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新零售的变与不变:新世代用户消费场景下的连接、互动与用户关系

作者:知网科技 日期:2019/8/29 17:43:46 人气:
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  自16年马云在云栖大会上提出新零售概念以来,基于各种新消费场景的新物种应运而生,永辉超级物种、京东无界零售、小米有家、盒马鲜生等等。现在无论在电商还是传统零售领域,似乎不提“新零售”就不合时宜。那么,零售与新零售的本质是什么?新零售有哪些核心关键词?新零售的商业路径是怎样的?

  零售的本质
  零售业的本质,始终是满足用户的购物、社交和娱乐需求。用户在不同时代、不同区域对这三方面有不同的诉求,但核心本质始终不变。
  零售业永远都要立足于传递信息和产品购买两个基本点。商家必须把产品品牌、功能、质量、价格等信息传递给用户,也必须实现支付购买、商品交付等过程。
  新零售的本质
  新零售不是零售模式升级,而是用户思维的进化和零售商业体验的迭代。打破“线上”和“线下”的渠道界限仅是新零售的发端和表象,其本质是以大数据支撑场景洞察,以体验设计为基础架构的新信用关系和新效率体系。
  新零售首先是从流量逻辑向用户逻辑的进化,由传统零售中的流量覆盖无差异用户,转向场景化覆盖心智已经完成整体迭代和被互联网技术赋能的新世代用户。新世代用户最显著的特征有两点,一是数字化,用户身份特征和行为模式的数字化;二是个性化,个体意志觉醒,用户主动寻求满足个性化需求的情感消费。
  零售商业体验的迭代构建了新零售的新消费场景,传统零售“经验供货-最大触点铺货-模糊消费者”的“货-场-人”模式,转向新零售“数字化用户-细分化的特定场景-基于特定场景的供给侧解决方案”的“人-场-货”模式。基于用户数据挖掘新消费场景,构建新的特定场景下的用户体验解决方案,在与用户的交互中形成新的商业关系和价值传递。

  新零售场景中的三层连接
  在新零售中,连接有三层内涵:第一层连接是用户和商品(信息)的连接,第二层连接是用户和商家的连接,第三层连接是用户之间的连接。统一来讲,就是“人、货、场”的连接。
  第一层连接解决了信息传递的问题,本质是解决信息不对称问题。这是传统零售商家和1.0流量电商、2.0导购电商时代重点解决的问题,无论传统零售商还是电商,都旨在将商品的品牌、功能、质量、价格等信息传递给用户。单从信息传递的角度来讲,电商在信息传递上的边际成本极低,这导致传统零售商的连接效率远远落后于电商。
  第二层连接解决了用户和商家互动的问题。连接和互动是相辅相成的,没有连接,互动无从谈起;而没有互动,连接极其脆弱。
  第三层连接解决了用户之间的连接问题,其核心在于引入社群和社区的运营机制,促进用户在特定的社群和社区中持续活跃和裂变。
  在新零售中,基于特定消费场景的用户关系才是真正的生产力。

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