读《营销3.0》

　　法国经济和政治学家雅克·阿塔利在其著作《21世纪词典》中，对品牌做了如下的解释：永恒的品牌是那些能够代表世界视野，使消费者能够从中永远找到自我的品牌，并在购买他们之后，有一种归属这个特殊群体的感觉。如代表活力的可口可乐，代表能力的IBM，代表自我超越的耐克，代表幸福的麦当劳，代表智慧的微软，代表健康的达能，代表移动的索尼。同时，他还相信，不仅以后将还会出现一些代表吸引、逃避、孤独、真实、爱情等的新品牌。群星灿烂的品牌代表着商业文明的高度。而想要去宗教和人文当中，寻找营销源泉的人并不在少数。奢侈品和宗教的关系，一直为人们所津津乐道，最成功的品牌总是像宗教一样让人顶礼膜拜。而在《很久很久以前，以神话原型打造深植人心的品牌》中，作者以荣格的理论为基础，归纳出十二原型，并以十二原型作为品牌打造的基础，我们惊奇的发现，其实最后打动我们的，终归是同样的东西，许三多正是阿甘的故事，全世界都有灰姑娘的故事，耐克和成龙一样，是个英雄……没人会否认，精神和文化，是人们在这世界上除了物质外，另一个重大的需求，而且，物质和精神大多时候是不会相脱离的。

　　若以此标准来看，营销大师科特勒的书似乎并无新意。其实不然，如果说阿塔利对品牌的解释更像一种预测的话，那今天，这一切似乎都到了实现的时机。在《营销革命3.0》中，大师最值得称道的，是向我们展开了一幅画卷，在这里，我们看到了社会和消费者所发生的变化：

　　1、 参与化时代和合作营销

　　从开心网、人人网到新浪微博，中国的社会化媒体开始真正成熟。一件事，一个人，可以在瞬间影响至庞大的网民数量。每个人都可以表达自己的看法和意见。消费者的意见和体验对其它消费者的影响与日俱增，而企业自身的广告对消费者购买力的影响作用正在日渐缩小。消费者对企业“营销手段”的辨认智慧也越来越高。试图以掩盖、欺骗、炒作等手段提升企业形象的手法越来越没有了生存空间。同时，消费者的参与性也空前高涨，不论是产品设计还是营销沟通活动，甚至是价格的参与制定，都有了消费者的身影。在这样一个时代，我们无法再忽略消费者的智慧及其力量。

　　2、 全球化矛盾时代和文化营销

　　全球化所造就的全球文化和本土文化的矛盾日益突显，事实上，没有全球文化的大肆扩张，也不会有本土文化成为另一极的重要力量。在矛盾中，消费者日益体会到找到文化归属的重要性。而“文化”作为营销的内容，其重要性也日益显现。不论是打着“中国货”的T恤，还是打着中国核心科技的电器，或者是打着中国本草的化妆品，还有老北京的饮料等等，本土的文化成为中国企业营销的重要支撑。消费者需要从消费中找到自己的根，对企业而言，则必须努力为消费者提供生活上的连续感，沟通感和方向感。

　　3、 创造型社会时代和人文精神营销

　　创造，从来都是推动人类社会向前发展的关键性力量之一。凡是创造性人群集中的地区，那里的经济发展速度一定高于其它地区。这大概也是中国现在各个城市都在大力发展创意产业园区的一个很重要的原因吧。在物质日益丰富的今天，消费者开始更为看重精神的，他们渴望的不仅仅是商品，他们追求的是人生的意义、快乐和精神实现。当今的消费者所寻找的产品不仅要满足自己的基本需要，他们更希望能发现一种可触及内心深处的体验和商业模式。而企业也必须超越自己的特质目标，像人一样，要以企业的自我实现为最终目的。

　　这就是营销3.0时代，这是一个营销行为深受消费者行为和态度变化影响的时代。由于这个时代中的消费得需要更具合作性、文化性和精神性的营销方式。所以，它是一个更为复杂的以消费者为中心的营销时代。而面对这一时代背景，科特勒提出了一个等边三角形。在这个三角形中，营销被重新定义为品牌、定位和差异化。品牌只强调定位是徒劳无益的，消费者或许会牢牢地记住某个品牌，但此举并不表明这是一个良好的品牌。而差异化可以说是反映品牌完整性的最根本的特征，是保障品牌实现服务承诺的充分证明。从本质上来说，差异化就是企业如何保证向顾客提供自己承诺的服务和满意度，差异化只有和定位一起发挥作用才能创建出良好的品牌形象。

　　而我们会发现，在营销3.0时代。企业和企业之间的差异最主要的来自于价值观。正如TED的演讲师提出的“黄金圆环”概念：三个同心圆，由内而外，分别是“为什么”——“怎么做”——“是什么”?地球上的每个人，每个组织，都明白自己做的是什么;其中一些知道自己该怎么做，你可以称之为你的差异价值、独特工艺，或是独特卖点;但是非常非常少的人和组织明白为什么做，“你的目的是什么”?你这样做的原因是什么?你怀着什么样的信念?你的机构为什么而存在?你每天早晨是为什么而起床?为什么别人要在乎你?结果是我们思考的方式、行为的方式和交流的方式都是由外而内的。但是激励型领袖以及组织机构，无论他们的规模大小，所在领域，他们思考、行为为交流的方式都是由内而外的。举个例子吧，如果苹果公司跟其它公司一样，他们的市场营销信息就会是这个样子，“我们做最棒的电脑”，设计精美 、使用简单、界面友好，你想买一台吗?不怎么样吧，这就是我们大多数人的交流方式。也是大多数市场推广的方式，大部分销售所采用的方式，也是我们大部分人相互交流的方式。但是苹果公司实际上的沟通方式是：“我们做的每一件事，都是为了突破和创新，我们坚信应该以不同的方式思考，我们挑战现状的方式，是通过把我们的产品设计得十分精美，使用简单和界面友好，我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。想买一台吗?所以，对企业而言，在营销3.0时代，需要更多的来思考自己的价值观，并且思考如何向你的员工、你的消费者、你的渠道合作伙伴以及你的股东持续地来营销你的价值观。

　　好吧，大师已经把未来的营销展现在我们的面前了。至于如何运用人文精神来做营销，看来，我们得再去读点人文的东西了。