千万家小企业正推动着世界经济的发展

千万家小企业正推动着世界经济的发展
在美国，自1970年代以来，小企业创造了2/3的就业机会。然而，小企业却不是在线广告世界中的领头羊。根据波士顿咨询公司（BCG）的调查，小企业的在线广告只占其广告总体预算的3%，广告投入仍主要用于传统营销工具。在这一背景下，BCG发布了《挖掘小企业的数字营销潜力》报告，就小企业广告面临的挑战进行了深入分析，并为在线广告公司如何有效满足小企业的广告需求提供了建议。

　　小企业广告的挑战

　　对于很多地方性数字广告和营销服务提供商来说，小企业不仅代表着巨大的机遇，也意味着严峻的挑战。家庭经营的商店占据了地方市场的半壁江山。但是，如何针对这种分布广泛而又分散的人口进行定位是一大挑战。同时，使小企业大规模采纳新的营销模式也很困难。

　　另外，很多小企业仍旧以陈旧的方式经营着，并没有把互联网当作一种渠道或牵线搭桥的方式。很多小企业甚至不知道自己在很多大众网站有店面介绍，自己也可以主动参与管理。以美国的Yelp网站（美国最大的点评网站）为例，调查中只有15%的小企业主知道他们在该网站上有店铺介绍，只有11%的企业已经对自己的介绍内容负责。

　　一些小企业在自己的网站上是舍得投入的，网站也成为它们主要的数字营销平台。但是它们在其他在线广告领域涉足甚浅。美国的小企业每月用于其他途径的在线广告仅为63美元到196美元，其中谷歌、谷歌以外的搜索引擎和Yelp分列小企业偏爱方式的前三位。

　　另外，小企业的广告决定可依据的调查非常有限，几乎没有企业会雇佣管理广告支出的全职人员。事实上，大部分决定依赖于口口相传的积累的信息。小企业主对于自己的广告决定的投资回报率的估计都很基本，有时甚至是误导性的。大部分的小企业主在追踪广告效果时，采用的是定量的方法或是粗略的估计。

　　早起的鸟儿有虫吃

　　数字营销服务公司如果能弄清如何进入这一尚未开发的广阔市场，将获得巨大收益。事实上，一些顶级企业已经进入了地区性的市场，并已开始为客户带来了数字影响。

　　还是以Yelp这一点评网站为例，根据BCG的调查，那些在Yelp有企业介绍但是却没有展开广告营销的企业，每年收入也可增加8000美元。而对于那些积极树立数字形象的小企业来说，回报更有说服力，积极参与让它们的年收入可提升2.3万美元。

　　BCG的调查还显示，不同领域在线广告的效果也不相同。在Yelp网站上，收益最大的行业包括艺术和娱乐、汽车、酒店和旅游、本地服务以及夜生活等。

　　这表明，企业需要采取针对性的方式进行营销。同时，这对本地广告和在线营销服务提供商来说，也是重要的讯息。如果数字营销服务公司可以引领小企业市场，帮助小企业意识到广告所能带来的巨大利益，它们不但能使自己收获重大的成长收益，同时也有利于它们的小企业主客户的发展。为达到这一目标，服务提供商应将以下几点铭记于心。

　　广告服务和定价战略要满足客户的需求，做到量身定做。小企业的需求、获得的效益、企业架构复杂程度，因经营类别和业务种类的不同而不同。如果想要抓住机遇，做本地化在线广告，应当按照客户需求定制，根据客户的需求、所占据的市场、传递的价值而定价。例如，对于像快餐店这样的部门，这一点可能意味着将到店消费和优惠券捆绑销售，要注意的是，同样的捆绑销售可能不适用于其他的种类，比如家政服务，可能回头客的数量不会像到店消费那么高。

　　开启基于口碑推荐的营销方式。小企业市场充斥着众多的公司，它们在在线营销上的投入少得可怜。这种结构与口碑推荐营销结合，意味着公司可以注重靠推荐的营销，特别是得到行业内关键人物的引荐，让小企业的业务家喻户晓。即便对于那些少数在当地站稳脚跟的企业来说，这也同样适用。利用社交网络和微博加强品牌推介，这种战略比电话营销、上门推销和电子邮件营销等传统营销方式有效得多。

　　帮助小企业主发现在线广告和促销存在的可观效益。不论是家大业大的成熟企业，还是新创企业，都需要开发它们的信息中心，以提高在线营销的效率。这样的信息以有意义的用户友好的方式呈现，使得企业在做营销决定时更加睿智。数字广告服务提供商可以帮助各种大小企业清楚地看到它们通过各类渠道的花销状况，并为其计算在线广告投资的回报提供一个可靠、可信的衡量方法，不论企业使用何种广告渠道。