电商观察｜汽车电商进入O2O混战时代

大家都知道,汽车属于大型消费品,相比起其他快消品,当你确定购买车型后,还需要到实体经销店进行更进一步体验,如试乘试驾等,以感受真实的产品、服务,才能最终完成交易,其特殊性亦决定了目前无法“鼠标轻轻点,汽车送到家”。但这对于汽车电商而言,即使现今短期内赢利无法保证,但是未来的预期是可观的,因为人类的未来注定已经离不开网络,自然而然,汽车也必离不开网络。

与此同时,我们不难看到,网络购车自2010年开始兴起至今,短短4年时间里,包括传统电商平台、汽车垂直网站、汽车生产企业以及经销商在内的多方资本都纷纷涉足这一领域,促使汽车电商从最初的单一网络平台演变成多方力量混战的格局。因此,买车的渠道多元化了,消费者要买车不妨上网去逛逛,没准就能碰到实惠的价格和心仪的车型。

汽车电商三大阵营PK垂直类汽车网站

能圈定潜在客户

第一阵营

2013年,随着汽车电商快速发展,汽车垂直类网站也开始切入这一领域,并于去年“双11”购物节达到高潮。据悉,这类电商的盈利模式以丰富的汽车资讯吸引流量,通过网店形式为经销商提供销售线索,收取网店费用。平台的优点是,垂直领域媒体属性,针对性强、流量相对较大,能较好地吸引有效潜在客户,但缺点就是,不直接销售汽车,缺乏对销售线索的管控。

●汽车之家

去年,汽车之家斥资数千万打造首届“11?11疯狂购车节”,以一次不计成本的“实验”攒足了汽车电商运营和管理的经验后,继而在今年4月15日再次打造“4?15马上有车购车节”,并在山东、江苏、广州三省市深度试水,释放出汽车电商常态化运作的信号。

但从目前情况看,汽车之家作为具有媒体属性的交易平台,都是通过内容运营来获取流量,并转化成实际价值。可见,它的流量是“圈住”的,而不是靠已有服务内容“吸引”而来的,没有忠诚可言。一旦内容跟不上用户不断更新的需求,流量就会迅速外逃。况且在直接竞争对手易车的紧逼下,汽车之家没有充裕的时间来慢慢培养站内流量。

●易车惠

这是一个依托于易车的垂直门户平台,从整个乘用车市场里提炼出一个“限时限量低价购车”的优惠概念,将易车网原有的促销活动常态化、品牌化。目前,该平台面向汽车厂商、大区、经销商三级开放,入驻30余家品牌与60余款车型,定位从豪华(宝马、斯巴鲁)到家用(奇瑞、吉利、新桑塔纳)均有涉及,而且实现了全国范围内购买和提车。

跟纯电商不同的是,易车惠绕开了汽车电商的线上支付难题,它主要是帮消费者筛选销售线索、缩短消费者决策周期,至于订单能否转化,易车认为这还取决于服务商、供应商。与此同时,为了更加明显发挥自身的价值,易车还接入外部流量,下狠心和百度、360签订了排他性战略合作。意思是不管流量从哪来,落在哪,都不重要,只要服务是我提供的就好。

第二阵营

汽车企业 一站式解决方案是优势

在各方力量角逐互联网的背景下,整车企业也吹响了进军号角。由上汽集团自建的车享网已于今年3月28日正式上线。从购车流程来看,车享平台与第三方平台基本类似,不同的是,消费者购车后,还可以注册成为车享平台会员,通过“车享汇”(车享汇是上汽旗下各整车厂品牌俱乐部的会员联盟合作载体)反馈用车体验、传递用车需求,从而实现真正的线上线下闭环。

●上汽车享网

日前,上汽的互联网车享平台“车享网”上线,使国内汽车行业又多了一种从线上到线下汽车电商模式,也为从去年就开始升温的汽车电商热再添了一把火。

依托上汽集团旗下各大品牌及数千家经销商网络,上汽自己投资的“车享平台”通过线上线下无缝对接的电子商务模式,为用户提供一站式解决方案、100%品质保证以及全方位的汽车生活服务。首批进驻“车享平台”的有上汽集团乘用车品牌荣威、MG、别克、雪佛兰、凯迪拉克、大众、斯柯达、宝骏,以及上汽集团商用车品牌上汽大通,已有上海、南京、杭州、苏州、宁波、天津、成都、深圳八个城市的超过120家经销商率先试点。此外,同步启动的“车享汇”则是上汽旗下各整车厂品牌俱乐部的会员联盟的合作载体。通过与整车厂、经销商伙伴及其他汽车服务提供商的合作,“车享汇”将开发创新型的后市场服务产品,逐步为消费者提供全方位的汽车生活服务。

第三阵营：第三方交易平台

用户流量大但厂商资源少

从2011年以天猫商城为代表的第三方交易平台切入,到2013年11月苏宁易购汽车频道的正式上线,以及包括在此前后京东、唯品会纷纷涉足汽车整车销售业务,都在说明随着汽车电商的不断发展,平台越来越丰富,方式也越来越多样化。而且,第三方交易平台的优势在于线上交易平台的成熟度以及庞大的用户流量。当然了,作为汽车电商而言,它也有不足之处,那就是没有汽车行业垂直网站那样庞大的经销商、厂商资源优势,且能给用户提供的服务专业度方面也不如垂直网站。

●天猫商城

2011年,天猫商城中的汽车产品销量初具规模,当年成交量在2000辆左右;2012年成交量超过10000辆;2013年在5万辆左右。目前入驻天猫商城的汽车厂家已经超过十家,代表企业有上海通用、东风标致、东风雪铁龙、吉利全球鹰、江淮悦悦、比亚迪等。近日更有东风标致2008、雪佛兰创酷、斯柯达昕动等17款新车选择在天猫商城进行首发。

天猫的盈利模式是,提供一个交易平台,吸纳厂家和经销商入驻开店,收取年费和服务费(汽车行业销售新车或二手车的话开设旗舰店每年年费为70万元,专营店为30万元,专卖店则为6万元)。新车销售暂不收取提成,汽车零配件和美容收取2%。

●苏宁易购

苏宁易购汽车频道于去年11月正式上线,初期涵盖了丰田凯美瑞、沃尔沃、双龙雷斯特、巴博斯等10多个品牌的车型,上线首日销售了14辆车。在“双十一”购物节4天时间,销售了130余辆车。从交易流程上看,苏宁与天猫的差别不大。

目前,进驻苏宁易购的品牌有进口大众、大众、广汽吉奥、比亚迪、东风风行、雷诺、斯柯达、江淮、吉利等,从可选的品牌及车型上看,数量依然比较少。

二手车是否也可以在线选购?

相比起新车,二手车想要切入电子商务的难度更大,因为一个车、一个款式、一个价格,永远不会重复,所以不具有电商比较明显的特征??标准化。由于车况区别、行驶里程的区别,甚至地区的区别,导致价格也有区别。目前,二手车市场尚未有一家数据公司可以判断相应车辆应该什么价格,因此,即便现在不少二手车网站也在做类似于新车在线交易的业务,但消费没有起来,检测标准没有起来,后续服务没有起来,一系列因素导致了二手车暂时不可能或者很难切入电子商务。目前,大部分二手车网站均以信息服务型、交易服务型、在线竞拍为主。

●车唯网

这个创立于2005年末的地方性二手车拍卖交易平台,车唯网集竞价拍卖、竞标、车况查定、安全支付及手续代办于一体。经过阶段性的发展,车唯网规范了业务管理流程,促进了广物汽贸二手车业务的发展。准确的车价评估,弥补部分4S店不具备专业二手车人员的不足;快速的旧车流转和指标更新,同时促进了新车的销售。

●51汽车网

依托强势股东背景及国外著名风险投资,“51汽车”于2005年9月正式成立,并成功搭建了目前国内专业的二手车发布平台,在地域上覆盖了我国的华东、华北、华南和西南地区;在渠道上,以网络、杂志和热线形成了一个整合的信息发布渠道,并借助强大完善的“二手车信息查询”系统功能和真实、海量的数据库资源,成就“买车、卖车,上51汽车”的口碑效应。

●优信拍

这是一家二手车网络拍卖交易服务平台,该平台集竞价拍卖、车辆 检测、安全支付、物流运输及售后服务代办为一体,向国内各汽车生产厂商的品牌经销商、二手车经营机构、大型用车企业提供实时汽车拍卖服务。优信拍成立之初,便获得易车网CEO李斌和创始人戴琨的天使投资;2013年4月,获得君联资本、DCM、贝塔斯曼、腾讯产业基金四家机构合计3000万美元A轮融资。

■名词解释

O2O模式

目前,汽车电商无法在线上实现全程交易,可以说,现在的电商模式是以O2O(线上对线下)模式展开。

所谓“O2O模式”,即将线下的商务机会与互联网结合的销售模式。以天猫、苏宁易购的购车流程为例:在线或是电话咨询、预约试驾、线上确认车型、拍下新车并进行支付、订单生成、收到验证码短信,买家凭借短信验证码前往4S店提车,最后进行在线确认和评价。

2013年底,嘉之道汽车咨询公司发布的 《中国汽车电商发展研究报告》结果显示,国内九成以上的业内人士看好O2O电商模式,更有10%的企业已经开始通过O2O模式进行汽车网络销售。

■记者观察

在线汽车电商或开启并购潮

可以说,“80后”、“90后”等新一代消费主体的崛起,为汽车电商提供了良好的发展契机。有调查显示,现今大部分年轻群体在购物时的主要特点是,对网络的依赖度很高,他们不仅善于在网上进行查询和比价,更习惯依靠网上支付完成整个交易。

因此,相较于O2O交易模式已受到广泛认可,如何提高线上咨询搜索到线下购买的转化率,以及如何保持客户对于电商的黏性成为了企业新的课题。目前多个汽车电商渠道都在寻求各自的解决方式,以疏通汽车电商未来的发展之路。

借鉴于近期在线旅游巨头携程与同程从互相打压到变成“一家人”的经验,在线汽车电商或许很快也会面临并购大战的序幕,比如某汽车企业入股天猫商场汽车频道,以弱肉强食的心态进军汽车互联网,这将有助于更好地解决从线上到线下落地的问题。要知道,无论是电商平台,还是“触电”未深的传统车企,吸引用户,掌握用户的消费习惯、深度挖掘用户数据,并使这些数据产生价值,是大数据时代,汽车电商背后隐藏的巨大商业价值。

与此同时,对于4S店而言,汽车电商的出现无疑会推动现有实体经销商网络的功能变化,随着消费者选车、购车、下订单等行为纷纷上线,未来4S店的功能或将向售后进一步倾斜。但对于4S店而言,由于提高售后利润的前提是提高客户保有量,因此,如何在不提高售前人力成本的同时,又能为售后带来客源,是目前4S店需要解决的问题。

有分析人士认为,电商在发展的同时,应设立更多不同于4S店模式的消费接触点,提高线上销售的转化率,让4S店专注于售后业务;而经销商之间的比拼也将转变为营销能力的竞争,比如客户在网上预约维修保养,4S店提前准备维修工位和相关零件等。