三只松鼠的“卖萌”营销与潜伏危机

　　三只松鼠不是卖坚果，是卖萌，这是取悦新一代消费者的不二法门。

　　虽然不知萌为何物，已经是大叔的章燎原事实上也很“萌”

　　2013年三只松鼠销售超过三个亿，其中仅“双十一”一天就卖得3562万，是天猫坚果类目销售第一。2013年底，创始人给五位高管的年终奖是：每人一辆车。

　　三只松鼠的“卖萌”方式

　　三只松鼠自2012年6月创业以来，从五人窝民房的创业环境起家，如今已落户于芜湖弋江区高新产业园。他们仅用几个月，就完成政府规定的三年内免租的指定动作。三只松鼠办公大楼的奠基仪式已启动，过不多久，他们将搬到只属于自己的“松鼠窝”。

　　如果不清楚的人莽撞地闯进三只松鼠总部办公地，大概会以为到了某个新兴的国产动漫公司。进门的墙面充斥着原始木削感，大概就是森林里的松鼠窝。整个墙体都绘满了彩绘，几米涂鸦风格。衍生品小摆件放满了整个陈列区。隔间的玻璃墙上，都是三只松鼠的卡通形象。

　　人也逃脱不了“松鼠化”的命运。三只松鼠前台的签到簿上，除了章燎原被规规矩矩地称作章总，其余人都有一个以鼠开头的花名。例如接管工厂部的胡厚志，花名叫“鼠大疯”，据说这个花名在企业内部已经成功替代了每个人的真名。换上共同的“鼠”姓，在三只松鼠里，就是“家人”。章燎原有意打造一个以 “家”文化为背景的企业，这个设定至少到目前有效地增强了企业凝聚力和员工归属感。

　　顾客眼中的三只松鼠当然是卖坚果的。但是加入公司不到一年的综合管理专员张成却回答我说：三只松鼠的任务是“卖萌”。“萌货、无节操、求包养”已经成了三只松鼠的显著符号。如果说淘宝开启“亲文化”，三只松鼠开启的则是“主人文化”。三只松鼠的客服部叫“全球主人满意中心”，客服身为“松鼠星人”，专门为顾客“主人”递送一种叫做“鼠小箱”的包裹，里面附赠的赠品袋叫“鼠小袋”，拍下产品叫“领养一只鼠小箱”。

　　章燎原鼓励客服与顾客之间的沟通交流，建立除买卖关系以外更深层次的联系。甚至包括和顾客聊得越久越好，“我们的侧重点是考核跟主人的沟通，交朋友为主。”章燎原表示：“怎么样才算是交朋友了呢?如果顾客表扬你了，我认为你是很优秀的。今天说了很多，聊天的字数很多，我们认为聊天聊得很彻底，是从这些方面来(衡量)的。”这就是章燎原的情感营销。基于这样的情感营销理念，与之配套的是三只松鼠客服考核——绝不是销售额。

　　跟同类电商相比，三只松鼠价格并非最低。以同款的夏威夷果仁为例，竞争对手新农哥打出100g21.9元，而另一对手158g百草味夏威夷果仁 29.9元，三只松鼠165g夏威夷果仁价格32.6元。以500g为标准单位计算，一斤夏威夷果仁在新农哥卖104.5 元，三只松鼠卖98.8元，而百草味只卖94.6元。

　　虽然价格并不是最低的，但卖萌加亲热的客服所打造的品牌效应让三只松鼠暂时领先。在交谈中，章燎原反复提到雷军与小米的“粉丝营销”，并以此自比——三只松鼠用的也是“粉丝营销”。虽然三只松鼠已在所有电商平台上铺开，但天猫作为“主战场”占三只松鼠销售额的87%(2013年)，对比该平台竞争对手的粉丝数(收藏店铺的人数)：新农哥不到8万，百草味19万左右，而三只松鼠在天猫上的“粉丝”是百草味的2.5倍，达到近48万。

　　这一成绩，“玩命卖萌”的客户满意部功不可没。为了适应顾客的各种口味，三只松鼠特意将位于销售链前端的售前客服进行分组，而分组的标准，是根据客服的性格与个人偏好决定。作为“主人”的顾客，如果倾向高端大气上档次、奔放洋气有内涵的话题，请找小清新文艺骚年组松鼠接待。而重口味无底线无下限，想听各种段子，由丧心病狂组向各位招呼。这样一来，回头客很多，二次购买率达到30%。

　　现在，三只松鼠的客户满意部已单独移至四层，满满一层密密麻麻全是电脑，噼里啪啦敲击键盘不绝于耳，已经被打得不能再反弹回来的发泄球则孤独地立在角落。

　　即便如此满负荷工作，显示器上仍然显示同一时间等待的人数有四五十人。经过多人测试，三只松鼠目前人工回复平均时间大概在3-5分钟，极端情况回复时长超过了一个半小时。飞速增长的客流量，让三只松鼠开始脱离既定的轨道。目前，三只松鼠客满部的人数在百人左右，其中售前客服大约70人。从三只松鼠的后台统计数据来看，自2014年1月1日起，三只松鼠天猫店的日平均访客量稳定在15万人次左右，客服日均接待人数稳定在1万人以上。1月7日，由于腊八活动，接待人数高达18695人。

　　膨胀背后的隐患：松散的管理制度与过于年轻的管理层

　　2013年12月27日，三只松鼠全年的销售额冲破三亿。对于一个刚刚成立一年多的企业来说，数字足以让人血脉贲张。膨胀背后的隐患，却同时让人忧虑。章燎原承认，公司直到现在还没有建立严格的KPI考核制度。“因为电子商务太快了。年初公司100个人，到年尾的时候700个人。昨天写了三个部门，今天就变成五个部门，KPI也好，流程也好，制度也好，来不及写啊。”就连自己直管11个部门，三到四个层级的架构，也是2013年年末刚落定下来。曾经数个明星企业的陨落，与发展超速有关。吴晓波在《大败局》中警醒后人：一个成长过快的企业，是一个十分危险的团队。

　　而另一个潜伏的危机，是三只松鼠过于年轻的管理层。创业企业给不起高薪，能给的只是事业和理想，年轻人更可能被“忽悠”来做这样的尝试。“鼠大疯”胡厚志，与章燎原是发小，负责三只松鼠的工厂部以前，他是在武汉开了十几年餐馆的大厨。易中一与郭广宇是两个接近90年代出生的技术宅。章燎原看过他们发在派代网的长文，径直在网上找到了本人。供应商之一的陈泽民是章燎原通过诚信通找到的，一开始，章燎原向他要的货，不过20公斤，要求却极其严苛，坏果率不能超过3%，超过就要退货。