我为何弃“淘宝”从“微信”？淘宝电商PS微信电商

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在上个世纪八九十时代，渠道是黄土乡间，50来岁的宗庆后顶着太阳跑遍大半个中国县级批发站，告诉那些大字不识的小老板：卖我的水，赚的比别人多。“后来卖娃哈哈的老板都发了财。”这是这家以渠道著称的饮料帝国创始人对渠道的最直白解释，也代表了上一代老企业家对渠道的认识。

大概从五六年前开始，企业开始将渠道分为“线下”与“线上”：前者对应传统的销售网络，后者对应新兴的电子商务。在那一段时间里，零售开淘宝，批发上1688，外贸上阿里英文站，阿里系几乎就等于电子商务。“大家都知道网购90%去淘宝，其实整个中国小额外贸至少有70%也源于阿里巴巴英文站。”浙江网商商会会长于慕琳如是说。

这样的日子似乎一去不返了。事实上“出逃淘宝”开始成为今年卖家圈内的一个强烈信号。大卖家开始转战其他电商平台，销量甚至慢慢开始追赶淘宝。而更多的卖家，选择转移到微信，后者在新闻上的频频出现，几乎成了江湖中传言的下一个金矿--移动电商的代名词。

“尽管如今微信开店能形成规模并实现盈利的还只有5%左右，但这5%却具有强烈的样本意义，是微信电商如何盈利的投石。”口袋通创始人白鸦如是说，这家提供“淘宝卖家微信开店”解决方案的公司如今站在行业井喷的浪尖上：今年3月至今，他们的用户已经增长了10倍。

乡土乡亲就是这5%的样本之一。

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弃淘从微，电商转型样本

乡土乡亲：我在淘宝为什么活不下去

乡土乡亲，这家2006年开始筹备，2012年立项启动的公司主营业务是卖茶叶。

创始人赵翼完整引入日本农业的品控标准，走遍全国各个茶叶生产地，以61项风险评估，198项重金属检测为标准，第一批仅仅筛选出四户茶农。在日后网络走红之后，乡土乡亲被提及最多的标签也是“零农药”，“严把控”，以及“首批只有4家供应商和4款产品”。

相对于传统茶叶商走专业市场批发与门店零售的路子不同，80后的赵翼一开始就舍弃了这条路子。他最先想到渠道就是走线上开天猫：极致的产品搭配飞速发展的电商渠道，似乎万事俱备，只欠东风的样子。2012年底，天猫力推有机概念，似乎东风已到，乡土乡亲天猫店开张。

后来的一切却不如想象的那么美好：乡土乡亲坚持品质同时也意味着必须走中高端路线，主流产品必须定价在200元左右，而淘宝上茶叶爆款的主流价格在50元左右，9块9包邮则是市场常态。“淘宝的低价需求旺盛，而高端需求匮乏不仅仅是在茶叶行业，每个行业都面临这样的问题。”

“叫好不叫座。”赵翼这样形容自家天猫的局面，尽管去年还被评为天猫原创百强，但事实上将店内的销量纪录一加总，2年来乡土乡亲天猫店的自然销售额不过10万元而已，对一家年销售1000万的公司而言显得微不足道。

淘宝流量40%是搜索，60%是类目和活动。“占搜索流量最有效的方法就是多铺商品和拉爆款，商品种类上我们只有四款产品；拉爆款我们的价格不在主流需求段上。”赵翼说。活动方面，他们曾和王家卫的电影《一代宗师》合作，在《一代宗师》投放的所有路牌广告上加上天猫的网址，以此在天猫置换到了价值300万的流量资源，而且是当时最热门的淘金币。结果是“产生的销量还不及投入的一个零头”。

“淘金币本身就是低价商品跑量居多，高价商品上上去几乎没有转化率。”赵翼总结说，结论就是“这里高端点的货根本卖不起来”。而那一年里，电商圈内同样兴起一家80后的茶叶新贵--艺福堂，早年就以“9块9包邮冲量”杀遍市场，成为淘宝茶叶市场里最大的黑马。

“放弃PC端，倾注所有力量抢占移动端，放弃APP，倾注所有力量抢占微信，未来最好的渠道就是进入消费者的手机。”赵翼在那一年的内部邮件里写道，宣告放弃天猫，转战微信。同时定下一个叫做“内容即渠道”的战略。

促使他作此决定是一家叫哈哈镜的鸭脖店。“鸭脖里我最爱吃周黑鸭，我们楼下就有一家，当时微信上也有一家卖鸭脖的店，叫哈哈镜，微信下单，2个小时左右就送货上门。”赵翼说，当他意识他宁愿微信下单等哈哈镜上门也不愿意下楼去买周黑鸭的时候，他就决定砍掉PC端口的电商投入，全面转向微信端。

另一个做此判断的重要依据是，他发现他的父母和很多40岁以上的亲戚朋友都在使用微信，这群人恰恰是他垂涎的非淘宝覆盖用户。“他们使用微信联系彼此，意味着他们对微信的接受度很高，使用也很熟练。这批人群原来是与淘宝绝缘的，他们恰恰就是淘宝缺乏的中高端消费能力，而同时他们又恰恰是茶叶的主要消费力。”

赵翼看到了市场的增量，于是乡土乡亲在只有几十个粉丝的时候，就砍掉了天猫，“只用半个人看着”，全面将电商阵营转向了微信。

白鸦创立的口袋通则成为乡土乡亲在微信战略上的第一个重要合作伙伴，赵翼信奉把专业的事交给专业的人来做，“当时号称能提供微信电商的解决方案的不多，而口袋通看起来最专业，而且免费。”

赵翼说，事实证明他的选择没有错，接入口袋通使他成为国内第一批微信支付的用户。而如今乡土乡亲微信上日销售额已经稳定在1-2万元/日。

淘宝电商PS微信电商
流量买卖和粉丝社交圈

淘宝时代的电商和微信时代的电商究竟有何分别？

“淘宝时代的电商几乎就是流量的买卖。”口袋通创始人白鸦说，“一个卖家整合好供应链，说通俗点就是备好货，转修好页面，然后买进流量，“小卖家投直通车，几毛钱一个点击，大卖家上活动，几万块一个位置。”把货卖出去，只要产生的利润高于买流量的广告费，就是赚钱的。

“你手上永远没有客户。”白鸦说，哪怕你已经是金冠店，有一百万个客户的交易数据：包括地址，电话，姓名和曾经购买的商品信息。“但你永远不可能大范围而有效地联系到他们。”

淘宝站内的信息群发工具几乎都无效，手机广告短信会被软件屏蔽，电话销售和广告册投放成本太高，显然不现实。“假如你联系不到他，那一个新客人和一个老客人对你而言没有区别。假如你需要利润，需要订单，需要客人，需要流量、点击和曝光，你只能买，而且越买越贵。而过去的投入都已经过去了。”白鸦说，似乎每一天都在从零开始。

而微信电商的价值就在于，它的用户可以沉淀，只要你有足够的吸引力，他们可以停留下来成为你的粉丝，而不是过客，你的信息群发至少可以有效到达用户的手机上，而淘宝上只有少数女装卖家能通过现有工具来实现这一切。

“微信电商的运营更像媒体运营，在这里内容就是渠道。”赵翼说。事实上很多圈内人也称乡土乡亲更像一家媒体和活动公司，他为每一个VIP客户提供以前只有企业家才享受的“专访服务”，并发布在自己的微信公众号上，借着这些客户的关系圈扩散。

同时他还在全国各大城市发起数量巨大的小规模线下活动“城市茶会”，品茶交友。“圈内人也常说我干的活儿和报纸很像。我们是传播文化，顺带着卖卖茶叶。”

白鸦说，如今他目所能及，微信电商上做得好的“那5%”，大多数都带有一点乡土乡亲这样的文化色彩，在呈现形式上很像当下走红的逻辑思维。淘宝电商拼的价格和流量，好像“档口跑货”一般，微信电商更适合哪种重复购买率很高，重复购买时期又很长，打算把这个客户维护好几年的哪种商业形态，“说直白了就是长期客户，但传递的文化和感染力是其中的决定性因素。”土老板很可能玩不转，文艺青年反而能玩好。

“我认为我们处在一个淘宝用户之外的增量市场上。而我们的毛利更高，市场更大。”赵翼说，当年淘宝打败易趣就是靠放弃现有格局，收割增量市场来实现的，但这也是他如今弃淘从微的原因 。

来源：豆瓣

编辑：meec2014

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