最近抽空学习了一下广告营销心理学里面比较经典一个理论模型:

ELM 精细加工模型 （Elaboration Likelihood Model）

一、背景

详尽可能性模型（ELM）是由心理学家理查德·E.派蒂(Richard E.Petty) 和约翰·T.卡乔鲍（John T.Cacioppo）提出的。是消费者信息处理中最有影响的理论模型。该模型基于：态度指导决策和其他行为，而说服能够影响人对待事物的态度这一假设。

二、概述

根据这一模型信息处理和态度改变的一个基本量纲是信息处理的深度和数量。

ELM模型的基本原则是：不同的说服方法依赖于对传播信息作精细加工的可能性高低。

消费者在形成对广告品牌的态度时能够有意识地积极参与进行认真考虑广告提供的信息，他们对广告产品或目标的信息仔细思考、分析和归纳，最终导致态度的转变或形成。就是消费者以高参与度对待广告。这种劝导过程被称为态度改变的核心路线。

与核心路线相对的，是态度改变的边缘路线，在边缘路线中，态度的形成和改变没有经过积极地考虑品牌的特点及其优缺点，而是通过消费者考察边缘信息，例如将品牌与广告中积极或消极的方面或技巧性暗示联系起来而产生的。

五、应用到电子商务

用户评论信息在促进商品销售中的核心与边缘角色

该文应用了ELM模型分析了虚拟社区中产品评论信息对消费者的购买决策和企业的产品销售的影响，把用户对待产品评论信息的处理分解为内容、发布者信息和社区信息三个层面。其中内容信息走的是核心路线，用户对于评论本身的内容进行积极处理来评估产品本身的质量或者可购买度，发布者和社区信息走边缘路线，当用户不能消化评论本身的内容（比如无法理解详细的技术参数时），用户会根据发布信息的来源质量来评估是否购买，如果评论信息是积极正面的，同时发布者本身是一位意见领袖，或者评论意见来自专业社区时，用户对于边缘路线的评估结果同样会驱使其进行转化行为。

所以在展示用户评论时，需要多方面考虑以上因素，不仅仅是展示用户评论的内容，即使他们是真实有效的。对于评论用户本身的权威度，或者用户的来源也应当有相当的展示，可以进一步促进边缘路线的转化。

X东的评论展示了用户的等级，评价内容和其他用户的回应

X程对于某酒店的评论会链接到下属的X评网，对酒店的各个方面信息展示的更为立体化。

相对零售产品，酒店服务更加难以进行详尽具体的描述，积极线路的转化不如转变为更规模和多维度的对比来促进边缘路线的转化。出游类型的标签更加能够让消费者从旅行的目的上产生共同感，酒店排名等也属于间接的展示信息的可信度，进而促进边缘线路的认知转化。