探访滴滴 他们是如何把营销变成一种产品体验的？

      经过了最初枪林弹雨的竞争，打车软件们终于平静许多，补贴不如往昔疯狂便是一个体现，用户们一边抱怨福利少了，一边精减着手机中的同类打车APP，从至多时达到十余款删减到现在最顺手的几款。市场在沉淀，尽管时不时有一家挑衅的对手出现，企图通过撕X上位，但现在最有市场影响力的，还是滴滴和Uber，前者以超过80%的专车市场份额占据绝对的领先位置，后者则是收获了口碑与媒体们的一片赞捧。

      市场的竞争推进了整个行业的发展，以滴滴打车为例，从出租车到专车服务，用了整整两年，在此之后，快车，顺风车以及大巴产品，都是在这半年间诞生的，他们几乎影响了每一位都市人的出行方式，而这半年来，打车领域到底经历了什么，身在其中的人比我们更有体会。

      侯家琪，广告公司出身，也在联想当过甲方，现任滴滴品牌总监，率领着一支不足十人的团队，主要负责滴滴打车对外的传播沟通，几个有影响力的案例如“今天坐好一点”“城市加班狗排行”以及“桔色星期一”都有这支队伍参与，几乎每隔两三天，就能在微信端看到滴滴推送的活动，他们也追热点，但不是发一张无关痛痒的平面或者憋一句文案，用家琪话说，在互联网工作，可以称之为幸运或者不幸的是，营销即产品。

      如何把营销变成一次产品体验？

      在传统的广告公司，大部分情况下营销人员只能参与到整个营销链条的最末端部分，对着一个已经成型的产品想idea，可以改变的很少，但互联网产品的形式则灵活多变，能够更好的与营销做无缝对接，“产品的界面或者产品提供的形式，都可以根据营销的特性来改变”。

      最明显的，是在圣诞节和今夏上海暴雨，一些打车软件将叫车页面快速调整，原本的轿车图标变成了圣诞老人或是一艘船，这种体现人性化和趣味性的营销方式，直接作用到产品的用户体验，让追热点也与产品紧密相连，“而且这种能够影响到产品体验的营销会变得更实际，而不是天花乱坠的吹嘘”，家琪说。

      “桔色星期一”也是一个例子，本质上它完全是一次促销活动，在每周一用户能享受到超低价甚至免费的乘车体验，但它同时也被做成了一次事件，这也是让滴滴团队颇有成就感的一件事，“它就像电商们的双11”。现在不论是快车，还是顺风车，还是代驾，每当新产品推出时，都可以依托于“桔色星期一”的促销活动迅速上量。

      “桔色星期一”的诞生，其实是在营销上对Uber的反击，但同时也催生了一个产品的诞生。“当时Uber出了一个非常低价，低于出租车的一个产品，并快速上量，而同时期滴滴还在推广专车，专注于高收入群体，于是我们立即决定，也要做一款这样的产品，并借由桔色星期一推出快车产品，达到了当天200万的订单。”

      滴滴如何看待Uber？

      在叫车软件中，Uber总是被最频繁提起的那一个，媒体们称之为互联网共享经济的“鼻祖”，也被当做创业公司的模范，诸多头衔都无意间“神化”了这家公司，而过招神一样的对手，家琪反倒觉得很感谢有Uber的存在，滴滴如今的营销思维也是受到了Uber的启发。

      就在大半年前，滴滴还采用的是大的整合营销套路，2014年年底对专车产品的推广，是滴滴打车首次启动大众层面的规模传播，利用春节客流量大的特殊时期，TVC频繁投放电视媒体，社交网络利用“滴滴体”引发UGC传播，通过“今天坐好一点”的话题，引入了姜文，大鹏，乌贼刘等诸多明星大号的资源推广，用家琪的话说，整个策划是一个“基本功非常扎实”的传播方案。

      但Uber的出现给了人完全不同的眼光。本身在国外就已经有成熟打法的Uber,对于哪些事件会吸引媒体曝光已积累了经验，他们在全球拥有营销资源库，中国团队根据各个城市的特点，从资料库中挑选参考案例并做本土化改良，于是在春节之后，Uber包装了大量案例，并和品牌跨界提供了非常多的新鲜玩法，迅速吸引了媒体和年轻消费者的目光，这也促成了“一键呼叫”的诸多成功宣传。

      “UBER的做法，不仅是在业内，包括在中国的营销圈，都是非常崭新的概念，它让我们明白，原来品牌合作可以这么去做，甚至营销活动可以只做噱头，不用大面积发生，利用轻量而小的资源，在EPR的宣传下，形成一个事件，去影响到一部分很潮、很年轻的消费者，过去我们认为一次营销活动可能需要惠及非常多的人。”

      最近滴滴也做了一件很酷的事，他们刷新了吉尼斯世界记录，携手奔驰GLA SUV，为阿根廷摄影师Esteban定制了一部特别快车，沿着北京32.8公里的二环线，拍摄了一张长达79.37米的照片，并得到了央视的报道。

      不过在这种媒体热点之外，家琪对自己的团队还是有所要求，仍然坚持把每一次营销当做一种产品体验的理念，热点不能只是噱头，而是希望同时兼顾一些普惠型的营销活动，真正能够为消费者带来好处，就如同滴滴红包这样的超级营销工具一样。

      打造一种平台红利

      就在两周之前，滴滴开始大力推广代驾业务，每名用户在使用代驾服务后，将获得 2 张当周有效的“免单代驾券”，单张最高可抵扣 100 元。

      从促销入手，是鼓励用户体验新品的有效手段，在此前的新品上市时，这个方法被证明屡试不爽，但在这一波推广中，包括白百何、姜武、包贝尔、林永健、李光洁和高晓松在内的 6 名代言人，都为滴滴代驾站台，并声明均为免费代言。相同的事情还发生在此前推出的顺风车业务上，马化腾、俞敏洪、徐小平、韩红、江南春、贾樟柯都各自发声广告支持顺风车公益出行。

      滴滴花了多少钱请明星？这个问题脱口而出，但家琪却告诉我们，几乎零代言费。

      “顺风车本身就是一个促销类产品，不需要再去叫喊便宜这件事，而应该赋予它内涵”，滴滴团队花了很长时间揣摩主张，“顺风车是一个公益互助出行产品，代表了共享经济的行为，也是应该被倡导的，所以我们挖掘这些洞察，最后把它变成一个社会运动，大家拼车出行减少城市拥堵，把早晚高峰消灭掉。”

      对于不缺钱的明星来说，他们也愿意为这样或公益或正向的行为做示范，塑造自己的公众形象。一个好的公益推广概念和庞大的市场份额，是滴滴为自己找到的谈判筹码，他们不是依附于明星代言的品牌，而是把自己当做一个媒介平台，双方借用彼此的品牌势能。通过资源置换来合作，又是各自都喜闻乐见的，一方面降低了自身的推广成本，另一方面又可以借助对方的渠道和影响力拓展市场。

      谈话最后，我们问道滴滴对于未来的规划，家琪则坦言，身在互联网也许是最没有规划的，毕竟在半年之前，他们甚至都不知道会推出什么样的产品，不过有一些事情是大家都肯定的，即永远都以最开放的心态来拥抱新技术，尝试用不同的方式与消费者沟通。