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2013年十大经典品牌营销事件

作者:知网科技 日期:2016/6/22 14:47:46 人气:
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  眨眼之间已然2014,回首在困难中艰苦前行的2013年,我们又将收获哪些经典的品牌营销案例?

  TOP10:农夫山泉对质京华时报

  上榜理由:挑战媒体权威农夫山泉有点咸

  农夫山泉与《京华时报》的是是非非,从2013年4月10日到现在,仍然没有结论。虽然在这件事情上,至少到目前为止是“双输”。毫无疑问的是,农夫山泉输得更惨,毕竟遭遇了《京华时报》连续27天共67个版面的负面报道,毕竟在媒体和企业之间,不明真相的老百姓更愿意相信媒体。尽管《京华时报》死死咬住农夫山泉已超越了舆论监督的涵义,尽管凤凰网针对22万网友的调查显示仍有54%支持农夫山泉(13%中立),尽管农夫山泉已经将《京华时报》告上了法庭(法院还没有宣判)。

  5月6日新闻发布会原本是农夫山泉与《京华时报》冰释前嫌的一次大好机会,然而却变成了一次火药味十足的大对质。姑且不论农夫山泉的水到底是否有质量问题,从农夫山泉面对《京华时报》表现出来的种种反应来看,农夫山泉不是有点甜而是“有点咸”。缺乏与媒体直接、真诚的沟通,不愿还原事实真相,避实就虚,说什么“人在做天在看”,必然将不明真相的消费者推向媒体的阵营。面对媒体对于农夫山泉放弃北京市场的疑问,大谈什么“尊严比金钱更重要”,凌驾于媒体之上,必然遭至反感。真诚希望农夫山泉能够尽快学会与媒体和平相处。

  TOP9:恒大冰泉冠军营销

  上榜理由:一球得道冰泉升天

  30天57亿订单!恒大冰泉自从2013年11月9日高调亮相后,一路高歌猛进。因为亚冠,中国球迷、亚洲球迷记住了恒大队,恒大挽回了中国足球失去太久的荣誉。因为亚冠,恒大也收获了尊严,收获了钞票,收获了矿泉水市场。

  然而,面对竞争格局相对成熟稳定的矿泉水市场,恒大冰泉的核心差异化优势究竟是什么?(黄金水源带的概念已经被前辈们用滥了,无法构成差异化)亚冠冠军这张牌还能扛多久?如何实现从足球联想到回归矿泉水本原的转换?目前高端矿泉水市场基本上被依云、西藏5100、昆仑山垄断,低端矿泉水已被农夫山泉、康师傅、娃哈哈、怡宝等瓜分多年,要想打破市场平衡,恒大是否具备持久的竞争力?拭目以待。

  TOP8:肯德基半价桶赚人气失人心

  上榜理由:文字游戏不等于欺骗

  肯德基的“半价桶”让许多人“很受伤”。明明是数量减半价格减半,为了博眼球,却非要号称所谓的“半价桶”,不少消费者大呼上当受骗。虽然人气是赚到了,然而恶评满地,品牌知名度攀升,美誉度和忠诚度却同步下滑。——“原以为是半价的全家桶,结果里面的东西也缩水了一半。如果我早知道的话,绝对不会买的。”“再也不吃肯德基了!太伤自尊了!”

  市场竞争激烈,产品名称需要策划,无可厚非。在某种程度上,营销策划就是对消费者的“忽悠”。但忽悠不等于欺骗,如果变成了欺骗,那就是自绝后路。若“忽悠”功夫了得,大家一笑置之,记住了你。若“忽悠”功夫拙劣,大家一怒恨之,也记住了你,不过是记住再也不要上你的当。很不幸,肯德基的“半价桶”——自认为很与众不同的“忽悠”作品,因为涉嫌欺骗,搬起石头砸了自己的脚。“忽悠”要有底线,无底线的忽悠必然遭到消费者用脚投票的命运。肯德基在中国已发展多年,培育了一大批忠实粉丝,为了短期利益铤而走险搞什么“半价桶”,真是赔了夫人又折兵。

  TOP7:中国梦•梦之蓝

  上榜理由:无心插柳柳成荫

  “中国梦•梦之蓝”这句白酒广告在中央台投放好几年了,相信很多人跟我一样,没搞懂它的广告词究竟是啥意思。由于白酒市场的特殊性,这似乎并不影响洋河蓝色经典的产品销售。更幸运的是,它坚持了多年的广告,因为押对了“中国梦”,2013年关注度飙升。洋河蓝色经典趁热打铁赞助了央视《梦想星搭档》公益项目,以“梦想”为主线进行差异化营销,从而也成为公务宴请、节日送礼冠冕堂皇的白酒品牌之一。

  TOP6:天猫1.5米内裤“自黑式公关”

  上榜理由:马云都自黑了天猫能不火吗

  算错内裤尺寸,对于一家电商公司来说,可不是件小事,毕竟内裤的销量和用户基数是天量级的,稍有不慎就会得罪粉丝。而天猫在这件事情上体现出来的危机处理能力,完全可以用驾轻就熟、闲庭信步、智勇双全来形容。建议农夫山泉好好学着点。

  11月11日凌晨1点27分,天猫在微博上发布双十一最新战报,指出“一小时天猫11.11购物狂欢节支付宝交易额超67亿,手机淘宝支付宝交易额超10亿。文胸内裤,你们赢了!”迎来大批网友围观、吐槽。这里面最有意思的评论是来自认证身份为“南京市公安局江宁分局”的官方微博——“马云你好!我是警察蜀黍。恭喜你今天天猫交易额突破300亿!我们都为你感到骄傲!我的问题是:为什么天猫卖的200万条内裤连在一起会有3000公里长?你们卖的内裤尺寸平均每条都有1.5米长吗?这种尺寸的内裤对购买者来说有什么意义?谢谢。”“警察”的特殊身份和博文严密的推理,使得这条微博迅速在短短的一个小时被超过1万人转发。考验天猫的时候到了,能不能快速反应?以什么样的姿态应对?置之不理?道歉?否认?无论哪一种方式,都必然遭到更多谩骂。

  天猫毕竟是天猫,在“警察”的评论发布54分钟时,即进行了正面回应——“伦家就是鸡冻的昏头了好吗。。。来尽尽尽尽情的取笑我吧!#数学老师对不起了!#”——态度诚恳、轻松幽默、发起新话题(数学老师对不起)

  再接再厉。第二天下午4点半,正当网友们议论纷纷1.5米内裤时,天猫发了一条微博——“昨天数学不好,险些被K尿崩。。半夜吭哧吭哧翻出小学课本满血恶补!此刻我明白了:350亿人民币摞起来的厚度相当于4个珠穆朗玛峰的高度,能铺满585个足球场,得7节火车皮才能拉走。。——不知道介对嘛?求高人!求拯救!在线跪等!”并晒出了演算过程的草稿纸,再次引发围观,这个时候大家已经基本上原谅1.5米内裤了,天猫呈现给网友的是“可爱的猫”形象。

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