电商低价“画皮”被国美撕掉

2014年低价促销，一波接一波，零售企业似是与价格杠上，摆出了一副誓死不休的姿态,好像要拼到最后一兵一卒都打光的地步。近日，国美电器总裁王俊洲及国美在线董事长牟贵先两封内部邮件的曝光再次掀起行业的惊涛骇浪，将国美推上了风口浪尖。

王俊洲在邮件中对国美在线寄予厚望，并明确提出国美集团下半年战略目标??国美在线全面超越苏宁易购，国美线上线下价格全面低于京东。而牟贵先邮件则完全将矛头指向京东，命令所有业务体系必须确保价格全面低于京东，发现内部哪个体系价格连续三次高于京东的，负责人直接卷铺盖走人。

国美集团“杀气”重重，不惜立下军令状揭开电商低价“画皮”，“杀气”需要勇气，勇气需要底气，国美的底气究竟从何而来？

首先，我们从对手来看。京东的家电采购不及国美一半，在采购价格上自是毫无优势可言。除此之外，做为上市企业的京东在实施价格战的同时，必须充分考虑投资者的利益。

低价，不仅意味着销售收入的减少，更是营业利润减少的直接体现。那么京东要想厉行低价，势必会损害投资者利益，暂时的低价或许可以被接受，但是要想以用户利益为核心坚持长久低价定会遭到投资者的反对。

除此，作为国美竞争老对手的苏宁在贯彻低价时恐怕也是心有余而力不足。真低价的推行，需要企业自身经济实力的支撑。苏宁业绩持续六个季度下滑，连续四个季度亏损，已经深陷战略转型前景不明和业绩持续亏损的泥潭。倘若再坚持低价，更会是雪上加霜，亦或引人质疑其低价到底是真是假。

那么国美呢？据透露，国美在线上半年其销售额增长超过50%。除此之外，国美还形成了OEM、ODM、一步到位价、包销买断、反向定制等采销模式，每年上千亿的采购规模使其在采购价格上拥有绝对的议价权。

另外，国美在线与线下共用的IT信息系统、与供应商灵活的合作模式、根据大数据差异化定制专供线上的商品，都会大幅降低产品成本，从而为低价实施提供有力因素。如此看来，国美低价底气还真是霸气十足。

低价比拼拼的是企业实力，企业实力则来源于其正确的战略执行。如此看来，在零售界的全渠道大趋势下，国美全面打造的“线下实体店+线上电商+移动终端”的O2M组合运营模式已向业界证实了其战略的正确性、时代性。而未来，国美还会撕掉业界多少“画皮”，我们走着瞧。

以下为王俊洲内部邮件全文：

李总、牟总及各位领导：

公司业绩已经实现了连续六个季度的同比提升，远超竞争对手！我想说，能够取得这一业绩不仅是过去两年大家夜以继日付出的结果，数据也充分证明了“O2M全渠道零售商”战略已经取得了阶段性成果，我们的路走对了！

反观我们的主要竞争对手，业绩持续六个季度下滑，连续四个季度亏损，已经深陷战略转型前景不明和业绩持续亏损的泥潭。数据表明，我们在门店数量和同店增长持续甩开了他们，在线下全面超越苏宁已是不争事实，重新夺回了行业第一的市场地位。我们必须要继续保持当前发展势头，确保领先优势！

同时也必须清醒的认识到，未来我们的对手绝不是苏宁，我们要面临互联网时代消费行为的改变和渠道商业模式的变革所带来的重重挑战，因此我们必须要坚定不移的贯彻O2M战略，实现国美的全渠道发展，才能在未来立于不败之地。

下半年，在保持线下领先对手的前提下，国美在线也到了踩油门加速的时候。对此，我曾在多个场合谈到过，无论是线上还是线下均只是渠道生态模式的问题，而零售企业的宗旨要将以前单一的价格观念转变为价值观念，我们要围绕消费者提供更多的价值，增加更多的体验，展现我们在家电3C类商品的专业性。

从消费需求思考，提升价值的做法具体有三：

1、在价格上，要全面对标网上，要求做到比京东价格低，树立国美低价标杆形象；

2、在服务上，要切实执行 “一日三达、送装同步、精准配送”的最高服务水准，提升妥投率，做好消费者体验的每一个环节，提升购物满意度；

3、在商品经营上，要全面围绕消费者需求，继续加大SKU数量、提升差异化产品，做到“人无我有，人有我优”。

在当今的时代，消费者具备着高辨识力和超乎想象的口碑效应，如果我们线上线下能围绕消费者做到以上三点，我们的价值一定能被更多的消费者认可！

埃塞俄比亚长跑名将海尔?格布雷西拉西耶在每一届世锦赛、奥运会的比赛当中每次都不是最惹眼的那一位，但其都是在最后几圈奠定优势，荣获桂冠。在我看来，中国的商业竞争就像一场马拉松比赛，只有跑的对跑的好的人，才能取得最终的胜利。

在电子商务的发展上，前几年我们的重点在于平台的搭建和客户体验的完善，接下来对手曾经用五年时间做的事，我们要争取一年完成；对手曾经用三年时间做的事，我们争取半年完成。国美在线就是要通过速度和力量力争今年下半年超过苏宁易购，用最快的时间成为最受消费者认同的家电零售商，无论是在线上还是线下。

在王俊洲发布邮件的两个小时后，国美在线董事长牟贵先就向国美在线全体员工发出了以总攻动员为核心的内部邮件，其在邮件中提出了“低价持久对战京东，命令所有业务体系必须确保价格全面低于京东，发现内部哪个体系价格连续三次高于京东的，负责人直接卷铺盖走人”的严苛要求，这不仅说明了国美在线在价格、商品和服务上已经做好充分的准备，蓄势而发。

以下为牟贵先内部邮件全文：

一切为了用户

各位同事：

半年以来，我们经过了4.18、6.18、8.3男人节三大战役，国美在线已经处于电商行业的一个新的地位，站上了一个新的台阶。

我们秉承“用户至上”的理念，确保每一个环节都能为用户提供最大限度的保障。

1、在用户购物时，我们提出“贵就赔”；

2、购物后，我们为用户提供“一日三达、精准配送”的服务，推出“晚就赔”，赔偿200元；

3、在商品送达后，贯彻“30天无理由退换货，30天价保无忧，180天 只换不修”的“30.30.180”用户权益保障；

4、在用户使用商品后，推出了超级“延保”服务。每个用户心中都有一杆秤，只要坚持，用户就会以实际行动为国美在线投票。

集团王总裁明确要求，国美在线要全面超越苏宁易购！

为了全面落实王总的指示，我要求：

第一，“贵就赔”全面升级，不仅涵盖冰箱、洗衣机、彩电、空调、厨卫等，同时延伸到手机、数码、电脑、小家电等电器全品类，对标京东，用户如果发现我们比京东贵就奖励100元，买贵就赔300元！

第二，所有的 业务体系，务必贯彻“全网最低价”的原则，首先根据我们的产品组合，把价格调整到最低价；同时根据京东价格的波动，随时调整；哪个体系价格高，哪个体系就要马上解决问题，坚决把价格降下来，连续三次价格高于京东的，自己卷铺盖走人！

第三，客服体系的每个同事，要坚决兑现对用户的承诺，用户发现问题是在帮助 我们，理应感谢用户！

这是与京东的一场持久战，以上要求要落实到每一天的具体工作中，就从今天开始！