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余额宝操盘手6000字长文:互联网思维推倒一切

作者:知网科技 日期:2016/7/25 17:38:34 人气:
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  五个月,一只新基金的规模从零走到1000亿元,跃居国内最大规模的货币基金。天弘基金管理有限公司旗下的一只“余额宝”货币基金6月13日上线,截至11月14日下午3点,其投资账户数已经接近3000万户,规模超过1000亿元,相当于国内全部78只货币基金总规模的近20%。这家成立9年的基金公司摆脱年年亏损上千万元的厄运,上半年净利润达850万。而本文正是这一操盘手的实战指南,作者系天弘基金副总经理周晓明,文章虽长,但干货亮点很多,值得细读。

  

 

  如何击中支付宝的痛点

  余额宝模式是什么?要做什么?我认为它有三个呈现和三个承载。不想说它是个创新基金,因为在传统基金的维度中,它实在没有太多创新。它与传统基金长得不一样:纯直销,告别银行销售;傍上了新“大款”,“大款”还拿它当自己的事办;客户定位于“月光族”、“小白”客户,1元起卖的“?丝理财盛宴”引来众多高富帅围观并参与;7*24小时,随时随地,触手可及,不排队、不填单、也不被网上开户折磨;每天早起看收益,感慨“菜包子变肉包子”,偶尔也吐槽收益比昨天低;活钱放入余额宝,要花时直接当钱使……

  在这样一只新型基金身上,主要发生了两件事:一是回归了货币基金本源,降低门槛,让更多普通人使用;降低成本,给客户让利;让最渴望把基金做大做好的机构卖基金,避免销售机构与客户的利益冲突等等。二是把基金搭载到互联网平台上,借助支付宝这样一个亿万客户的一站式生活平台,让客户“捎带手”享受理财服务。

  这里我想说,很多人评价说余额宝是一个重大创造,但我更想说,这其实是回归本质。很多的创新何尝不是回归本质,比如智能手机,让人们从敲键盘、用笔写字,回归到孩童般的用手指“点”和“划”。

  此外,天弘基金击中了支付宝的痛点。整个2012年下半年,支付宝的高管们都在考虑两个问题:怎样打造移动互联网的入口,怎样增加支付宝的客户黏性。

  彭蕾说,每天早晨她睁开眼睛,第一件事就是拿手机查余额宝收益。“余额宝已经成为支付宝非常底层的应用,所以我们一定要确保对它的绝对掌控。”今年10月初,支付宝的母公司浙江阿里巴巴电子商务公司宣布出资11.8亿元,收购天弘基金51%股份,天弘基金原先的三大股东天津信托、内蒙君正能源化工股份有限公司、芜湖高新投资有限公司的股份各有不同程度减少,天弘基金管理层则将成为第四大股东,持股11%。

  2013年11月中旬开始,支付宝钱包会在全国大规模推广,余额宝会成为主推功能,不仅能花钱,还会赚钱,这将是支付宝钱包相对微信支付等竞争对手的独特核心价值。

  跨界新业态:“新网购神器”

  余额宝通过U盾充值或快捷支付,客户可以方便地将银行卡上的钱转入余额宝,申购货币基金;需要交费、转账、提现、支付时又可以安全快捷地从余额宝转出,发起货币基金赎回。余额宝出现在淘系平台的收银台上,同时也支持支付宝几十万外部合作商户,帮助客户实现了货币基金份额直接用于支付的功能。而这一切,都是在原有用户体验不变的情况下实现的。

  因此有人说,余额宝是一个“新型网购神器”。

  这是基金嵌入式营销的成果,更代表阿里具有领导力的电商实力向理财领域的延伸,它是一个跨界的产物。近一阶段,“互联网金融”成为热词,各种“宝”如雨后春笋般出现。那么,这到底是“金融互联网”呢,还是“互联网金融”呢?我更愿意将其称为一种跨界新业态,并作出下面这些大胆预测,求教于大家:

  这个新业态,既不完全是电商行业取道金融行业搞跨界,更不完全是金融行业通过电商卖产品,而是双方依托各自资源和经验,针对客户行为网络化趋势的一种创造。

  客户将会得到什么?首先,是更全面的一站式生活平台;第二,在传统金融体系得不到服务的人群以及因为不方便“懒得”去理财的人群会乐于通过网络理财;第三,客户成本进一步降低;第四,消费者主权将更强化,定制产品、自金融将会出现。

  而在业界,会有很多的跨界“新玩法”出现。在产品方面,互联网金融产品的开发将由资产管理的产品经理和电商的产品经理共同完成,在这两个领域均有积累的跨界人才将成为互联网金融时代的宠儿;客户需求的采集形式由调查问卷层面的概念化理解转向以数据挖掘为基础的精准把握……

  金融产品也是有人格的!

  理财产品是关乎钱的事,然而我们一直在说“快乐”,这是我们认为余额宝业务在价值层面的第一个承载。我们来算一笔账:一位客户从余额宝上线之曰起转入1万元,到8月18曰获得的收益是86.66元。现在可能已很少有人会把它当大钱了。然而,客户说,这相当于一个月的话费、40次地铁票。通过简单操作获得的增量价值,而且人们从生活需求角度来认知这个价值,所以大家快乐。

  我们可能需要思考两个问题:首先,我们行业对客户真的理解吗?过去是不是过于阳春白雪、高高在上?

  第二,“快乐”更多代表着这只产品、这个模式所契合的社会文化心理层面的诉求。中国这样一个泱泱大国,上网人群比例达到40.7%,当人们在网上吐槽、抱怨、怀疑、励志的时候,其实内心是有着孩子般的期待的。也许可以发现余额宝能够深入人心的一些原因吧。

  产品如人,也是有品格的。也许还有些金融产品,可以做的如智慧长者、投机狂人等等,但是,一定要个性鲜明,价值主张明确,功能可认知,更重要的是,你的目标是为客户创造价值。这个价值,除了钱,怎么也得有点精神上的东西吧。

  红色正能量度过监管关

  “红色正能量”是阿里小微金服国内事业群总裁樊治铭在增利宝产品体验会上用到的词语。

  一个可以在两三个月时间惠及千万级别客户的模式,无疑是一个巨大的系统工程。与阿里合作,锁定余额宝模式是一个复杂的过程和困苦的积累。我们以及同行一直将与电商合作聚焦在淘宝开店,我们关于淘宝店的装修设计超过十稿,产品方案也多次调整。然而因为种种原因,淘宝店可能近期才会面世。在去年10月左右,支付宝祖国明及其团队开始思考在支付宝推进与货币基金的合作,后来国华人寿理财产品和光大定存宝的热销提振了其信心,而我们从2011年底就开始研究的货币基金支付方案又得以重新聚焦,才有了余额宝模式的规划和提出。我想,可能是你太想去一个方向,在没有路的时候会突然发现路在脚下。

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