电影网络营销 制造疯狂票房的“神手”

电影网络营销 制造疯狂票房的“神手”
　　一部电影是这样火爆起来的……

　　本月初，中影集团副总裁张强在新浪微博上发“英雄帖”称，中影集团近期公开招标影片《狼图腾》及《鬼吹灯》的网络营销团队。作为国内电影行业“老大哥”，中影此举被视为主流电影投资机构对网络营销的公开认可。

　　网络尤其是社交网络能对电影票房产生多大影响？近期最火爆的《致青春》以轻松突破7亿的票房数据给出了答案。

　　在《致青春》开拍前后，不少赵薇粉丝或普通网友记录了电影的筹拍和拍摄过程；试映时，知名影评人在微博及专业电影网站上发表影评，吊足了影迷的胃口；公映前，一条以电视节目《鲁豫有约》截图做成的微博“有一种情感叫赵薇和黄晓明”被网友疯狂转发；公映当天，多位加V微博名人对影片交口称赞，让《致青春》在新浪微博热门话题中居于首位；公映后，一些观众创作的青春体、怀旧体微博层出不穷，引发网友共鸣；片中陈孝正一句惹观众发笑的“你神经病啊”立即成为微博热议话题……

　　不少人可能认为，这些微博、话题的产生和传播不过是普通网友的自发或无意识行为，《致青春》在网络上的火爆不过是“运气”。事实果真如此吗？

　　曾参与《失恋33天》等影片网络营销的南京牛友科技负责人窦窦告诉记者，这些都是《致青春》精准的网络营销手段，营销人员前期对影片做出定位后，投放出这些会“发酵”的微博话题，引导网友参与，并最终吸引他们走进影院贡献票房。北京汇影盛视文化传媒有限公司姜嵩则总结：“《致青春》就是巧妙地运用了网络营销中的多种手段：前期预热、借势话题炒作、强节点账号传播、大事件营销、病毒营销、圈子文化等。”

　　据透露，《致青春》网络营销持续了整整14个月，其官方微博记录了该片拍摄全过程，与影迷深入互动，最终积累了18万粉丝。这18万粉丝，成为电影爆发的18万个火种。

　　南京有上百支电影网络营销团队

　　“如今，10部电影中至少有8部会采用网络营销，这成了电影宣传的刚性需求。”窦窦告诉记者，据估计，在北京，至少有2000支公司团队参与电影网络营销。在南京，这样的队伍也数以百计。

　　中影的招标引来了全国多家网络营销公司毛遂自荐，南京也有网络营销公司表示会前去竞标。“与正规大公司合作，我们也能获得营销实战经验、掌握相对正规的营销规则。”窦窦表示。

　　麦特、剧角映画、龙传媒、无限自在等在业内小有名气的营销公司，近些年都把业务重点集中在网络营销上。这些公司主要负责电影营销的总体规划和部分内容生产，如《致青春》定位为“重口味青春片”就是麦特公司的策划。至于网络营销的具体内容生产和推广则要依赖于每个城市的小营销团队，窦窦和他的牛友科技就是小团队中的一员，“所以，一部电影的网络营销是若干个大大小小营销团队合作的结果。”

　　小营销公司注册成本常常只有10万，成员也不多，但人人都能玩转微博、微信、人人网等新媒体工具，并掌握着一大批拥有百万级粉丝的微博微信账户，这让他们生产和发布的内容能有效地推广出去。

　　曾是免费午餐，如今全面收费

　　根据国内知名娱乐产业研究机构艺恩咨询日前公布的数据，2012年中国影视公司电影营销费用达24亿元，预计今年将达到28亿元。

　　如今电影营销依旧是线上线下同时进行，两者产生互动，发酵话题，这种模式在很长一段时间都将存在。不过二者的权重正在悄然变化，电影在网络营销中投进去的钱越来越多。

　　两三年前，一些电影网站或微博平台在推广一部影片时，通常都是免费的，尤其是热门电影，网络平台更是抢着免费推广，因为热门电影能带来人气。随着电影网络营销火爆，网络营销行业开始全面收费，不论是时光网的广告，还是微博上的热门词条，以及微信上的信息发布，都已不再免费。

　　“一般来说，目前一部电影的营销费用约有50%流向首映礼及落地宣传，30%的费用投入户外广告，剩余约20%则会流向网络营销。”窦窦告诉记者，网络营销费用比例还在逐年递增，有些电影更是采取极端做法，完全放弃传统媒体，专攻互联网尤其是新媒体，如《失恋33天》以900万成本换来3亿票房，完全归功于成功的网络营销。它也成为很多小成本国产电影的效仿对象。

　　电影观众平均年龄21.5岁

　　网络营销目标精准

　　目标精准，社交网络更能造成从众效应

　　成本低廉，5万元就能覆盖百万受众

　　从传统电影海报、平媒推广，到《英雄》开创的声势浩大的电影首映礼，国产电影的营销一直很“低调”甚至单调。直到价格低廉且目标精准的网络营销出现，电影营销才真正浮出水面。

　　网络营销虽然不再免费，但与传统营销中的户外硬广告、植入广告、平媒电视推广相比，其费用之低廉，让很多电影制片方都有“不用白不用”的心理。

　　以时下很流行的微信推广来说，一个拥有100万粉丝的微信账号为一部电影做推广，报价只有5万元左右，10万粉丝的账号则为5000元左右，这些费用连实体推广的一个零头都不到。

　　据统计，社交网络营销一直贯穿始终的《泰囧》，在QQ空间里被提及1600多万条，新浪微博800多万，腾讯微博300多万，豆瓣电影评价20多万，人人网15万多，影片精彩视频片段、台词、观众影评、截图恶搞等充斥着QQ空间等各大社交网络，在几乎所有网友的脑海里迅速留下了第一印象。近期有网友统计了24个参与转发《致青春》相关话题的微博大V，包括企业界的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师等都参与其中，更不要提娱乐明星了，他们的粉丝总数接近3.7亿，就算去掉重复的粉丝数，其覆盖面也令人咋舌。

　　“50万人能看到一条电影的地铁广告，但有多少人能真正走进影院去看电影？可能5个人都不到。”一位从事新媒体营销的业内人士告诉记者，网络营销针对性强的优势就立刻显现出来了。

　　据中国电影放映协会公布的数据，2012年中国电影观众平均年龄为21.5岁。爱看电影的年轻人，他们接受信息的主要渠道就是微博、人人网等社会化网络媒体。

　　某门户网站曾推出一项名为“你为什么去看电影”的调查，80%以上的网友通过网络获取影讯，在问到“你为何选择去观看某部电影时”，熟人以及社交网络推荐成为首选。记者的采访也验证了这一点，“看电影之前，我会先去豆瓣网看电影评分，评分低于6分根本不去看，高于8分则一定会去看。”南大学生闵芳芳告诉记者。媒体工作者朱夏表示，前几天她去看了动画片《疯狂原始人》，因为她微博关注的导演高群书推荐了该片，“我和他看电影的口味比较接近，他极力推荐的电影我都会买票去看，这次《疯狂原始人》也果然没让我失望。”

　　在南京某影院负责微博营销的Lancy看来，在微博、人人网、微信等这些社会化媒体出现之前，电影营销主要通过电视娱乐新闻、报纸娱乐版、公交车广告等载体，“在这些传统媒体上，一般都是片方自己说好，但微博、微信、人人网等社会化媒体就不一样，它是来自一个个真实的个人的口碑，这种口碑对消费者而言，可信度更高。”

　　南大社会学院博士后梦婷表示，社交网络更能造成从众效应，也让电影网络营销更加有效，“如《泰囧》《致青春》公映时，我的微博里全是关于这些电影的信息，这种情况下，我能逃脱不看么？不看我就像是与社会脱节了。”

　　网络营销≠网络水军

　　不当营销易致观众“反攻”

　　影片质量有保证，口碑才可控

　　网络营销不是雇“水军”刷口碑

　　不过，虽然大部分电影都采取网络营销，但创造票房奇迹的只是少数。

　　“不是所有和网络沾上边的营销都能称得上是网络营销，烂片指望网络营销‘起死回生’也是不现实的想法。”《致青春》营销团队麦特公司老总陈砺志总结道。

　　在中影宣布招聘电影网络营销团队后，有网友就质疑，“中影也在公开招募网络水军？”在目前尚未成熟的网络营销行业中，网络水军常常成了网络营销的主力军。

　　“国内网络营销还处于‘小农经济’阶段，一个几个人的小推广团队既要负责内容生产，还要做内容推广，很多人就简单地用后台刷分等手段来蒙骗受众，结果自然被归到‘网络水军’甚至‘网络打手’行列了。这些团队操作有争议的电影时，失败的例子并不少见。”窦窦表示。

　　在陈励志看来，“网络水军”并不能归为网络营销行列，“‘水军’除了给客户好看的数据外，不会在电影市场产生任何价值。网络营销是一个大概念，它应该包括：互联网媒体的内容生产与发布，社会化媒体的内容生产与传播，能够形成广泛社会话题的创意及推广。”曾负责《失恋33天》营销的影行天下负责人张文伯则强调网络营销中的互动性，“我们通常不会把门户网站列入网络营销之内，因为它们的模式和传统媒体一样。我们说的新媒体更多是基于互动为核心的，可以及时看到目标受众对你发布内容的反馈，积极或消极，褒或贬，能体现出及时性、互动性、分享性。”

　　以上月公映的《北京遇上西雅图》为例，影片在进行线上营销之前，老老实实在全国做了将近50场试映，并认真地分析每一场试映的效果与反馈，最终确定了“3月女性必看影片”的宣传定位。

　　在业内人士看来，《失恋33天》《泰囧》《北京遇上西雅图》《致青春》等这些通过网络营销取得票房成功的例子，前提是影片质量有一定保证。

　　“这些电影虽称不上上乘之作，但足以担当起‘电影工业化流水线上的合格作品’之称。像《致青春》在营销推广时并不会刻意去处理负面信息，而只用去推广正面信息即可，因为影片质量有一定水准，加上赵薇的影响力，不太会因为一些话题引发网友集体‘反攻’。当影片质量有保证时，影片的口碑是可控的。”窦窦认为，对于一些不知名导演的二、三流作品来说，如果影片质量不过关，观众能明眼发现所谓的口碑爆棚、交口称赞只不过是营销手段，这时的网络营销反而会抹黑电影。

　　陈励志虽然肯定网络营销的重要性，但他认为：“营销始终应该隐身于幕后。过度夸大营销的作用，是当下烂电影求生的误区。比如《致青春》，我觉得成功核心是赵薇，没有她，孙悟空的72变就失去根基，怎么变都是只猴子。”