我们如何引爆红人计划？为百威英博打下获客坚实基础

 百威英博希望消费者不仅仅是买酒，更在乎年轻人更好、更嗨、更酷的去玩它，如在KTV想到百威的酒瓶，在电音派对上要喝百威，在玩滑板的时候想到百威是更炫酷的表达自我的方式。

在品牌端激情碰撞之后，最核心的是卖货，如何拉动更多的消费者，让他们更忠诚这个品牌？让他们更多的消费以及二次购买？

1、KPI焦虑下你该避免的六个坑

看似营销渠道、营销方法都特别多。但关键环节和关键人是什么？哪些才真正有用？有时方向没错，但是具体实施战术错了，也会让自己掉进坑里。

1/ 微信大号真管用？

对于线上流量的引流和投放，微信大号投放是大家都会采用的手段和渠道。微信大号真管用吗？

微信大号投放成本越来越高，投放之后最终获得了什么？阅读、点赞、评论。

点赞和评论背后是什么？对活动或品牌有感知。

下一次活动和下一次品牌感知该怎么办，难道又要继续去投放大号？

点赞和评论的一些粉丝，能不能跟他进行二次、三次、四次对话？不能

能不能把他们拉到线下更好的体验或其他感兴趣的地方？显然是不能的。

投放微信大号，只能看到客观的评论量和点赞量，仅此而已。投放微信大号之后，基本上没有用户资产沉淀，不可能对他进行二次、三次、四次、五次的任何一次的点击和对话。

2/ 建立微信粉丝群自己来管行不行？

在做一场音乐节的时候，直接建了三到五个群，前三个群是500个人，第四个和第五个大概有200号人左右。群针对的是电音，都是年轻人，通过参加过电音节、嘻哈音乐节等粉丝群拉进来的，按道理非常精准。

对于当时音乐节的卖票起着很大的销售作用，大概23%的买票都是来自于微信粉丝群。票的票面价值是300多，在微信粉丝群这个渠道上面实现了门票的直接销售。

问题是否有持续的内容和持续的福利去给粉丝进行对话，另外，时间成本也是相对偏高的。

3/ 仅靠公众号触达率有限

微信公众号是自己的宣传阵地，按道理来说，可以在这里面进行精准筛查和有效对话、打标签、贴话题，进行精准的线下活动通知和邀请。

我们在微信公众号发起了一个活动，通过20万的粉丝，发起活动邀请，效果并不好。

20万粉丝，平时经常互动的数据是18万多，但就153个人的报名。

后来发现，微信自媒体的运用，着实有很多套路在里面，战术非常重要。

4/ 朋友圈广告？

我们投放过一次微信朋友圈广告，为期三天，获得了过百的点赞和评论量。

但报名只有20多，比微信号的报名量更少。

点赞量是三位数，大概有几百个，评论量只有两位数，大多数也是自家的品牌，自家的供应商进行评论。涉及到二次转化，涉及到报名和注册，更低了，仅十几个。

5/ 全员营销也需要套路

尝试发动员工，发动周围的供应商，发动员工的朋友去辐射一个人脉传播，进行人际传播规律。

当时是直接下单，同时也采取了一个刺激手段，转发越多积分越高，按照10个积分兑换成1毛钱人民币来设计。积分越高可以获得相应的礼品，如充电宝、台灯，甚至还有手机、无人机等等奖品。

邀请了40%个人专发这次推文，排名已经到了前五名了，也有奖品的刺激下，但报名效果却不理想。

后期经过流程改进，到达了真正在意的群KOL或粉丝群，人际传播的规律才有了爆发。

6/ 直接奖励行不行？

又尝试直接奖励，在的微信粉丝群或在的企业营销里面直接进行奖励，直接给红包。

最后实现的效果，对这一措施也产生了一些质疑。

粉丝的情况好一点点，粉丝涉及到你转发10条，就发10块钱的红包，大家就去抢，感觉还好一些。

但对员工来说，他就觉得这是强行任务，他就不愿意帮忙转发。

2、四大突破，打破流量焦虑

经过不断的尝试，就产生了很多很多的困惑，花了营销成本以及的内容制作，甚至请了一些明星，为什么还是最多实现了1：40这样人际传播的效率和效能？焦虑迎面而来。

关键人从哪里来，怎样启动高效的人际传播？

貌似方法越来越多，别人案例也很好，但是自己真正用的时候却力不从心。最终，我们发现了4个突破点，一举突破焦虑。

1/  突破一：发现目标种子用户藏身洼地

消费者分布在每个角落，很难抓。怎样让这群核心KOL帮去说话，帮去实现人际传播的威力？线上和线下要更好的融合在一起，则有了实现的可能。

线下：多重挖掘种子用户源头

线下成了线上流量引爆的切入点和启发点。要经常去目标客户群，也就说百威在乎的年轻人群体里面去看他们到底在哪里。

去KTV、夜店；

去年轻人出现的一些跨界领域；

去音乐人，甚至艺人粉丝群，如周杰伦等等一些艺人粉丝群；

去一些潮人，抖音，潮人主播的群里面。

去看，去参加活动，不断的去发掘年轻人他们喜欢什么，找到他们的源头是什么。不能一个一个去联系，要找到KOL，他们可能在夜店咖里面。

夜店里面的演艺总监、艺人总监，是圈子里的核心人物，他们经常发起一些小活动。找到演艺总监、音乐会的主理人、电音节的品牌策划人和潮人的主播，甚至艺人的粉丝群的打理、群主。

不断的从圈子文化出发，从圈子直接去发掘，为这个品牌，或为这个带货量能说话的红人。

红人不是明星，说普通也普通，不普通的地方是爱玩，有调性，身边有一群人。他怎么穿，怎么吃，人们都愿意攒个局去请他。他不端也不装，非常接地气，他会不断的说这圈比较喜欢谁谁谁。

请这帮人不断去刺激，把他们的联系方式都记录下来。

线上：建立遴选爆发机制

选了10个或20个甚至30个普通人的KOL，怎么样去测量他的咖位，他的影响力和传播力，他的渠道是否是真如他所说的么靠谱？

通过不断的活动去测试，通过线上去发酵，去管控，甚至放大以及淘汰。

线上，通过发起主题活动，然后通过这30个KOL帮去征集红人的遴选不断的测试，然后同时也通过自己微信公众号或TVC等，去拍一些小片子，告诉大家，这个活动是多么有调性，哪些艺人会来，以及在哪儿会有一些福利等等。

然后通过一些管控渠道，如通过A线，可能有100个，B线可能有80个，C线可能有300个报名过来了。然后会通过一些测试去选择不同的渠道的质量。如报名的人，是否喝过百威，或经常喝百威，是否经常去夜店，是否经常去KTV，是否参加过国内至少一到三届电音音乐节，包括个人照片，以及他平时的兴趣爱好点等。

如果他的质量非常好，后续也参加了这个活动。同时这个活动里面，参与度非常高，也非常匹配百威潮人的调性，就会增加权重值。同时，实行末位淘汰制，权重值不高这条线会逐渐淘汰掉。

总之，深入一线发现引爆渠道，通过线上的一些活动反过来检验线下的种子源头是否是非常靠谱。通过不断筛查去印证，去淘汰，甚至扩充。

2/ 突破二：基于富媒体（直播）等获取流量

通过一些自媒体手段去不断的扩充流量池，怎么去用？一个是直播，二是从线下一些活动去传导，还有一些公开课等等。

百威英博体验感非常足，线上互动感比较强。之前通过抖音制作了一些短视频，尤其是在一些大型电音节里面采用一些直播手段，也请了圈内比较认同的一些网红帮们去直播，获取一定的客户流量的源头。

在线下的时候，举办一些非常好的活动的时候，也通过二维码扫码，刺激消费者去观看，同时每个观看的人有一个抽奖的机会，抽奖奖品有现金、红包，有一些小礼品如数据线、充电宝，或一些钥匙扣等等。

线下的扫码活动参与率就非常高了。如在KTV举办的一些线下刺激消费的一个渠道来说，每一个晚上通过KTV渠道，通过扫码，在成都，好的情况下，一家KTV店可能过一个晚上，也从8点到凌晨这样4个小时的活动，20多个包间，每晚能增加六七百条有效增长，同时，刺激他的消费，增加一次销售的机会。

线下为线上去导量，同时拉动消费，线上的一些刺激活动，去拉动线下的消费，这两个可以相互促导。

3/  突破三：基于一物一码对于线下流量的获取

一物一码对线下流量的获取，在KTV渠道、餐饮渠道，甚至一些大型的音乐节渠道，在产品本身甚至是一些宣传物料上进行一些突破。

二维码成本也非常低，几分钱左右，们可以把二维码贴在们产品，或说是们的宣传页，甚至是一些H5，甚至是一些消费支付信用卡方面进行一个传导，实现会员绑定的同时，再把它的流量池引到们的微信公众号上面，有效去扩大，并且实现一些积分奖励，以及促销政策，如银级会员可以获得一个定制的礼品等等。

4/ 突破四：全渠道营销自动化，更科学的使用流量

精细化流量管理代表营销的未来。

精细化流量的挖掘，甚至寻找这群人，是卖货的关键。

不同的渠道来源，用户流量的属性不同，之后的运营方式也会不同。

激励渠道，本身就源于一些刺激、促销、发红包等等，直接利益关联度非常大的人。宣传渠道还要使用激励渠道，对他就说，15号之前买XX立马可以获得XX，直接物质刺激更有效。而发如某明星来场的图文则是一种打扰。

3、四大突破运用：引爆红人计划

通过百威红人计划，看这四个突破是怎么样去运用的，怎么样去为这个品牌以及为去打下这个坚实的获客基础，为今后的引爆。以及在通过不断的线下活动的时候，是怎么样去判断每一个线索的价值系数，以及怎么样去调整的选客标准。

1/  传播规律依然有效，但现实路径悄然变革

传播工具依然是有效的，现在实现路径已经发生了一些变革。

跟一个人沟通的时候，如果用他熟悉的语言，他立马就能够懂。如果说跟他不是在一个频道上，再怎么说他也不会理你，他也不会把你记在心上，更不会购买你的产品，就相当于耳边风。

传播规律无非好的内容在社群或圈子里面进行一个发酵，同时找到关键人继续裂变，最后就实现低成本的扩张以及发展。量级越大，成本越低。反之，级越小，成本相对就越高。

传播工具最关键的是，如何去找这个关键人，去哪儿找，以及你找的机制是什么。找到之后，你要通过规矩或通过一个规则去刺激他，只有这样才能点燃社交关系链，放大人际化传播。

2/  如何找到真正的社交流量KOL？

如何去找到这群关键人，举的一个百威红人计划的例子。

红人计划针对潮人，怎么把去联合起来？现有一些物料，赞助了很多电音节，有门票资源，怎么样实现去运用它？这也是当时面临的一个出发点。

当时百威红人计划打造，起用了微信公众号去征集百威红人，也起用了的微信粉丝群去征集百威红人。

最关键的是渠道，找到了广州、成都等等地方的排名前五夜店的主理人，夜店的演艺总监，夜店的潮人主播，请他们在他们管理的微信公众号发起活动。

他们管理的微信公众号粉丝量不大，差不多几千号人，阅读量、点击量也不过万。但是他们粉丝是真正的粉，内容OK，粉丝就付费。

说通过这三个渠道去发布们的一个百威红人的召集。当时就两天时间报名就有三千人左右左右的报名量。

针对这三千人，通过几个指标进行筛选，如第一，颜值；第二他是否参加过国内比较好玩的电音节；第三，他喜欢喝百威；第四，他平时有哪些兴趣爱好等等进行初筛。

从这三千个人里面筛选出来360个人进入的百威红人打造计划，把他们孵化出来当百威红人。

然后，发起微信转发，谁帮们转发这条微信推文越多，将有机会获得们的香港CreamFields电音节的门票。公布了这个信息之后，当天晚上10点钟，这个力量就完全已经引爆了。

在通过CRM企业营销监控里面可以看到人际传播的威力、活动进行了三天，在第三天晚上10点钟结束，设定的规则是邀请查阅多动点击1次10积分。

在这里一定要强调，千万千万不要忽视普通人的人际传播力量，一定要用好的机制去刺激他们。可能大家之前觉得一个人转发，刺激到200、300可能比较高的了，但实际上测试出来一个人可以达到1108的点击量。

3/ 通过SCRM全员营销监控

在整个活动中们可以看到这三天时间，通过SCRM介入构建高效筛选机制，并通过三个步骤保证了信息的有效、真实、透明。

第一，如何防刷和暗箱操作？

防刷和暗箱操作是每个人吐槽的点，在活动之前，就进行了一个设计。

第一，手机ID和姓名必须一一匹配。保证手机ID，但凡参加这次任务的人，他的手机ID和姓名必须是一一匹配，是有且仅有的唯一。

第二，定向邀约。经过们品牌遴选之后的这360个人才有机会做这次任务，才有权限去参与这次活动的事件，同时也把营销成本尽量最小化。

第三个，结果实时可视化，可监控。通过SCRM这个工具，谁转发，谁排名第几，谁在哪一天排名第几，红人都可以在们的微信公众后及时的看到自己的排名。

第二，为什么有效？

用户只有从好友的利益点出发，才可以获得积分，可以想他如何去保持这群关系，不想内容打扰他们的，也会拒绝微商式的刷屏。

第三，背后的逻辑

圈层平民种子用户必须是这个圈子里面的达人，是这个圈子里面影响力最高的，他一定是身边的每一个人，传递的肯定是有共同爱好，通过裂变，一层一层进行扩散，就实现了精准用户化的传播。

传播图排名前三的数据，可以看到谁是这个圈子的核心人物。同时这几个圈圈们可以看到，他在他的朋友圈里面是一个裂变式传播者，就找到这三个人，下一次活动，也会把他征集到的活动里面来。

在传播链条并不是特别明显的区域，就把他列入下一次孵化的活动红人里面，通过SCRM精细化管理，可以找到这次谁是关键人，谁可能是下一次的关键人和下下次的关键人，不断去刺激和孵化。、

所有参与活动任务的手机ID和姓名都是唯一的，有且唯一且匹配的，会通过电话回访等方式去找到他。

总之，通过线下线上不可分离，绝绝对不可分离。线上流量遇到瓶颈时，建议实际去采访，去调研，去线下真正去看问题出现在哪儿。

4、孵化种子用户的背后逻辑：解决2大核心关键

总结上文的案例和经验，孵化种子用户背后的逻辑，无非解决两大关键核心：寻找种子用户，制定裂变规则。

1/  全员社交营销的关键：寻找种子用户-邀请筛选机制

第一步，成为种子用户。种子用户，根据每个品牌调性，他必须是实名认证的，否则你没法跟它进行有效对话。

第二步，通过多次活动不断筛查。遴选标准是一定要有明晰，要明确不同流量的有效性，他获客成本的高低，以及他背后辐射这群人群的威力。单次传播效果（价值）高于其他70%的用户自动进入“红人计划”池，通过后续多次活动进行朋友圈质量考核，执行高淘汰机制。

第三步，就实现受限的一个开放邀请机制。为什么要受限？受限第一个是为了的一个精准客户的获取；第二个是让的成本更低，这群受限的人，是通过遴选出来的一个KOL，他社交系数比较大的人，通过他可以实现1：500，1：1000传播量的引爆。这样，量级上来了之后，成本可以有效平均化和降低。

第四个，开启不受限邀请机制。担心种子用户的同质化，或说种子用户不够丰富多样化，也采取不受限的邀请机制，在线下多个活动去寻找。

2/  制定裂变规则

你找这群人，怎么去用他，很关键的问题是裂变规则。利益诱导，寻找优越感和分享感，这三个裂变规则。

第一，利益诱导。利益诱导用起来并不一定好用，它的品牌忠诚度最少的。为什么？大家去量化应用，你转发一个东西，或红包，甚至获得一个什么什么礼品，但是人都是利益诱导，驱动型的，他不会为你品牌，或下次，三次，四次有任何一个资产性的东西沉淀。

第二，寻找优越感和分享感。

比较推荐的优越感和分享感这两个层级的东西去刺激他。为什么？

优越感是进阶阶段，品牌美誉度直接绑定，这群圈出来的平民达人，一定是有优越感的，如爱车就爱晒，爱房也爱晒，女生比较喜欢晒娃，晒化妆品，晒狗狗，潮人这群人就晒特权，用钱买不到的东西有寻找优越感，通过绑定品牌方的一些赞助商的特权，然后让这群潮人真正实现优秀的一个感觉。

同时实时制造更多的分享的机会，创建多维度的共创内容。如短视频，如图文直播，如发起群体活动，不断引流过来。

数字原生态玩家正在引流零售业的颠覆，传播介质在变多，有效性却如人饮水冷暖自知，流量焦虑仍是困扰2018的营销人。百威英博寻找零售业获客的关键按钮：线上、线下同时发力，发现目标用户藏身洼地；基于富媒体（直播）等获取流量；基于一物一码对线下流量获取；全渠道营销自动化，更科学使用流量。