电商平台化重心转移 书业担心电商渠道萎缩

近几年，电商渠道的图书销售增长不可小觑。但一些书业专家发现，从2013年开始，图书在一些电商渠道的销售增速开始放缓。通过图书积累了庞大的用户数据之后，电商们正逐渐“抛弃”图书，把心思放在了利润率更高的商品上。实际情况确实如此吗?

电商渠道变化并非弃图书于不顾

电商的一些变化让书业感到不再如之前那么“备受关注”了。目前，涉及图书经营的电商大佬不再是“一书独大”，已逐渐演化为采销配合平台的模式，交叉并行发展。其中，天猫是典型的平台模式;当当网的图书业务虽仍以自营为主，但加大了百货等品类的力度，还入驻了天猫平台;亚马逊中国和刚刚上市的京东商城也在大力发展平台模式，加大对开放平台上各个商家的扶持。

但书业的电商渠道就此会萎缩吗?实际情况是电商们不会彻底抛弃图书。

二十一世纪出版社发行公司副总经理兼网络业务部经理胡刚表示，虽然有传言电商们的重心已不再偏重图书，但当当网目前仍旧以图书销售为主，京东及亚马逊的图书销售数据也并未萎缩。虽然图书利润率低，但由于其对用户的“引流”作用较大，几大电商仍旧重视这块市场。

正如人民出版社发行部主任房宪鹏分析，任何事物的发展都要经过量变的过程。国内电商之间区域划分明显，专注的区域各有不同，各家电商的利润范围也逐渐明朗。近期他们对平台重组整合，主要是稳固自己擅长领域的地位。图书销售并不会因其重心的改变而受影响。

对于电商而言，流量和用户数量代表着生存力和价值，在大数据时代，依靠自身庞大的客户群体而累积的数据更是电商们的制胜法宝，他们甚至通过搜集到的大量用户数据，可以预判读者阅读的倾向。积累了海量数据的电商利用这样的资源去做更高附加值的商品无可厚非。但电商并不会一味地利用资源去转投别的商品，而这种海量数据的体现对于出版社而言也具有重要意义，它可以利用读者的阅读和搜索习惯来精准推荐书籍，并可以带动直邮、邮件、短信等各种营销手段。电商在其他产品上积累的用户和数据资源，也将被应用于图书的相关环节。比如人民社《学习习近平总书记重要讲话》、《朱?基上海讲话实录》、《十八大以来廉政新规定》等书在电商渠道均有上佳表现。其中《朱?基上海讲话实录》在当当网的销售量超过5万册，是地面店销售的良好补充，发挥了电商的促进作用。此外，电商的数据也能带动其他渠道销售。实体书店仍旧在图书销售中占据主导地位，即使有所萎缩，也绝不会一夜之间消失。未来，占据图书零售市场主要份额的实体书店能够通过转型，包括与电商的交流互动等手段，完成蜕变。

“店中店”模式或将成为主流

随着前几年快速增长，目前电商图书销售总量趋于稳定，网购不再是少数人体验的方式，成熟稳定的客户群体成为电商维护销售数据的主力，所以当前的增速放缓就是一个正常的过程。而电商也趋于理性经营，不再以价格战抢占市场，开始追求利润。这对出版社来说，是一直以来的愿望，也是寻求更深发展的动力。电商销售平台化使得“大网店”的概念将得到充分体现。

“大网店”除传统电商自营采销业务外，还包括平台化以后的各式中小网店。看似电商渠道的图书销售增速在放缓，实际在“大网店”的概念下，总量还是稳中有升。中国人民大学出版社营销总监苏?认为，随着电商图书自营业务开始理性化经营，电商平台上的各式中小网店集结成为另一股力量，虽然种类庞杂、实力参差不齐，但是足以将自营图书的份额分流出去。

虽然电商不会丢弃图书业务，但电商图书板块策略在变，书企也要随之以变应变。中央编译出版社总编辑刘明清认为，电商遵循强者法则，肯定会重点推广自己出版的产品，其他出版社的就可能会被忽略，市场歧视在所难免。胡刚表示，传言描述的情况也有可能发生，出版社要早做准备。

电商销售领域不断拓宽、转型同时，书企针对网络渠道也将产生新的变化。而未来，出版商在电商渠道的“店中店”模式或将成为主流。二十一世纪社正在积极应对。目前，该社专门组建了电商团队，在天猫等平台建立店中店，并参加互联网培训。同时计划在出版社的网络销量达到一定规模时，建立自己的营销平台。从出版社网站、微博、微信等网络渠道，将用户引导至自身平台中来。与各家电商合作，把自营店、直营店做好。“如果有电商今后放弃图书业务，那么自营平台将成为一剂强心针。”

针对电商渠道进行整体营销

电商平台化目前来看可以在一定程度上保证利润，但如果疏于对平台上各个卖家的管理，加之各类网店背景非常复杂，势必降低客户的体验度，严重的话还会影响电商信誉。对电商渠道进行整体营销，一些出版社已经进行了实践。

苏?认为，对于出版社而言，重新梳理渠道、严格统一渠道销售政策很有必要。人大社采取了积极的营销策略，发行团队设置了“网店业务组”，与电商实现了电子数据交换功能，在实现包括一键制单、信息共享、账目电子化等流程智能化处理的基础上，提升与电商业务对接的能力，比如数据的对接能力、供应链的控制和管理等。实现年发货品种7000余种，年发货数量300多万册，年发货码洋近2亿的业务规模。比如该社新书《中国经济双重转型之路》在三大主要电商平台配合宣传节点开展营销活动，采用重点单本位置推荐、专题营销位置推荐、促销专题等手段接连进行，6个月内电商渠道销量超过3万册。

二十一世纪社去年解除了与当当网的独家战略合作伙伴关系，还选择与京东、亚马逊等电商展开共同合作，效果良好。据介绍，“蚂蚁帝国”系列在该社天猫旗舰店首发第一天就售出3000余套，在聚划算也销售3000余套。该社旗舰店的运营团队与天猫总部沟通，经过多方斡旋，使天猫总部发现了该书的畅销资质，在天猫首页进行了推荐。此次成功，也让胡刚考虑今后将重点延续产品在旗舰店首发，而后还可以将用户引导至出版社自营平台。

出版社在发货数量选择、图书专题、营销选品上都要有不同的侧重点，扬长避短，发挥各家电商的优势效应，做到有效发货、有效销售和合理增长。胡刚总结了四条：一是根据电商的不同特点推送不同的产品。例如将绘本交由当当销售、文学作品交亚马逊销售、低幼产品送至京东销售。也可以根据电商特点打造新产品，做到独家定制、包销。二是将重点产品在几家电商分摊，这会成为出版社与电商谈判的有利条件。三是两条腿走路，要同时发挥传统渠道的优势。四是与电商合作要坚持原则，要有底线。

网销的特点是紧随市场热点、动销快。对于出版社而言，打造适应电商平台发展的专业队伍是关键，不仅销售团队，从编辑、印刷、发行整条生产线都应适应时代的变革。房宪鹏表示，选题立项之初就要与市场热点紧密联系，确定出版的是一本能被市场接受的书。在随后的流程中，要由专门负责人员根据模板编辑填写相关信息，发行专员根据不同网站的情况修改，从搜索的角度共同下工夫研究和营销书名、广告语、编辑推荐语等，根据市场热点修改，重复热词。例如该社新书《美国是如何监视中国的??美国全球监听记录》，策划之初编辑就多次来到发行部听取一线销售人员的意见，修改封面、配色等等。销售人员对这类紧跟社会热点、市场关注度高的书进行了网络预售，在网页上的宣传语、图书信息上也下足了工夫，发书之前就取得了近千册的预售业绩。

电商渠道是实体书店的有力补充，书企对前者调整的同时，对传统渠道仍要不断强化创新，毕竟当下销售主力仍是实体书店。

时间：2014-06-27 作者：张岱

来源：中国出版传媒商报