品牌自创内容 媒体何去何从？

品牌自创内容 媒体何去何从？  
人们非常关注媒体将如何迎合品牌商创作“品牌内容”，但一个更明显的趋势则是品牌商们正在扮演媒体的角色，仿佛一夜之间回到了原点，试图让品牌与消费者直接接触。福布斯网站共同创始人库尔巴克近日撰文指出这一现象，提醒媒体应认清趋势，拥抱现实。

 　　主力创建福布斯网站，后来又在麦肯锡工作的库尔巴克近日在《纽约时报》的一次报道中表示，目前原生广告量正在增长，包括BuzzFeed，《大西洋月刊》，Mashable和福布斯网站在内的媒体都在通过不同的方式来使用原生广告。

 
　　库尔巴克指出，我们太过于关注了解现有媒体是如何运用原生广告，而忽略了一个更具破坏性的力量，这就是一些品牌商正在使用相同的工具来进行营销。库尔巴克表示说：“营销者们通过自己出版一些资料，自己创建媒体队伍，还通过借用专业编辑人员的头衔，直接向他们的潜在买家推销自己的产品，就像营销者这几十年来一直租用传阅名单来宣扬他们的直邮广告工作。”
 
　　便宜的工具和供过于求的人才
 
　　这位前福布斯网站高管通过一些案例来分析这个日益增长和不断变化的现象，包括介绍一些品牌的“编辑部”，如英特尔和思科旗下的“编辑部”，在很多情况下，这些编辑会撰写一些没有广告客户影子的科技博客，这让人觉感觉这些科技博客与其他科技博客没有什么不同。
 
　　品牌内容都是与媒体公司合作产生的，如英特尔公司的“创想计划”，这一计划是与Vice公司合作实行的。另一个产生这种相类似的形式的品牌是红牛公司。
 
　　正如库尔巴克指出：在过去，广告主们，比如像IBM或四季连锁酒店等会聘请《福布斯》或《财富》等媒体公司的“定制出版的”团队来制作特定的广告杂志，但现在他们自己可以轻松地完成创作。
 
　　人才流动让许多资深作者和编辑已经从传统媒体转向非媒体公司的内容部门，库尔巴克提到《财富》杂志的里克·柯克兰去麦肯锡公司去负责编辑《麦肯锡季刊》，并主导公司的编辑策略；而《商业周刊》的史蒂夫·哈姆则去了IBM；丹·莱昂斯离开读/写网络（Read/WriteWeb）加入了HubSpot。
 
　　无视这种现象不是一个合适的策略
 
　　库尔巴克认为，这一趋势背后的驱动力是直接到达客户和潜在客户并与他们交流的愿望，而生产自己的内容，则使他们能够“踢掉那些编辑的‘中间人’。”当危机发生时，这也让他们更敏捷和有效地应对。而最重要的是，他认为，那些自命清高，甚至完全抗拒尝试品牌内容的实验，更像一只鸵鸟。
 
　　他们或将生产这些内容，或看到自己的前任编辑和记者被财大气粗的大机构挖角，投向其更稳定的保护伞下。新闻媒体现在在他们自己的报道旁边发布企业内容已经是大势所趋。如果仍然捶胸顿足地说这这种趋势在道德上是“吓人的”，不过是人格化的陈词滥调，是“秋天来临前的故作姿态”。