“知识付费”热潮与冷遇交汇的原因探究

 知识付费是一种以开放型内容社区为依托，在付费的基础上由个人面向网络大众提供在线咨询、网络课程、信息共享等内容服务的传播模式。[1]2016年企鹅智酷有关知识付费的调查显示，55.3%的网民有过知识付费行为。[2]随着用户消费观念的转型升级、自我完善意愿的增强以及在线支付的普及，许多经营者都意识到了知识生产者认知盈余能发挥出的变现价值。他们不断摸索、探究知识付费的运营渠道，把知识包装成商品售卖给用户。

本文以“喜马拉雅FM”、“得到”、“分答”、“知乎live”这四大知识付费平台为例，旨在探析知识付费热潮产生的原因，以及它近期的冷遇指向的问题。

2 知识付费平台的发展

2.1 知识付费的发展时间轴

在2011年，豆丁网上线了付费阅读模式，这是知识付费的萌芽阶段。最后，这一模式便一直处于探索中。2016年，知识付费行业呈现出井喷的状态，“知乎live”、“得到”、“在行”等知识付费平台纷纷上线。许多媒体都将2016年称作知识付费的元年。艾媒咨询（iiMedia Research）发布的《2017年中国内容付费专题研究报告》显示，2016年中国内容付费用户规模达到0.98亿，并且有不断增长的趋势。[3]

2.2 四大知识付费平台的对比

在当下的快节奏生活中，人们的自我完善意愿越来越强烈，消费观念也不断在进步，越来越多的人选择利用碎片化的时间来自我进修。互联网上过量传播的信息无法满足他们特定的信息需求。为此，知识付费平台应运而生。

随着知识付费的热潮来袭，各个内容付费平台从不同的定位出发探索其盈利模式。笔者将“喜马拉雅FM”、“知乎live”、“分答”、“得到”这四大知识付费平台的基本信息作了比较。这些平台虽在自身定位上各有不同，但其在内容生产和服务形式之上却均有相通之处。

第一，这些平台多以付费订阅、付费问答、付费讲座为主要盈利形式。

第二，这四大知识付费平台的定位虽各有不同，背后却透露着相似的考量。知识付费平台与传统的知识分享平台不同，它们以用户的需求为主导，追求高效地传播高质量的信息。用户多是在碎片化的时间中进入知识付费平台学习。知识付费平台通过将知识生产者和用户直接连接起来，简化知识的传播链条，以求在最短的时间内给用户提供其想要的信息。

第三，四大知识付费平台的内容来源十分相似。喜马拉雅FM、知乎live、分答均由用户生产部分内容，知识的分享与传播呈现为去中心化的形式。允许用户参入内容生产能够在一定程度上提升平台的活跃度以及内容的丰富程度。除了吸纳用户生产的内容之外，这些平台均吸引了自媒体、名人、“大咖”入驻。在王思聪加入“分答”答主的队伍后，近6万人前来收听；比特币首富李笑来举办的一场知乎Live的参与人数达到了10万以上。明星效应提升了这些平台的知名度，也吸引了很多流量。自媒体、“大咖”的入驻更是赋予了平台内容生产一定的稳定性，也能够提高受众群体的粘性。

这四种知识付费平台虽不能涵盖所有知识付费平台的特点，但具有一定的代表性。

3 知识付费热潮的缘由探析

第一，知识付费打破了传统的传受关系，追求知识的“精准”传播。知识付费充分利用知识生产者的认知盈余，允许他们以个体为单位向消费者分享经验、技能。知识付费平台打造出的开放性知识分享环境打破了传统的传受关系。如同各种新媒体所发挥的功用一样，它使得传播和交流不再是话语权威单向式的行为，以往一对多的传播模式转变为一对一、一对多的针对性传播模式。在新媒体中展现的“去中心化”特征同样适用于知识付费的传播模式。

传统的知识平台采用一对多的教育模式，通过积累大规模的用户来赢取利益。与在传统教育模式中被动地接受大众化的信息不同的是，在开放性的分享平台中，用户主动搜寻、学习自己需要的知识，这背后隐藏着一种“精准传播”的思维。通过互动提问、订阅专栏等方式，用户能花费较少的时间和精力寻找到自己想要的信息。

第二，现有的知识付费平台能够提供较为多样的知识产品类型。各个知识付费平台对自身的定位都不尽相同，既有互动问答的社区，还有可供订阅的音频、电子书、视频。以四大知识付费平台为例，喜马拉雅FM提供音频内容，知乎live提供实时互动的平台以解决用户疑问，分答以语音问答的形式提供解惑渠道，得到则推出高效省时的知识产品。这些多样化的知识产品供应能够满足用户的多样化需求。

第三，知识付费对传播内容的质量提出了较高的要求，并为用户提供对有用信息的筛选服务。知识付费的传播内容不仅包含着大众化的知识讯息，还包括垂直的专业化知识和技能，这也就对知识付费传播的知识的品质提出了更高的要求。大流量不再是这些平台追求的单一目标，除了将知识包装为商品出售之外，对高品质的知识的筛选本身就是一种服务。因此，知识付费平台的运转并不能单纯依靠知识生产者和消费者的互动，其本身平台的经营和维护也是一个重要的消费点。既然知识付费以分享高品质的知识为定位，传播低质量的内容便有损知识付费的品牌。

自互联网接通以来，人们已经习惯享用“免费”的互联网。然而在信息爆炸的互联网时代，流通信息泥沙俱下，优质的内容很容易被庞杂的信息洪流掩盖。在这种背景下，人们走向了信息匮乏的另一个极端。网络上每时每刻都有大量的内容被生产出来，如何高效地在信息的海洋中筛选出有用的信息成为许多人面临的难题。因此，畅通的知识传播渠道有时比优质的内容生产更能发挥出价值。

4 关于知识付费的质疑

知识付费平台深受资本的青睐，许多媒体也声称知识付费的风口来袭，但很多人却对这样的热潮保有疑问。百度指数显示，在有关知识付费的搜索中，2017年12月11日-2017年12月17日上升最快的词条便是“知识付费是不是伪命题”，其变化率达到250%。这个词条也是排行第六的知识付费搜索来源相关词。这就意味着实际上有许多人对知识付费这个话题持质疑态度。

第一，知识付费并不是知识分享的万能模式。许多人习惯了免费的互联网模式，对知识产品的消费意愿较低，也有许多人相信在消费之后能获得更为优质的内容。付费的门槛将他们分隔开，对知识产品收费必然意味着受众的分割，信息富有者和信息贫困者之间的差距也会拉大。由此，对于知识产品的收费有可能会造成对流通信息的限制，加深“数字鸿沟”。

第二，“知识付费”这个话题被过度消费，实际发展落后于期望值。在媒体和各个平台的渲染下，“知识付费”似乎正站在互联网的风口上，付费平台的大量融资也使得公众一次一次地把目光聚焦其上。但实际上，“知识付费”才处于起步阶段，其平台内容的筛选也需要花费一些时间，付费模式也还远远谈不上完善。大量过誉的媒体报道赋予了知识付费太多期望值，当其发展遭遇挫折时便有许多质疑之声。平台的完善和内容的优化都需要时间来经营，在赋予“知识付费”独特的关注之时，也需要给予其发展的空间。

第三，当知识被当作商品来包装时，其严肃性的流失不可避免地成为了赢取流量的代价。一些娱乐性的话题被包装成“知识”之后进行传播，这本质上并不能构成知识的增量。2016年，王思聪在分答上回答了32个问题，凭此获得了23.8万元的收入，吸引了近六万人前来收听。但其回答的问题内容不乏包括八卦、两性话题，而这样的内容是否适合出现在知识付费平台呢？倘若知识付费平台上的付费提问机制被利用来满足群众对于名人隐私的窥探欲，其也就失去了原本要求付费的真义。过于娱乐化的产品大量渗透在知识付费平台中也会造成严肃性知识消费者的流失。从长远来看，这并不利于知识付费平台的发展。

第四，知识付费平台多以大V、名人入驻为依托吸引用户，这使得平台中的知识边界模糊。当用户选择为知识付费时究竟在为什么而付费成为了一个问题。

在2017年7月6日，网络视频红人papi酱宣布加入分答付费社区，主题为“不设限青年研究所”，入社费为99元半年。但在2017年9月11日，Papi酱却以“时间和精力”不足为由退出了分答社区。2017年8月25日，锤子科技 CEO 罗永浩在得到APP上宣布停止更新，理由是他自己“严重低估了专栏的工作量，以及团队对质量和规范的高标准”。papi酱在加入分答付费社区后两个月便宣布退出，罗永浩在得到APP上更新三个月后便停更，他们的推出理由十分相似——均是知识付费平台耗费他们太多时间，让他们感到无暇顾及。

下图为百度指数上2016年1月至2017年12月“知识付费”的搜索指数趋势，其搜索指数在2017年7月初达到目前为止的最高峰，并在2017年9月达到第二个小高峰。由此可见，这两次搜索指数的猛增都与papi酱加入与退出分答社区有很强的关联。

将两件事综合起来看，便能发现其中的相似之处。它们都可以被看作是大V与知识付费平台不成功的磨合。papi酱曾获知识服务商和运营商罗辑思维1200万元融资，这成为网络红人界的现象级事件，她本人也是微博流量的象征。在她加入分答付费社区时，其团队也曾做过大力推广。可她加入付费社区之后，受众的反响却并不高。papi酱是内容生产中的佼佼者，她凭借短视频的生产赢得两千多万粉丝。但当她的平台从微博迁移到内容付费社区时，受众群体的规模却极大地缩小了。知识付费平台中的内容并不同于其他媒体，它因一定的严肃性而能被称为“知识”。当知识被包装成商品进行售卖时，其品质的高低也一定程度上决定了其商业价值。知识付费平台的成功运营归根结底上还是要依赖于高品质内容的生产。papi酱以往的视频都以较为通俗、大众化的内容为主题，具有较强的娱乐性，而分答却是定位在知识传播与分享的付费语音问答平台。娱乐性内容的生产者要转型做知识生产者自然会比较困难，受众群体也不一致。因此，当papi酱入驻分答付费社区时，传播内容首先就成为了一个问题。

首先，大V、名人的入驻或许会提升知识付费平台的知名度，吸引一定的粉丝群体，但他们不对口的内容生产在知识付费平台上却极有可能会“水土不服”。内容付费平台为了保证内容生产的稳定性、吸引更多用户时，要考虑的一个重要问题便是内容生产者生产的内容是否适合在知识付费平台上进行传播。

其次，粉丝与内容付费平台需要深度运营的用户不同，内容付费平台与一般的社交网络不同，对于流量的过分追求并不利于形成稳定的用户群体。

目前，知识付费平台对于内容的筛选标准尚不够严格。碎片化、商品化、娱乐化的信息混杂在平台中，使得付费内容的质量无法保障。但笔者认为，知识付费本身并不是一个伪命题，只是现在平台中流通的“知识”本身的质量依然成问题。平台经营者仍需建立合适的标准来筛选进入到付费平台中的内容。

结论

随着知识付费的理念不断传播，越来越多的人开始尝试这种新兴的知识分享与传播模式。许多人相信这是一种知识生产者、知识付费平台经营者、知识消费者互赢的模式，也有许多人担心这是一场最终要化为泡沫的狂欢。

知识付费平台为知识的生产者和用户搭建起连接的平台，简化传播链条，追求高效率、高质量的知识分享与传播。在选择为知识而付费时，用户首先要明确自己究竟是在为什么而付费——是被包装的商品化信息还是有价值的知识？这也是知识付费平台运营者需要思考的问题，即由他们筛选出的内容是否能够符合自身的定位标准。

知识付费如今尚且处于发展的起步阶段，其平台的筛选机制和评价体系都
不够完善，但这并不能说明知识付费就是一个伪命题。在这场争论之中，我们更需要聚焦的还是知识付费中的“知识增量”与“知识升质”，把眼光更多地投向高品质的内容生产。