电商来袭 生鲜电商们为什么热衷打造战略新品？

2014年4月，《舌尖上的中国2》闪亮登场中央电视台，再度成为人们茶余饭后热论的话题，细心人发现，相比第一部，《舌尖2》不仅是美食的传播，再带来一场轰轰烈烈的全民饮食运动，尤其在移动互联网风暴来袭下，给生鲜电商带来的影响不可小觑，很多《舌尖2》中的美食产品借助电商平台，成为越来越多的第二个“褚橙”。

5月8日，内蒙古的达里湖，华子鱼开捕了，随着一网网鲜鱼被捕捞上来，这一《舌尖上2》中的食材也走上了生鲜电商平台。

高品质：赢得客户的法宝

近两年，生鲜产品成功运作的案例几乎无一例外主打的都是进口水果、有机食品，且往往都是高价高质单品更容易成功。

对于华子鱼这类生鲜产品来说，新鲜度是比拼品质的关键。

不久前，天猫平台与新西兰政府合作，从新西兰将海鲜直供给目标用户，从捕捞到配送至用户时间控制在72小时之内，并且提出“不活包赔”，也就是用户收到的海鲜都是活着的，如果有死的，可以索赔。

业内人士指出，生鲜电商重复购买率高，无论是垂直电商、还是平台电商，谁能不断提供高品质产品，提高用户黏性，同时控制物流成本，做好供应链运营，缩短到餐桌的流通链路，谁就能真正走入消费者心中，被用户关注并认可。

爆款：战略新品的魅力

“爆款”是生鲜产品行之有效的营销策略，用户购买产品，获得好的体验感受后，就会主动传播，并带来新用户。

在电商平台，“爆款”一度成为许多品牌的主要策略。集中企业所有资源，精心打造一款产品，并在媒介推广上下足了功夫，做销量、赚口碑，使其更具魅力。细想来，这不就是我们常说的打造能为企业带来巨大利润的战略新品么？这也再度证明了，产品是企业最大战略，才是企业经营的真正王道。

在鲜活品类竞争逐步升级的今天，华子鱼就凭借《舌尖2》的播出，成为“爆款”产品，包括本来生活网，我买网等在内的生鲜电商都闻风而动，来到内蒙古达里湖野生“碱水华子鱼”产区渔场争夺代理权。

最终，本来生活网成为达里湖的“碱水华子鱼”的独家在线销售，5月初，本来生活网组织了诸多美食名人前往内蒙古达里湖，参观华子鱼开捕及品尝体验产品。

营销观察人士指出，相对于网上流量购买，这样的单一产品运营活动成本要低很多。这次被邀请的美食达人界有着相当的影响力，他们的传播带动粉丝传播，提前一周引爆话题，等《舌尖2》播出，华子鱼真正上线，必然为网站带来巨大流量。用户在抢购华子鱼这一“爆款”产品时，网站其他产品必然产生连带销售。当初的“褚橙”，也是通过这种方法一举成名。

对消费者来说，购买一台手机就不会再买其他品牌的手机，而生鲜产品是可以无限叠加消费的。某个产品虽然只有短短一季，但好的体验会使用户坚持在该平台购买其他生鲜产品，差的体验很可能让用户转投其他平台。

所以，对于生鲜电商来说，做好每一款能让消费者“爆眼球”的战略新品，不仅可让产品真正为消费者所认可，培养用户忠诚度，更是为企业带来巨大销售额和利润，提升企业竞争力的关键所在。

圈地：供应链控制的关键

我们看到，在生鲜产品运营中，比拼的是供应链能力，也就是时效以及成本控制力。如今的生鲜电商，已将竞争已经延伸到田间地头。生鲜产品供应链控制的目的是为了更好的保证产品品质。

天猫去年上线喵生鲜频道，营销的单品包括智利车厘子、加拿大北极甜虾、新西兰羊肉等均采取预售模式，即先聚合需求，用户预付费。然后再组织产品，以销定产。

今年的新西兰活海鲜也是采取预售模式，只不过，此次是先通过网络物流数据平台，分析配送时效以及配送覆盖深度，锁定生蚝等海鲜的消费目标城市，并提前进行预售。

电影《私人定制》播出后，不仅打响影视界，更在营销界引爆了轰动效应，各电商巨头纷纷效仿推出“定制”类产品，京东用户可以在线认购私人农场，或者订购生鲜宅配卡方式享受定时生鲜产品配送。一个月前，聚划算在安徽省绩溪县伏岭镇包下1000亩土地，通过网络认购的方式“销售”给用户。再整合农民进行农产品种植，生产出的生鲜产品按月寄送给用户。

这一切都说明，用户对高品质生鲜产品需求不断增加，而传统农产品流通渠道的成本高涨，让农民不再愿种植产量低又卖不出去的有机产品。

这个时候，互联网成为最好的粘合剂，它能够聚合用户需求并缩短田间到餐桌的距离。生鲜电商已不再是单纯拼流量、拼折扣的大战，而是涉及整个供应链竞争。要想更好的生存，生鲜电商必须严把上游采购关，中游物流关，下游用户关，从这三个层面来布局自己的阵地，任何一环的缺失，都无法很好地满足消费者需求。

生鲜产品的反复购买叠加的特性决定着其玩法不同于一般电商，它更关注用户的复购率。如果能够吸引用户的第一次购买并且获得良好的体验，就会大大增强用户粘性。

如今，很多生鲜电商已意识到，生鲜产品在于精，抓住消费者心理，集中资源做好一款产品，满足其需求，并同时带动其他产品销售，赢得更广阔的市场空间，也为企业引爆巨大利润，这才是生鲜电商们热衷打造战略新品的根本意义所在。

部分信息来源：品牌农业

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