网络粉丝社群组织与传播模式浅析

 网络时代下，成员大多为互联网“原住民”的粉丝社群显现出了极强的组织力、凝聚力、主动性和自发性。利用网络媒介，粉丝社群能够高效地连接、组织成员，搭建交流互动平台；粉丝自发生产的优质内容可以向社群外部进行输出，社群内部议题能够通过裂变式传播形成巨大的影响力。本文旨在研究网络粉丝社群独有的组织与传播模式。

绪论：

1、研究背景

粉丝社群是粉丝自发形成的社会组织，是一种亚文化群体，内部有着独特的文化和组织网络。随着网络对生活的渗透，粉丝社群的平台转移至网络，形成了全新的网络粉丝社群。

网络粉丝社群的主要成员是青年群体。这批互联网的“原住民”能够使用QQ、微博、贴吧、微信等多种平台对粉丝群体进行有序组织，熟练利用网络媒介来生产文化内容、获得互动空间，构建其独有社群。詹金斯曾说:粉丝是所有新媒介技术的最早使用者和推广者之一，能够利用大众文化材料生产出来的产品，用对媒介的共同兴趣作为讨论和友谊的基础。在偶像的兴趣驱动下，粉丝积极使用新媒介去产出文化内容用于内部讨论交流和外部输出展示。

社交媒体为粉丝提供了与同好的交流表达平台、生产创意内容的展示空间和与偶像的线上接触渠道。网络媒介的大量信息、高互动性和低话语门槛满足了粉丝群体对表达、参与、贡献的需求。不同粉丝在网络中超越了地域、社会身份、层级的差异集聚起来，形成了更加多元化的自发组织。作为自组织，网络粉丝社群在管理上形成了独有模式，依托层级结构、制度设计维持粉丝社群稳定性、活跃度。自媒体时代下的网络社群在其组织传播过程中呈现出更强的主动性、话语权和传播力。

2、研究方法

本文基于个案分析，以张新成粉丝社群为例，论述网络粉丝社群独特的组织管理与传播模式。粉丝社群具有一定的封闭性，故采用参与式的田野调查法，具体调查方法为观察法和文献法。笔者通过亲身参与观察，研究网络粉丝社群的运行管理与传播模式，并参考既有的粉丝社群相关文献对该问题进行研究。

网络粉丝社群的组织模式

1、组织架构

粉丝层级

从个体来看，网络社群的粉丝群体主要可以分为三类，核心粉丝，普通粉丝和路人粉丝。核心粉丝对明星的忠诚度高，在社群中有一定的地位和话语权，并能够投入大量时间精力。一些粉丝可以进行相对稳定的产出。普通粉丝对明星有一定的忠诚度，能够参与粉丝社群的活动，投入时间、精力或是金钱。路人粉丝对明星有一定兴趣和好感度但缺乏忠诚度和情感投入。其中，路人粉丝的占比最大，也是粉丝社群希望吸纳的群体。

从结构来看，网络粉丝社群作为自组织往往并不是单一的，常见的粉丝社群有贴吧、后援会、站子等，在其内部形成垂直分工，外部形成横向分工。这类社群是以核心粉丝为主导、普通粉丝参与、影响路人粉丝的群圈。总体分为社群运营和参与者两类。

网络粉丝社群运营团队结构

粉丝社群内部实行垂直分工。以张新成全国后援会为例，第一级是后援会会长，即后援会的创始人，是整个组织的总管理，能够直接与经纪人对接，承担相应责任。第二级是辅助管理人员，即副会长，具体管理粉丝社群的组织与运行。第三级是工作人员。粉丝社群内部对工作进行了细致的垂直分工。打投组负责投票打榜等工作，承担明星的数据与反黑任务，管理组负责粉丝社群的维护审核管理，视频、前线、美工、文案组负责图片、视频、文案内容的产出。这三级所形成的工作组实质上是整个粉丝社群的运营团队，主持粉丝群运作的管理人员，粉丝组织的权力核心，人数较少。负责网络社群新媒体平台内容的产出、运营，粉丝群体的维护、管理，活动的策划和组织。

粉丝社群外部实行横向分工。不同的粉丝社群其规模、侧重点也有不同。以张新成粉丝社群为例，一些个人建立的站子也在进行信息整合、图片视频产出等工作。如，资源站负责图片、视频、音频等艺人相关资源的整合发布，前线站对艺人活动进行跟拍并进行独家图片、视频发布。最大规模的社群是其后援会、贴吧，除以上职能外还会进行线下活动的组织。这些粉丝社群在艺人活动的门票等资源上会存在一定的竞争关系。总体处于既分工合作又竞争的状态。

管理模式

整个粉丝社群组织的主体成员是普通粉丝和路人粉丝，相对于核心粉丝，其相对缺乏忠诚度和自律性。这也促使粉丝社群通过增强认同，制定规则规范等形式来强化整个组织的纪律和稳定性。管理团队在管理的实际过程中不断探索完善管理模式。网络粉丝社群的管理紧紧依托于社交网络。

网络粉丝社群在接纳新成员时，会通过准入机制进行筛选。粉丝申请加入时，会由群组管理人员审核其社交平台发布的内容，判断其是否达到入群标准。以张新成官方粉丝群为例，其入群标准是：发布过至少十条艺人相关微博，并带上指定话题，关注艺人、后援会、及其超级话题。粉丝社群的准入机制既是一种身份认同机制，也是一种保证成员质量的措施。规则的设立，一方面可以对粉丝进行甄别，排除黑粉等非社群成员；另一方面让入群粉丝有一定活跃度和规则熟悉度的保障。这既方便了管理者对社群的运营管理，也加强了社群成员的身份认同和参与度。高忠诚度、活跃度的粉丝让粉丝社群的传播效力大大增强。

粉丝行为的建构与规制

网络粉丝社群人员庞杂，内部易产生矛盾，外部行为易失控。因此，社群通常会采用制度化的管理模式，通过对粉丝形象的塑造和行为的约束让粉丝更加理性地看待自己与偶像之间的关系，减少社群内外部矛盾，引导粉丝行为有序、理性进行，推动社群正向发展。

张新成粉丝社群之中，内部规范首先是言行约束。在网络粉丝社群内部，常见的规范是不能讨论其他明星，不能对明星本人进行诋毁。在外部传播中，要求粉丝评论不能过激，给偶像招黑，即所谓“粉丝行为，偶像买单”。其次是组织规范。在线下线上的活动中号召粉丝进行按规行动，如有序线下接机等。

外部上进行形象的塑造。号召粉丝参与公益等社会活动，引导粉丝走出自身社群，传递粉丝群体及偶像的正能量。如张新成全国后援会参与为听障儿童送爱心鞋活动。通过对粉丝社群的调动在内外部建立起粉丝的行为规范与正面形象，增强积极的社会参与。

总体上，网络粉丝社群是层级化、规范化的粉丝组织，具有相对成熟的运作模式与管理规范。作为社群自组织，有其号召力、协作执行力和纪律规范性。

网络粉丝社群的传播模式

01、多样化的媒介平台利用

数据——粉丝传播影响力表现

微博作为社交媒体，聚集着艺人明星、营销账号、经纪公司人员等人员。粉丝能够第一时间获知偶像相关信息、并参与营销号相关内容的评论、投票。针对粉丝群体，微博开发出了“疯狂打call”和“超级话题”等玩法。微博群组方便了相关内容的直接分享参与，使得组织传播的号召力和效果大大增强。

张新成后援会及自发的粉丝通过组织各类活动鼓励粉丝进行参与。这类活动既能取得明显的传播效果和影响，也能使参与者获得做出贡献的满足感。除去常见的社交平台，粉丝群组的传播还会存在于一些专供粉丝的app、小程序中。例如寻艺组织的签到活动，通过在app内的签到来提升偶像排名。

粉丝活动的传播影响力可以反映在数据层面，如搜索指数、微博转赞量、超级话题排名、签到数等。出色的数据表现体现了粉丝群体的规模、活跃度、号召力和行动力，也使之成为商家、影视制作方选择合作对象的重要考量指标。这促使网络粉丝社群策划多种传播活动提升数据表现。

利用多种平台满足不同交互需求

网络粉丝社群使用的主要媒介是新浪微博，微博账号和群组是其主要的信息发布和互动平台。微博群组成为连接粉丝群体、粉丝与偶像的合适平台，将相对陌生的粉丝群体连接起来。

微博群组不同于其他社交软件，它与现实生活的距离更远，区隔性更强。因此，微博群组内的信息交流更加集中于偶像话题。粉丝自身的身份地位信息弱化，有利于陌生的粉丝进行交流。明星开通的空降群（即明星本人也在微博群组中，并会在群组中发送消息）会使微博粉丝群组的黏性更强、活跃度更高。粉丝可以拥有和偶像互动的机会，虽然频率较低，但在其他时间中，仍可以和其他粉丝进行情感与信息交流，整体的社群亲密感较强。张新成后援会共创建4个微博粉丝群组，艺人和经纪人都在群组中，对粉丝聚合起到了正向作用。

微博是粉丝活动的主战场，微信、QQ则更强调高效沟通和身份真实。在微博中，粉丝可以匿名或隐藏在社交账号之下。而微信、QQ作为常用的通讯软件具有更强的社交真实性。以张新成后援会工作组为例，后援会工作的交流、发布、上交全部在微信平台内完成，成员一定程度上了解对方的真实身份，通过朋友圈，也能够接触到彼此的日常生活。工作正式性更强，并具有一定的约束力。

QQ群主要用于地区粉丝群组的建立，无需成为好友也可聊天方便了粉丝的情感交流。文件上传的便利与群组功能的完善也使得QQ群能够承载地域粉丝群组的交互与运营需求。

权利分层的信息控制机制

网络粉丝社群组织传播模式

网络粉丝社群负责人能够掌握一些稀缺的信息资源，从而在粉丝社群的组织传播中占据核心地位。如，张新成后援会会长能够直接与经纪人接洽，获得第一手的艺人行程及活动信息。负责人会首先将信息传达给工作组，并亲自或由工作组发布相关信息。而粉丝或工作组的意见也可以向上反馈，直接（向负责人反馈）或间接（通过工作组反馈）地让社群管理者获悉。网络粉丝社群能够较为高效、便捷地传达信息。社群运营与参与者之间的沟通反馈传播过程可逆。

在信息的传播过程中，社群运营者作为粉丝群组和新媒体账号的管理者，能够对信息进行筛选监督，在传播中占据重要地位。对负面或不实信息采取删帖、将发布踢出群组等管理措施。

虽然信息的传播和发布相对自由便捷，但底层粉丝在稀缺信息的获取上仍然十分被动。社群组织的核心成员掌握更多的内部、独家信息。粉丝社群的信息资源形式多样，很多粉丝通过自身优质内容（图、文、或视频、音频资料）的产出，也成为了社群传播中的重要主体，甚至成为粉丝群体中的意见领袖。

传播活动设计：顶层设计和底层自发

网络粉丝社群的运营者需要设计多种活动来提高粉丝群体的活跃度，并利用自身拥有的资源进行宣传推广。网络粉丝社群也会组织大量的日常活动。如，为了配合爱奇艺节目，张新成后援会组织“福利time”活动，鼓励粉丝在观看节目之后以各种形式(图、文、音视频等）发布节目中的有趣瞬间。并奖励转赞量最高的粉丝一张签名照和一个定制抱枕。

一些粉丝也会以个人或者合作的形式开展活动。例如粉丝自发组织的打call奖励，由众多粉丝联合自费提供奖品，奖励在打call活动中贡献最大的粉丝。这其中，后援会也参与提供了部分奖品。事实上，传播活动的顶层设计与底层自发之间并不是割裂的，二者可以达成有机的补充和合作关系。

裂变式的社群传播与群体协同的趣缘社区

粉丝社群内部具有强聚合力，而社群组织外部，由于社群交叉和人的需求多样性，社群传播可以形成跨边界的扩散，呈现出滚雪球般的裂变性。一个社群内部的传播行为可能会在短时间内形成爆炸性的传播效果。粉丝社群具有自组织性（即粉丝自发组织、协作），群体内部能够协同合作。社群的互动是明星与粉丝、社群成员之间的多向交互关系。社群成员自发组织进行生产与传播活动，在群体的协作下，产出大量优质内容，如图片、音频、视频等内容。粉丝成为了优质的生产与消费者。微博粉丝群组之中就发起了一项给张新成的365封简札活动，虽然核心发起者不多，却在粉丝社群里取得了一定的印象力，吸引众多粉丝发表美文自发参与活动。

趣缘群体建立在共同的兴趣爱好、价值观取向的基础之上。粉丝群体的聚集以对偶像的共同兴趣为基础，形成了网络趣缘社群。趣缘社区内的信息传播与互动都基于群体认同，流动性较强。关于艺人的信息传播速度快、效果好。艺人开展的空降粉丝群、直播、评论、点赞等互动能够迅速吸引大量粉丝参与。

粉丝群体的话语模式

网络粉丝社群有其独特的话语模式。在传播过程中，发布正面、积极、仅关于明星本人的信息，不发表具有攻击性的言论。在一些场合，形成统一的应答模式。如：粉丝集中的控评行为。在粉丝社群内部，也会形成“行话”（张新成的粉丝群名与外号均源自其粉丝群内部的交流）。粉丝社群中的行话形成了该社群的认同，在信息的传播过程中。使用“行话”的粉丝能够被轻易地辨认出粉丝内的身份。在内部传播中取得共鸣，外部传播中获得标识。

网络粉丝社群的O2O传播

移动互联时代粉丝的O2O行为模式

网络粉丝社群能够实时发布信息，有效地连结线上线下活动。在社群的组织之下，粉丝可以进行线上线下的组合宣传营销、创意的协同工作。如，张新成参与的爱奇艺尖叫之夜活动中，前线粉丝拍摄现场图，美工负责图片处理，再由新媒体账号运营进行文案加工和内容发布，最后由粉丝对内容进行互动、分享，形成一个完整的传播过程。

郑州网站制作公司郑州知网结论：

作为网络原住民群体的粉丝组织新形式，网络粉丝社群充分利用了网络出色的连接和信息传播力，在组织内外进行传播活动。对内，趣缘的粉丝群体以认同为基础交流互动，形成统一的话语模式；对外，展现群体形象，与其他社群产生互动。网络环境下，粉丝社群内外部分工明确，粉丝参与结构层次丰富、平台多样。社群运作中通过管理制度聚合、约束粉丝，提升内部参与度与外部形象。通过协同合作，网络粉丝社群形成了完整的功能体系和裂变式的巨大传播力，能够进行线上线下的整合宣传营销。综上，网络粉丝社群已经成为了大规模、组织化、规范化、成熟化的社群组织，形成了独有的传播模式。