电商融资七个潜规则

摘要：电子商务怎么投？作为老风投人，我更看好具有互联网基因又懂实业的团队。

智者简介

李先文：浙商创投合伙人，天使投资人，“微天使俱乐部”执行主席。在天猫未曾出现之前，就曾以天使投资人的身份投资过淘宝网的店铺，不乏有后来发展成200多位员工、信誉达到金冠的店铺。同时也乐意帮助创业团队建立科学的公司制度和财务税务制度。

无论是什么行业，做平台的都是少数，电子商务也是如此。只有天猫、淘宝、京东等少数电子商务企业以平台为发展目标，大部分电商企业都以在各大平台上销售商品为主要的经营形态，我姑且把这类电商称为“销售型电商”。销售型电子商务是互联网产业中最接近实体经济的形态，在融资等资本方面也可以参考实体经济来进行。在这里，我们不考虑比如蘑菇街这类制造概念的电子商务企业。

更关心财务和税务

先谈一些投资的基本原则，这些数据基本上是任何机构投资行为都需要了解的，电子商务也不能例外。

与一般电子商务企业在经营过程中关注流量、转化率、产品质量等经营角度的数据不一样，投资人、投资机构更关心财务方面的数据。

具体来说，投资人和投资机构比较关心的营业收入、毛利率、净利率、成本、支出构成等与公司经营相关的业绩数据。更形象一点的说法，投资人、投资机构关心的数据和运营人员不一样，更接近于股东的关注点??盈利。

除了财务数据，投资人和投资机构也关心税务健康。税务健康也很重要，如果税务不健康，投资机构几乎是不可能投的。这也是风投机构极少投资淘宝集市店、热衷天猫店的原因。税务不健康的企业随时面临法律风险，被税务部门查到了，投资机构就得不到回报。

所以这一段的总结是??合法的盈利最重要。

控股权、理念、资源比钱更重要

虽然投资界有投资机构逼走创始团队的事情，但实际上，投资人和投资机构往往不希望介入公司的经营，只希望获得预期中的收益??投那么多项目，要是随随便便介入，投资机构也没那个精力??所以一般投资人和投资机构都会让创始团队拥有控股权。

创始团队拥有控股权，创业领导人拥有足够的话语权，协商好的经营方向才不容易受到干扰。因为投资机构介入到公司运营当中产生的悲剧说多不多，说少也有好几个例子。

说到经营理念，就需要谈谈投资机构的理念和资源问题了。

融资，很多人首先想到的是估值和融资额，“你给我多少估值，你愿意给我多少钱”。估值和融资额固然很重要，这是一家企业的价值是否受到重视的象征。但在选择投资机构一家真正值得用股份去换取的是投资人、投资机构的商业理念和资源。双方的商业理念契合度越高，合作过程越顺畅。

投资人、投资机构带来的不仅仅是钱，更重要是金钱之外的资源。如一家企业的发展，光靠钱是不够的，还需要人脉和经营环境等外围的支持。好的投资人、投资机构除了能够提供以上两点的帮助，此外还可以在公司管理、运营经验、财务管理、人才方面的支持，以及商业、行业信息方面为公司带来裨益。

创业者这方面的积累往往会比较少，而投资人、投资机构相当于合作伙伴，好的投资人、投资机构会让创业者在这方面受益良多。

产品品牌比渠道品牌更受欢迎

回到电子商务上来。销售型电商业分两种，一种做产品，一种做渠道。以上这两种方式都可以做成品牌。

就我个人而言，我更喜欢投资产品品牌。为什么不看好渠道品牌呢？因为电子商务的渠道品牌很容易被取代，渠道品牌的竞争压力大，销售产品基本上是标品，与竞争对手可能是一样的，用户积淀比较难；价格战很严酷，毛利也被拉得很低。

相反，产品品牌因为产品设计的差异化，更容易积淀用户，更难被竞争对手取代；因为商品是自己的，定价权在自己手上，毛利比较高。

从财务角度而言，产品品牌的财务数据会比渠道品牌更好看，比如说很重要的毛利。

当然我不是说完全不考虑去投资渠道品牌。如果有一些渠道品牌取得相当多品牌的授权，我也会考虑。

投入产出影响估值

互联网产品的创业团队大多靠制造概念和想象空间来获取高估值，而销售型电子商务经营过程中会产生明确的收益，也有明确的支出，接近实体经济，一般采用PE法（按照团队盈利为主要指标的估值办法）进行估值，这种估值方法适用于大多数在天猫、京东等平台上进行销售的电子商务品牌。当然像凡客、京东那样做概念或平台的估值另论。

估值公式：估值=预计的利润×市盈率×系数

市盈率一般为10倍，根据发展空间上下浮动20%，利润发展空间越大，市盈率上浮，利润发展空间越小，市盈率下浮。

系数则因每家企业的健康程度不同而有所改变：系数大于1是加分，系数小于1是减分，具体系数由投资人根据每家企业的不同情况具体把握。

从这个公式中可以看出，销售型电子商务企业最大的变数在利润上。因此要获取高估值，合理的利润很重要。

现在电子商务已经是一片红海，在红海中竞争，提升销售额远比控制成本要难。

电子商务的运营成本很多，供应链成本是最可做文章的，商品成本和物流成本两块控制得好，投入自然就小了。

另一个很重要的成本是营销成本。现在天猫上的推广成本很高，SNS营销、事件营销的成本更低。这之中的方式和技巧很重要，能够以策划为核心做到以小博大的创业团队会得到更多投资人、投资机构的青睐。

大爱互联网基因的团队

虽然电子商务接近传统产业，但其实我更看好具有互联网基因又懂实业的团队。相反，具有实业基因的进入电子商务，我不是很看好。

毕竟电子商务的主战场还在互联网，懂互联网传播的团队更容易策划出事件营销和病毒营销。

在供应链管理上，实业的那一套并不完全适用于电子商务。因此一个实业基因的电子商务团队即便懂得互联网上的营销方式，也会在实业的供应链管理方式上吃亏。

人民币比美元投资更安全

国内风投机构有人民币投资，也有美元投资。

外投资机构一般用美元投资，对企业的估值高于人民币投资机构，但对企业要求采用VIE架构（协议控制，区别于股权控制），未来上市基本上是海外上市。在目前来看，这有一定的法律风险。美元投资一般投向平台、服务的电商企业，概念比较受欢迎，想象空间比较大，估值也较高。

本土投资机构一般是人民币投资，估值比较合理，但没有法律风险。做产品品牌的电商企业，有比对对象，更接近实业，人民币投资比较多。

现在国内股市还依然没有独立电商品牌的上市公司，所以退出机制一般为B轮、C轮的投资，或者并购。

从风险角度出发，我个人建议：电子商务企业能融到人民币投资的，更应该考虑人民币；无法融到人民币的投资，再考虑美元投资。

从资源、并购角度来说，人民币投资也比美元投资更有优势。人民币投资机构往往会接触到更多的生产型企业，可以为电子商务企业找到可靠的上游。如果涉及到并购，生产型企业如果想发展电子商务，收购一个成熟的团队是最快的方式，人民币投资机构正好可以做其中桥梁。

不要在缺钱时候才融资

最后要说的一点是，不要在缺钱的时候才融资，这是我对所有创业团队的忠告，电子商务企业更是如此。

不论是大环境不好，还是企业团队运营失误造成企业缺钱，都会让投资机构犹豫再三。毕竟缺钱说明企业造血能力不足。

即便投资人、投资机构愿意投，他也需要时间去考察企业，这个考察期不会短。这个时间差，即便不会造成企业死亡，也可能会让企业失去发展良机，至少会让双方的谈判不是那么平等。

为了更好更快捷地获取投资，也为了在谈判中双方更平等，千万不要在缺钱的时候再找风投，那时候可能已经来不及了。

电商投资六要素

1. 产品品牌

一定要细分、创新。能够直截了当地解决问题，在既定市场上杀出自己的一片蓝海，这样的网路品牌，正式风投正在寻找的投资方向。

2. 运营团队

产品品牌投资即是投人，这是风投行业口口相传的一道经。人比项目要重要、团队比个人更重要。在电商行业，风投对团队的运营能力要求非常高。而在整个团队当中，最重要的一个角色就是CEO。

3. 公司主体

投资的对象就是公司，公司主体也是风投在选择投资对象的时候关注的问题。股权结构很重要，财务税收是难点，90%公司没有融资成功，就是败在这一点。

4. 供应链管理

电商不仅仅使卖产品，要建立完整的供应链体系，适时向上游延伸。商业创意、技术产品、市场运营、规范管理、资本运作、做大做强，这是创业型企业的成长路线。

5. 营销推广

重点关注其投入产出比。

6. 投入产出

盈利才是商业得以长期持续的根本，不赚钱的企业不会得到风险投资的青睐。

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