新零售的模式变迁与投资机会
作者:知网科技 日期:2019/8/29 17:34:53 人气:
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一、新零售之战:线上进攻线下,存量市场角逐
我认为,新零售本质是一场社会零售业态的演进。在社会零售总量缓慢增长的趋势下,线上线下未来的竞争其实是一个存量之争,会越来越惨烈。
首先看美国,这个市场更加成熟的国家见证了零售业态惨烈的演进和快速迭代。我们看上世纪七十年代初美国零售业态中销售额最大的十家零售公司,最大的一家叫西尔斯大家可能比较熟悉,但是到了2018年再看这个榜单,50年前的九家已经不在榜上,只有一家Kroger超市还在,而西尔斯公司,1886年成立曾经称霸美国零售百年的零售巨头,在2018年10月刚刚宣告破产。
这张榜单充分说明了一个道理,零售业态确实是快速迭代,当年的百货、连锁、量贩店,现在已经被折扣店、会员店、电商等新业态取代。近半世纪来看,零售史本质是业态的演进史。而业态的演进和人的成长又是相似的,都有生命周期,都有辉煌和死亡。
再来看中国,很多人问新零售在中国的缘起是什么?我认为新零售的本质是9万亿线上零售对38万亿社会零售的进攻。
二、新零售的中心:人的诉求,便宜+便利
讲到这儿,我们想再讲一下零售的核心是什么?出发点是什么?不同的人有不同的见解,但我们看沃尔玛,优衣库,和7-11的创始人都提到以用户作为中心,生意的本质,或者说大家的使命感都是为了服务顾客。优衣库讲得更直接,不仅是要为用户着想,更是要站在顾客的思想上去思考,是共情的、站在对方视角思考的理论。
便宜:渠道业态的第一性原理
沃尔玛现在是将近三千亿的市值,毛利是25%,1962年沃尔玛出现的时候,当时美国城镇零售普遍的毛利是在40-50%,意味着沃尔玛对当时的零售业态打了一个对折,这是他的竞争力,一开始沃尔玛就主打低价零售,天天平价,他的切入点就是毫无疑问的便宜。
这家公司也非常伟大,它是沃尔玛市值的差不多1/3,1976年成立的,毛利在相当长时间里面都是11-12%,我们看去年的年报,它的毛利是在13%,意味着他的毛利在沃尔玛的基础上又打了一个对折,所以它是更极致的便宜。考虑到人员成本,其他的房租成本等等,在卖货这件事情上,在卖货这件事情上是完全平进平出,没有赚钱的,这是非常夸张的打法。他的利润来自于会员费的收入。
永辉,是过去十几、二十年里面发展非常快的中国本土的商超,在相当长的时间里面,它的毛利都在15-17%,只是最近这两个会计年度里面,毛利慢慢慢慢涨到了20个百分点以上。对比中国的商超,毛利基本上是在20-25%这个区间,很多都是在25%,永辉也是以生鲜百货低价切入。
因此线下很多的渠道变化引进,都是以非常有破坏力的价格杀入的。
三、新零售内生动力:技术进步带来的社会进步
具体表现在三个方面:
1、从基于门店颗粒度的运营,到基于用户颗粒度的运营,比如瑞幸咖啡、星巴克外送,又比如做前置仓即时配送的朴朴,都是把侧重从店面管理迁移到了用户运营。
2、从基于地理限制的线性增长,到突破时间空间限制的复合型增长。比如盒马生鲜,可以到店购买,也可以三公里内全天候配送到家,扩大了传统门店的服务半径;再比如我们的客户SHEIN,互联网版本的Zara,把供应链对接到海外用户,切全链条包括设计、生产、加工、履约、获客、营销,本质是超越门店线性增长的爆发增长,它的收入体量比大多数A股上市服装公司还要大。
3、从基于卖家思维的单向卖货,到基于数据思维的双向交互。比如我们的客户瓜子二手车,通过大数据来给车辆定价,提升周转效率,这些都是改变了过去零售单向的流通方式。
因此我们认为,新零售是在保留传统零售在体验、时效、服务等优势的基础上,进行的互联网化改造。
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