电商大战升级真的赚到了么？ 电商的危机

按照电商销售的特点，每年的第四季度都是销售的重点，加之双十一又是这个销售旺季的重中之重，相比以往众多电商扎堆的现象，几年双十一的最大不同就是促销战线被拉长，不再集中在双十一当天，例如当当网就是从十月中旬开始了双十一和店庆的促销，前前后后将持续一个月的时间。腾讯电商也是从11月4日开始，持续到11日，拉长到7天的促销周期，能够保证错峰促销。除了当当和腾讯之外，从各大电商网站可以看出，天猫虽然仍然锁定双十一，但也从十月份开始进行分阶段促销，京东则是从11月1日便开始启动，苏宁从11月8日开始启动线上线下联动购物节。从往年的情况看，集中在一天进行促销，往往导致网页登陆困难、物流爆仓、快递变慢、客服服务差、售后无门等问题，也给了一些不法商家打假折、以次充好、以假充真的机会，让消费者叫苦不迭。

延长促销时间，不仅方便了消费者，更加有利于物流的正常运转。去年“双11”，仅天猫和淘宝就产生包裹7800万单，今年预计会产生1.5亿个包裹。国内十三大快递公司新增分拨中心超过150个、操作场地超过200万平方米，多家快递公司还已征调100多架飞机解决当天货运问题。国家邮政局预计，今年“双11”期间（11月11日至16日），全行业处理的邮件（快件）业务量将超过3.23亿件。为防止出现邮件爆仓状况，广东共扩建、新建分拨中心20多个，新增处理场地近30万平方米，增加或储备应急人员超5000人。除了保证物流的正常运作，产品更加丰富，畅销品备货充足，商品告罄及时告知，甄选商家防范欺诈等也是电商普遍采用的方案。

除了电商的战线被拉长，今年传统商家也加入这场促销大战。过往的“双十一”主要是电商自己搭台唱戏，今年的亮点将是线上线下O2O联动。O2O模式，是指将线下商务的机会与互联网结合在了一起，把线上的消费者带到线下的商店中去，让互联网成为线下交易的前台。事实上，随着电子商务的发展，不少实体百货商城已经沦为网民们的试衣间。而O2O的模式，恰好能加强线上和线下的融合。

最早完整实践O2O的苏宁云商，今年抢在“双十一”之前高调操办起自己的“O2O购物节”，而国美电器等电商纷纷采取跟随策略，天猫也与银泰百货达成O2O模式合作。移动互联技术的发展，带来诸如O2O等新的商业模式与商业机会，也让线上平台和线下零售百货形成良好互动。“O2O的优势在于消费者能在享受线上价格优惠的同时，又可以享受线下贴身的服务。”中国电子商务研究中心分析师莫岱青认为，“O2O模式”在推动电商行业商业模式升级的同时，也为传统零售企业打通线上渠道，是刺激消费热点的有益尝试。

虽然线上线下各大卖家推出各种各样的促销手段，但是从消费者飞反馈来看，相比于去年的购物的冲动和热情，今年的消费者显然更趋于理性，消费目标也更加明确，商家也会因此更加注重商品质量和服务。浙江省社会科学院经济研究所所长说：“大家的理性购物趋势，对于产业的发展是极为有利的，这样，商家就产品方面、促销方面、组织方面等等考虑更加适合购物者的切身需要，有利于网络促销的持续发展。”

电商的危机

就在被称作“互联网春运”的“双十一”火热进行的同时，家居行业也随之出现了一场大风波。此事就源于众多电商平台今年尝试推出的O2O战略。以天猫为例，它就鼓励品牌商在线下实体店挂LOGO、贴标识、扫二维码、收优惠券，并安装POS机，将款项直接刷到支付宝上。电商平台“占地又抢钱”的做法，引发了居然之家、红星美凯龙等19家连锁或区域大卖场的不满。

“面对电商的激烈竞争，卖场门店成了品牌商集客的理想场所与网销体验店，销售款却刷进了与自己毫无关系的支付宝，这等于让实体卖场当‘冤大头’。”有业内人士认为,相比服装、日化等百货,家居产品平均成交单值极高,早就是电商们一直以来觊觎的大蛋糕之一，这也是引起家居实体店联合“封杀”电商的一个最重要原因。

“这次天猫有点太急了，他们动了家居卖场最关键的乳酪！”长期关注家居行业发展的行业人士刘荷清说。他介绍，目前各家居卖场的盈利模式基本都是进场费加销售倒扣（即按照成交额一定比例提成）的模式。由于行业竞争激烈，一些卖场大幅减少甚至取消了进场费，这样一来，销售倒扣成了卖场的主要收入来源。天猫打算让消费者“到店里选好回网上下单的模式”无疑直接触及了家居卖场最根本的利益。

近日，中国家具协会市场委员会签署了《关于规范电子商务工作的意见》。其中，明确规定“不能变相让卖场成为电商的线下体验场所”，“未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传。不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易”。

面对家居企业的集体抵制，天猫已经暂停了在家居领域的线上线下互动项目。虽然这一次天猫让步了，但互联网是传统家居行业避不开的“冲击波”。家居产品互联网销售比重虽然不足5%，但这几年增长极快。因此，也有业内人士认为：“家居卖场与其做无谓抵抗，不如主动迎接销售模式的变革。”

除了要面对传统平台的的挑战，电商也对于自身的发展也是存在困惑。以凡客为代表的垂直电商就一直在“小而美”的特质还是“大而全”的平台的选择中摇摆不定，业内人士也认为在未来越来越多的垂直电商都会面临这个问题。

当今垂直电商的生存状况令人堪忧。中国电子商务系会副秘书长说：“真正能够持续盈利的垂直电商不多，我们初步统计大概也就是在两位数以内，十几个，大量的还处于挣扎阶段”。根据艾瑞咨询数据，国内排名前三位的平台电商占据了B2C市场近80%的份额，在电商大佬赢者通吃的情况下，垂直电商的路越走越窄，甚至业内不少人对其前景看淡，称“垂直电商必死，只是早晚的问题。”到底是放弃品牌做平台还是坚持“小而美”的品牌建设，是垂直电商都面临的艰难抉择。

一方面，中国电子商务市场已形成了寡头竞争的局面，留下给垂直电商转型平台电商的空间已经很小，和天猫、京东等转型成功的巨头相比，小型垂直电商很难承受转型之变。然而，如果不转型，面临的结果很可能就是被淹没在大型综合性平台持续扩充品类的浪潮下。已经倒下的母婴类垂直电商红孩子就是一个典型的范例。做品牌，流量不足，规模有限；做平台，时机不再，转型空间太小。何去何从，垂直电商无疑陷入了进退维谷的境地。而专家则认为，无论转型或不转，凡客这样的垂直电商和淘宝天猫这样的电商平台，都应向传统企业学习，才能尽快摸清市场所需。

本期内容综合自央视新闻频道的《朝闻天下》及财经频道《经济半小时》栏目，回复“11.11”收取节目视频。

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