互联网思潮下直企“电”力普遍不足

2014年11月29日，北京大学中国直销行业发展研究中心2014年年会专门邀请了阿里巴巴副总裁、阿里研究院院长高红冰先生作乐关于电商未来五年发展的演讲。会上高红冰提到，阿里在双十一的交易额571亿元时，与会的直销巨头们不免有些黯然：这相当于安利、完美、无限极三大巨头一年的销售总额。记者通过观察发现，今年的会议围绕直销互联网思维进行了深入讨论，而直销巨头对互联网思维模式有了更深层次认识，而双十二即将来临，又一场规模宏大的电商竞赛盛宴，记者相信：一次会引起行业变革事件发生之前，必将有一场激烈的思潮涌来，这将是摧枯拉朽的力量??直销互联网思潮。

一直以来针对直销企业做电子商务呼声从未降低过，记者通过网络查询“直销互联网”或“互联网直销”的关键词，各种讲述关于直销企业做互联网营销的优势与手段数不胜数，甚至业内专家也出版直销企业做互联网营销的书籍。然而，直销企业在直销互联网思潮下的“电”力普通不足，所谓的电子商务成功的不多。记者发现，出现这一问题主要是基于以下原因：

??接受互联网信息不对称性

通常来说，直销这种营销方式之所以长久存在，利用的就是信息的不对称性。随着互联网技术的变革和圈子营销的发展，企业和企业之间的壁垒消除越来越难以避免。我们每天打开手机，看到的都是不同企业和团队的信息，这些信息是爆炸性的。基于此，企业和团队的建设都将面临严峻的考验。对于消费者而言，他们以往通过销售人员最直接的讲解产生购买的意愿。随着信息的开放，他们也会进行调查研究、搜索和关注。做出购买的决定后，越来越多的人希望分享。调查和分享将会使以信息不对称性为优势的直销这种营销方式发生改变。今天，消费者获得信息不再单纯通过人员的介绍，每个网民都可能是信息的中心。直销企业如何面对网络信息的不对称性，是一道不可逾越的障碍。

??互联网“高科技”无法取代现实“高接触”

直销企业热衷互联网网络运作直销的最重要的理由是：直销企业有大量现成的会员，可以在起步时就彻底解决了电子商务网站最需要的会员数据问题。同时，互联网运作直销，在中国的互联网环境中，直销公司直销员认为都有无穷的人脉开发，同时，通过互联网运作，降低运作成本，只需要电脑，就可以。但是，随着互联网信息的交错与复杂性、重叠性的发生，作为信息的载体互联网无法真正的取代现实中的营销模式，无论怎么变化，都无法改变的是面对面的营销方式，记者通过调查发现，接触性营销是直销最大的特色之一，也是直销驰骋市场的宝贵经验。因此，直销企业青睐互联网营销，接受的是一种间接的营销方式，直销E化正如一股潮流，但互联网毕竟是一个工具，是否用的顺手在于直销企业如何正确看待与合理的应用，毕竟互联网是一把双刃剑。

??直销互联网思维与直销本质相悖

针对2000年开始在美国直销行业兴起的互联网风潮，美国著名的网络营销财经作者比尔?奎恩写下了著名的《回到基本点》。他警告直销人，不要“被互联网的光芒迷惑”。记者也观察发现，此话并不是危言耸听，如果直企背离了直销的本质，再先进的互联网技术和再好的电子商务模式，都无法真正帮助直销发展到新的高度。例如：中国电器连锁巨头苏宁电器(苏宁云商)，本身是依靠连锁店模式占据市场的，但苏宁电器看到了京东商城在做互联网电器市场，吸引了许多消费者，苏宁电器因此很急迫的推出“苏宁易购电器商城”，结果未能真正赚到人气与口碑，反而导致了苏宁电器连锁门店与苏宁易购之间的冲突。直销企业的本质就是人与人、人与产品之间的互动，如果脱离了人，必然会受到相应的惩罚。

记者认为，直销企业在互联网思潮下，必须注意以下两点：

一是互联网思维应随需应变，不可违背普惠制

记者调查发现，大部分直销企业并不是依靠互联网营销起家的，大部分传统企业入直销行业，看到的是这个行业的高利润，而忽略对直销客观的认识，入行冲动，挫败重重，同样，当信息时代引领一个社会翻天覆地的变革时，除了审时度势，更需要了解直销企业本身能否驾驭互联网这匹“快马”。记者认为，互联网思维之所以会被提出来，主要是因为讯息万变的市场引起的，而互联网本身就是活跃的，直销企业如果墨守成规、循规蹈矩，无法打开思维开展网络商战的话，那么直企很难驾驭互联网这匹“快马”，注定只能铩羽而归。

而互联网营销模式之所盛行整个市场，在于互联网时代带来的通用性产品，即普惠制。然而记者从部分直销企业创办的互联网平台发现，直销企业的产品缺乏如天猫旗下的通用性产品，从创新、推广到普及都是直企需要突破的瓶颈，直企本身并不是没有实力与电商大亨抢占市场，面对互联网更加活跃的市场，以及如何将直销产品转变为通用型产品，并不是单纯依靠价格竞赛完成的，而围绕这种普惠制会形成统一的商业模式，如何优化企业资源，建立起行业标准，吸引更多的用户和企业加入这种模式，恐怕已经有了前车之鉴，如现在天猫和淘宝已经人为地分出了两个模式，在一定程度上违反了普惠制原则，阿里会为这种分裂付出代价。

二是互联网思维切勿违背群众路线，避免成为网络传销效仿对象

针对互联网思维的概述，全国人大代表、小米科技创始人雷军给出了相当“因地制宜”的答案，“互联网思维像我党的群众路线，就是利用互联网方式，能够低成本地聚集大量的人，让他们来参与，相信群众，依赖群众，从群众中来，到群众中去。”小米手机和小米手机操作系统MIUI，就是几百万用户共同参与完成的，所以产生了从第一年的1万部销量到今年的目标4000万部的指数级增长。小米手机是运用了互联网思维的成功典范。

记者观察也发现，目前直销企业里开展互联网营销的并不多，大部分处于观察期间，一部分直销企业正处试水期间，并没有开展大型的互联网活动，也没有专门设立部门培训互联网方面的人才，同样，国家也没有出台专门的相关法律规范直销企业从事互联网直销活动，但直销企业是离消费者最近的，如果借助第三方平台，难免会脱离群众做直销，这样难免会涉嫌传销，近几年来，网络传销越显猖狂，形式也是多样的，一部分来源于直销企业开展的互联网平台给予网络传销范本。这样的案例，已经数不胜数。

记者认为，拥有互联网思维和网络营销手段固然好是好，但是抛弃直销面对面的分享和服务精神，一味追求虚拟世界中的互动、但又不能很好地把“眼球经济”转化为线下订单的，这是造成直销企业“电”力不足的重要原因。所以，不得不提醒大家，尽管眼下互联网思维是“当红炸子鸡”，没有互联网就不能救传统行业之势头，但也有不少声音高呼：小心互联网思维变大忽悠，把传统产业拐到沟里去!同样不可否认的是尽管业内很多权威人士看好直销互联网思维，但国内愿意试水的直销企业也是屈指可数的。