电商战略百讲之一：重新定义电商

作者：姜汝祥

也许是因为社会学专业出身的原因，我讨论电商角度与大多数人不太一样。比如什么叫电商？我对电商的定义是，所谓电商，是基于互联网行为对不合理的市场结构发起的攻击与再造。

这个定义强调的并不是电商的互联网意义，而是强调电商的社会意义，即电商是对不合理市场结构的“反动”，比如不少看起来很不适合做电商的品类，如服装，家具，反而成了电商最大的品类？这显然不是简单的商业现象，背后是中国市场结构的不合理，甚至扭曲。

基于这种出发点讨论电商，结论可能就与流行的观点不一样，比如传统零售企业如苏宁国美，以及商业综合体如万达的电商转型，就几乎没有成功的可能，道理很简单，电商就是要摧毁不合理的市场结构，而这些企业赖以生存的零售格局，就是这种市场不合理格局的体现。

这种视角能够帮助我们更清楚地看到一点，那就是电商改变的并不是商业，而是不合理的商业。反过来讲，所有的“成功企业“都要想一想，你赖以成功的基础是什么？如果基础都被动摇的时候，改变的就不再是手段，而是出发点了，我想，这就是小米雷军反复强调，互联网是一种思想的原因。

一，为什么不适合做电商的品类偏偏成了赢家？

十多年前，在讨论哪些产品适合做电商，哪些产品不适合做电商时，大家一致公认，服装与家具，是最不适合做电商的两个品类。

但结果恰恰相反，服装电商占据电商销售的40%左右，成为最大的品类。与此对应的，是两个结果，第一，凡是以服装为主要品类的大型商场，出现了严重的经营困难。第二，一大批著名的服装企业出现亏损与关店潮。

这种结果大大出乎人们的意料，因为服装“严重”依赖于体验与个性化，不要说在网上购买，就是在现实中逛商场，购买一件衣服，也要花上很多时间去试穿、体验，感觉。而且很少有单独个人去逛商场的，通常还要与家人或朋友一起去，这是人们认为服装难以电商化的主要原因。

但事实正好相反，“最不适合电商”的服装成为电商最大的品类，2012年我国网络购物规模达到1.3万亿元，其中网购服装达到3188亿，占比25%位居第一位，而在2008年，网购服装占网购比例只有1.8%。四年之间，电商颠覆了整个服装零售行业，原因是什么？这显然不是网络技术所能够解释的。

我们再来看家具建材。应当说家具建材更不适合做电商，因为每个家不一样，喜欢的格调也不一样，更重要的是家具建材涉及到大量的安装与服务，一件家具少说一两千，甚至上万，更不适合做电商了。但是家具也成为一个电商巨大的品类，2013年建材家居产品网络销售额达到1400亿元,成为电商的最大几大品类之一。

更进一步去看，中国属于一个中等发达国家，或者叫欠发达国家，但今天中国的电商发展速度却是全球增速最快的。有数据为证，2013年中国网络零售市场交易规模达18851亿元，较2012年增长42.8%，占社会消费品零售总额的8.04%，超过美国成为全球第一。

而在中国内部，三四线城市或者乡镇地区网购的增长速度高于一二线地区。2012年，县域地区共有超过3000万人上淘宝购物，花费达1790亿元，比上年增长87%，平均每个人网购花费近6000元，比一二线城市居民的支出足足多了1000多元。

中国最大的奢侈品折扣电商唯品会，唯品会最大的客户群其实不是一二线城市，而是我们讲的三四线城市的这些人，为什么？以2014年一季度财报为例，唯品会在一线城市用户贡献的交易额是12%，二线城市贡献39%，剩下的49%来自三四线城市以及更下沉的市场区域。

以上现象说明了什么？这至少说明，单纯从互联网或者商业层面看电商，看到的只是树木，而不是森林。特别是移动互联网和商业碰到一起的时候，真正的意义并不在于互联网，也不在于所谓的“商”，而在于他们对现有不合理商业结构，或商业逻辑的颠覆和摧毁。

二，电商新定义：颠覆一切不合理的市场格局

这就说明了，基于互联网，特别是移动互联网的之上的电商，其力量并不仅在于其技术形态，而在于电商背后的逻辑跟传统商业的逻辑完全不一样。或者说，电商所颠覆的是，是几百年传统商业所依赖的“空间逻辑”。

什么叫传统商业的“空间逻辑”？以服装为例，一个简单的事实是，在传统的商业格局中，一件服装的零售价与出厂价的比例不是6-8倍的话，那么企业大概就会亏损。反过来讲，我们在商场买1件衣服的钱，在互联网上很可能就能够买好几件。

这种对比提示了今天电商发展的基本逻辑：那就是所谓做得好的电商品类，比如服装、化妆品、家具建材等等，都有一个特点，那就是它们的出厂价和零售价之间，存在着巨大的差额，从而导致了这些品类的大发展。

现在我们要问，这个巨大的差额是怎么产生的？这就是我所讲的传统商业的“空间逻辑”。

工业革命所创造的传统商业，依赖于三个基本的空间要素：地租，渠道与广告。首先我们看地租，现代商业的大发展是与城市化相联的，要销售产品，你得占据城市的中心位置，这就是所谓的商场，商场靠什么生存？靠地租，地租从那儿来？回答是商家。如果你付不起地租，那就丧失了进入市场的可能。

第二是广告。市场存在着竞争，要让更多人知道，让更多人去喜欢，就需要传播与广告。传播与广告也是很贵的，看看中央电视台每年的广告收入，就会懂这对于企业意味着什么？

第三是渠道。要想做大做强，就要拚命占据更多的区域，就要有更多的销售，有更好的服务，这就需要有专业的人来经营，这叫渠道。所谓的“渠道为王”，讲的就是沃尔玛，苏宁国美等渠道，已经成为市场主控的力量。

当我们说服装的出厂价与零售价比是六到八，讲的就是地租、广告和渠道这“三座大山”，在服装的价值链中占到了绝大多数。曾有人分析过，在北京的ＣＢＤ国贸喝星巴克，其成本结构中，有一半的钱，喝的是地租而不是咖啡。

反过来，就会出现“百丽式”的公司逻辑：尽可能把所有高档商场的鞋铺都给租下来，搞N个品牌占据货架，让别的厂家无路可进，这就是传统商业的市场生态，今天的万达综合体中，卖的是少数厂家的产品，越好的综合体卖的厂家越少。

今天，我们走进不发达地区的大商场中，比如到贵州、广西或者甘肃，西藏的大商场去看看，最高档的商场卖的大多是海外的产品，大众商场主要卖的东部企业的产品，本地企业的产品很少能够占据主要位置，这种生态正常吗？

的确，这是多年来市场竞争与发展的结果，但这是消费者想要的结果吗？比如每年我回老家，都要去带一些家乡特产回来，因为这些东西在商场买不到。这并非是因为产品不好，没有需求，而是他们付不起地租、广告与渠道费用。

有了这种对比，我们就理解了什么叫电商。所谓电商，首先是一种对传统空间逻辑的攻击，在这里，代表着消费者利益的市场力量，基于互联网特别是移动互联网的手段，正在打破传统商业的“空间逻辑”，让地租、广告、渠道这“三座大山”，不再成为商业的阻碍。

由此，我们也才能理解，为什么服装，家具建材这些并不适合做电商的品类，反而成了电商最大的赢家。道理很简单，因为这些行业存在着严重的不合理。同样，为什么三四线城市成为中国电商增速最快的地区，为什么唯品会这样的高档折扣网店，其客户主要来自三四线以下城市？道理也很简单，因为中国市场发展存在着严重的城乡差距。

由此我们也才能理解，为什么经营最适合电商品类的当当网（以图书为主），京东商场（以电器为主），经营业绩始终在盈利线上下徘徊，而经营高档商品折扣业务的唯品会，股价却高居不下，这显然不仅仅是个市场现象，更重要的是社会现象。

于是，我们不仅要从技术与商业本身定义（这是目前流行的定义），更要从社会现象本身定义，这就是我重新定义电商概念的出发点：凡是一切不合理的商业现象，凡是违背人性的商业现象和商业逻辑，在今天的互联网情况下，都应该被摧毁，而这个摧毁的力量就叫电商。