信念对营销有什么价值

　　要在营销上实现“与众不同”“超预期”和“有意义”，你需要一种现实路径，在特斯拉CEO Elon Musk这里，这种路径是“相信技术”;而在乔布斯那，路径变成了“人文与艺术对科技的意义”，这是差异化的定位，来源是你对这个世界的看法，其实说的是——你的信念。

　　好多年前，当科幻片还没今天这么多的时候，我就喜欢去找科幻小说来读，主人公在外太空冒险，在不同的“跳跃星门”之间穿梭……“探索未知”好像一直是沉睡在日常生活中的我们，最本能又最容易被忽略掉的“梦想”。

　　后来，当我们发现一个来自南非，年仅40岁的男人，宣称自己要在火星退休，并开始了若干项具体的，可能改写人类未来的实践，在全球最酷的三大领域：互联网、可持续能源和航天技术中分别取得成就，难免会受到很大的震撼。

　　这个男人就是大家今天已经非常熟悉的——Elon Musk

　　如今，Musk的每个业务，无论是他的特斯拉电动车、未来高铁，还是能送人到火星殖民的蚱蜢火箭，都受到了空前的关注和热议，从营销角度来看，他是如何做到这一点的?

　　Elon Musk——如何走入用户的内心?

　　为了搞清这个问题，我们先回到一个更基础的原点：营销是关于如何占据用户的心智，如何走入人们的内心。

　　试问：什么东西更容易占据人的心智?

　　很多案例向我们揭示：总归会是那些新的、看起来更有意义的东西，因为头脑喜欢新鲜、喜欢改变、喜欢非凡!往往是那些能带来“超预期”的东西，因为超预期会带来惊喜感;同时它们总是非常“与众不同”，能带来“好奇心”。

　　Elon Musk做的每件事似乎都完美地符合这些标准。

　　在一开始大家总是倾向说：“这哥们是不是疯了?”，“他怎么会有这么宏大的梦想?”;或者说：“这怎么可能?”“这些想法真是太不一样了!”

　　然后，所有这些又在下一个阶段形成话题。

　　无论有意无意，Musk的事业有天然的营销优势，这个优势是从企业选择了不一样的定位的那一刻起，就开始就了的。

　　比如，我们拿他离“人间”最近的一个项目来看：到目前为止，Musk的特斯拉电动车在传统营销上的投入一直是0，它一直在享受这份“定位红利”，无论说“电动”还是“智能”，特斯拉都足够“与众不同”;

　　“电动”“智能”“汽车”这3个基点凑到一起，就裂变出一个占据用户心智的“黑洞”，随着产品的延伸和发展，这个黑洞的威力，卷入用户，催生话题的能力，都还在与日俱增!

　　竞争对手越强大，反差越明显，这个黑洞的威力就越大;黑洞不完全由自己决定，更由对手的势能所决定。

　　太阳型与黑洞型的CEO

　　现在，让我们来对“如何走入用户心智”这件事做更深一步的探讨。

　　先来认识一下两种风格完全不同的CEO：第一种，是那些光芒四射、人格魅力卓绝的CEO，通过强力的观点输出去占据用户的心智。像理查德?布兰森、唐纳德?特朗普，或者像国内的马云、周鸿?等，都属于这一类。我们先把他们叫做“太阳型”的CEO。

　　Elon Musk显然并不属于这一类，他的主动观点输出很少，他本人的营销偏于“保守”，更多地在接受一些十分高端的媒体采访，但他把营销的另一个层面，卷入用户的好奇和关注，卷入用户的社交分享，通过另外的方式(比如技术、产品创新)发挥到了极致。我们可以把他叫做“黑洞型”的CEO，扎克伯格或者国内的马化腾、雷军等，大抵属于这一类。

　　这样的划分并不绝对，我们经常看到两类CEO做的事情会有交叉，但这并不能反证他们对营销会有一模一样的理解!

　　比如近年来，随着几位“太阳型”CEO的突出成绩，营销也被过分地引导到了“如何以售卖价值观的方式，卖出更多的产品”这个方向上。像马云卖“梦想”，周鸿?卖“颠覆式创新”。但不要忘了，这只是营销的一个分支。

　　成功的方式并不唯一，黑洞型CEO的能力恰恰表现在，他们虽然说话不多，观点输出不是强项，但往往会聚焦在事物的开初，擅长选择、创造具有强大吸附力的全新品类，他们有能力把“营销”的前半程——定位，发挥到极致。

　　营销三步曲：信念、定位、制造“黑洞”

　　说到这不禁让人想问，乔布斯是属于“太阳型”还是“黑洞型”的呢?

　　他既成功地输出过苹果的价值观——非同凡想，又创造过成功得无以复加的产品——“i系列”。他的能力分布得如此均匀，很难见到一个在营销上表现得如此完美的人。

　　我们还是先撇下他，回到主题，继续以Elon Musk为主线对象，来着重探讨一下这种有关定位的核心能力。

　　仍以开篇提到的3个更容易走入用户心智的基点——1与众不同、2超预期、3有意义，与Elon Musk的特斯拉电动车做一番对标：

　　与众不同的——纯电动的、智能的汽车。

　　超出用户预期的——这里有一个一细节：在Elon Musk的要求下，特斯拉的Model S具有一项杀手级改进，汽车门把手会在驾驶员靠近时自动伸出，而在驾驶时缩回车身以最大降低风阻。工程师们要利用极宝贵的车门面板空间去实现这一机械结构，然后在不同环境下做上万次测试。把手能否在结冰时弹出?是否能监测到小孩的手指无意间夹住，然后立即停止?等等。

　　有意义的——节能、环保和更绿色的地球。

　　看到这里，你或许会疑惑这似乎又回到了对产品的探讨，像是在说能引发用户自传播、催生口碑传播的产品，所应该具备的属性。这样的理解没错，产品和营销从来也没分过家，不过我更想说的仍然是“定位”问题。