企业生产直销产品，消费者使用直销产品。那么，直销产品的所有权是怎样从直销企业转移到消费者身上的呢?《直销管理条例》对这个问题也说得十分清楚：“本条例所称直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式”，“本条例所称直销企业，是指依照本条例规定经批准采取直销方式销售产品的企业”，“本条例所称直销员，是指在固定营业场所之外将产品直接推销给消费者的人员”。这些定义，说明了一个基本事实：直销产品是通过直销人员的“销”才把直销产品的所有权转移到消费者的。这就是直销的客观规律。企业如果不懂这一客观规律，势必要违规或涉传，因而就出现直销逻辑被“熔断”的情况。

第三，“消费资本化”理论的误导。“消费资本化”理论对直销行业发展的负面影响至今还很大。早在2008年初，我就在《光明日报》理论版头条位置上发表了题为《评“消费资本化”理论》一文，用马克思主义的基本原理对这一歪理邪说进行了批判。事实上，这一歪理邪说对直销行业的至今还有影响，一些违规的直销企业大多把这一歪理邪说作为“圣经”，向直销人员作进行灌输。比如，什么“机会论”、“梦想论”、“快富论”，都是从 “消费资本化”理论中演化而来的。现在，一些直销企业搞什么“投资返利”的资金游戏，就是典型的“消费资本化”理论孵化出来的“怪物”。可以断言，哪家直销企业奉此为““圣经”，哪家直销企业就逃脱不了违规直销甚至涉嫌传销的结局。由此可见，“消费资本化”理论的误导，这是直销逻辑被“熔断”的原因之一。