马庆军谈传统企业需要做网络营销的四大理由

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今年双11淘宝当天交易额突破惊人的191亿元，对很多传统企业来说无疑是个极大的刺激，所以有机构在双11后立刻组织了一场传统企业做电商的专题分享会，与会的传统企业对该话题都有非常浓厚的兴趣。马庆军受邀在会上做了一个主题分享。

马庆军一直认为，网络营销是大势所趋，企业应该抓住趋势，顺势而为。总结一下鼓励传统企业做网络营销的理由，笔者给出4点原因：

一、传统企业的客户都在网上或者即将上网
截止到2012年6月，我国网民数已经超过5亿，我想这个数字增长虽然放缓，但是这个基数也足够庞大了。去年的数据显示，每3个网民中就有一个网民有过购物经历，马庆军认为，今年这个数字一定还会增加。

而且，另外有数字表明，移动终端上网的用户已经超过通过PC上网的用户，已经有超过3000万人通过移动终端购物。客户购物越来越容易，占用的时间越来越碎片化。

对于客户这个概念，按照传统的消费，我们把一个成功的交易涉及到的人群分为四类，即购买者、使用者、决策者、影响者，马庆军认为只要这四类人群中任何一类在网上，传统企业都应该介入网络营销，如果一类都不在，那么可以说你暂时不宜做网络营销，或者你可以用网络营销提前布局。

二、买家的购物流程发生了变化
很多人都熟知传统营销里，客户购买的过程从认知到决策再到购买有个AIDMA的流程模式，但是由于互联网的出现，这个传统的购物过程正在发生变化，也就是新的AISAS模式。

简单说，传统营销里最高境界占领用户心智的说法正在被冲击、淡化，因为互联网用户，在搜索信息时已经不单单靠搜索大脑记忆，而是开始使用搜索引擎进行搜索。在购买环节，也增加了更多可选项，那就是直接网购或者回到传统的商超卖场去采购。

马庆军认为，对传统企业产生冲击更大的是，很多买家已经把传统的商超卖场作为了体验店，在体验店完成体验后，回到互联网上进行购买，这个是传统企业比较痛苦的，实实在在的受到了冲击，观念转变快的企业，开始介入网络营销，反应慢的企业还在犹豫和观望。

马庆军认为，以前传统企业比的是开店的速度，不超过3年，他们比的应该是关店的速度。

三、运营成本的差异
众所周知，线上销售的成本比线下低，而且是低很多，当然，如果传统企业不了解网络营销想烧钱也很容易。

马庆军有两个学生，都是做女装的，一个是做淘宝C店的，一个是做传统店面的，而且有自己的工厂，做淘宝的学生今年可以做5000万，做实体的学生今年可以做6000万。做淘宝的学生去年开店，现有员工30人，租用一个商铺上下两层，月推广成本20--25万之间，产品纯利超过30%。

做实体的学生做了10多年女装，现在连加盟带自开实体店超过200家，产品纯利润低于5%，马庆军在这里只是简单粗算，如果细细核算成本，你会发现包括开店、人工、水电、税费、囤货、推广等等成本，网络营销都有得天独厚的优势。

在传统企业人工成本上升、厂租成本高、生产设备成本高、原材料成本高、各种税费成本高、营销推广成本高就是销售额不高的情况下，考虑网络营销也是必然之选。

四、网络资源的匮乏性
很多人都在讲网络营销的好处，马庆军也不例外，当然，凡事都是一分为二的，我们知道，网络营销可以让我们的产品卖到更大的地域范围，我们也应该看到更大地域范围的竞争对手也把产品卖到了我们的范围。

尤其是互联网资源的匮乏，我们可以想象，传统领域还有个二元定律，在互联网上消失了，你会发现各种想利用的资源极其有限，虽然说网络营销成本低，但是流量成本、人工成本等也在上升，而且上升趋势非常明显，以前各种免费的网络推广模式，现在都处于收费模式。

还有一点就是，互联网上的人相对传统企业更懂得细分市场，这可能和他们供应链不完善有很大的关系，但是就是这样被制约的理由，让他们分享了各个细分市场，从传统营销理论来说，选择细分市场的切入模式是正确的，但是他们正确了，给传统企业留下的空间就越来越小了。

这是马庆军鼓励传统企业做网络营销给出的四个理由，实际上每个理由都可以继续扩展说明，篇幅原因，就写这么多。

摘自：《中国企业营销案例》“品牌经典案例”

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