电商那些事儿 垂直电商从业者支招行业脱困

“与其临渊羡鱼不如退而结网”特别适合现阶段的垂直电商。从业者明白准备上市的聚美优品并不是行业的生存样本，然而知易行难，更何况在垂直电商这条路上，倒下的比成功的多得多，到底应该怎么办？从业者应该思考得更多。

【正道】

资深电商人士王雍 做品类电商还是品牌电商

“垂直电商”其实是个模糊概念，“这里面有两种不同的电商形态，一个是品类电商，一个是品牌电商”，资深电商人士王雍这样认为，“在讨论垂直电商如何发展之前，首先要明确的就是这个问题，因为这是道，具体该怎么破局只是术而已，而正确的顺序是先有道再有术。”

那到底垂直电商从业者应该怎么做选择呢？王雍认为，“这基本上与所处品类关系不大，而与企业领导人的性格有关，看他是适合做产品还是适合做营销，做产品能力强的应该走品牌电商的路子，如果是营销能手则建议做品类电商也就是平台电商”。

垂直电商需要在这两者间快速做出选择，之所以要快，是因为资本留给垂直电商思考的时间已经不多。根据中国电子商务研究中心报告显示，去年国内电商行业共有152起风险投资，总额超26.3亿美元，据不完全统计，垂直电商获得融资总额约为3.88亿美元，占电商总融资额的14.7%。而2012年，有18家垂直电商获得融资，总额约为12.47亿美元。

适合电商：全行业

【战术】

天天网创始人鞠传国 推出自有品牌拉高毛利

垂直电商在明确了方向之后，战术的选择就摆在了眼前。什么类型的企业采用怎样的战术，这是有讲究的，而且几乎没有一个战术是放之四海而皆准的。这一点美妆电商天天网创始人鞠传国表示认同，在他熟悉的美妆领域，鞠传国给出的建议是做自有品牌。

这也正是国内美妆电商已经或正在做的事情，北京商报记者了解到，刚提交上市申请的聚美优品和被收购的乐蜂都拥有自己的美妆品牌，而天天网也于去年上线了名为“卡莉芙”的牌子，从这一点可以肯定此战术的正确性。

不过，在天天网还未走这条路之前，非美妆电商已在试水此方向，鞋类电商乐淘就是其中之一，然而从其现在的流量数据和在售产品可以看出，“此路不通”。“这个得讲究品类，你别看现在的化妆品品牌很多，但是我们自有品牌的受众是"80后"、"90后"。对品牌其实忠诚度不高，可以快速提高我们的销量和利润率，天天网现在不强调自有品牌的"品牌"，看重的是"自有"的可控性。”

适合电商：美妆类

春水堂创始人蔺德刚 媒体化凸显品类专业度

说实在的，现在什么都讲究个媒体化，社交电商差不多就是这么一回事，而垂直电商的媒体化在春水堂创始人蔺德刚看来，“是就用户在购物过程中发生的问题给予解决，简单点说就是提供背景知识”。

“不要以为像鞋类这样用户很熟悉的领域就不用媒体化，网站只能做搭配之类的向用户展示电商的专业性，获取用户的信任感”，蔺德刚这样认为，“而垂直电商做的如果是用户不太了解的行业，就更需要媒体化，比如珠宝奢侈品电商和情趣电商。”

除了以媒体做营销之外，自供流量也是媒体化的潜在好处，在这方面乐蜂网是典型。据北京商报记者了解，乐蜂网成立之初的粉丝就来自于其创始人李静节目的观众，去年乐蜂网自有品牌销售额已占其总销售额的一半。另一个例子来自于美丽说和蘑菇街，蔺德刚认为，它们属于广义的垂直电商，媒体属性更强，当此类网站的用户积累到一定量级，电商或许将不再是其主要的变现模式。

适合电商：珠宝类 情趣电商

好乐买总裁李树斌细化品类切勿贪大求全

从字面来看，这条战术显得很官方，但是这一条的确很重要，从垂直电商兴盛至今都无法被忽略，这可能就是简约却不简单的真谛所在。还有一点需要注意的是，曾经叱咤风云的凡客诚品就在这方面摔过跟头，对此，其CEO陈年亲口承认。

此次重申这一点的是好乐买总裁李树斌。早在去年底李树斌就向媒体透露，好乐买做的第一项反思就是“聚焦”。据了解，好乐买在调整中将目光定位于中高端，砍掉了低端鞋和女包品类。

可以说，这个决定需要勇气，尤其是在浮夸的电商环境下。“至于具体到聚焦到哪个品类就更要慎重了”，业内人士建议，“这个品类资源要有独特性，这个独特性可以是供应链优势、增值服务、物流能力和用户黏性和规模。不管是哪一样有优势都可以，不过相比其他因素，供应链和货源最重要。”

简而言之，就是可以扩张但不能盲目扩张，用李树斌曾经的话说就是太快一定不是好事，节奏很重要。

适合电商：鞋服类

【谋略】

易观国际分析师卓赛君 弃全国市场谋区域覆盖

事实上，将目标市场从全国缩小到区域性，这一点是存在争议的，NOP创始人刘爽就向北京商报记者明确表示，“不同意”。“本来垂直电商的市场就不大，再细分基本就更小了，而电商的优势就是一网通全国，除了生鲜水果送餐之类的，区域化并不能救命”，他如是说。

而这也正是易观国际分析师卓赛君提醒从业者的，“这一条策略的使用范围比较小，推荐地方特产和生鲜类垂直电商参考”。他进一步说，“如果电商本身不愿意放弃全国市场，那我建议他们可以区域联盟方式发展。”

不过，生鲜电商的劲敌无处不在，目前各大电商都推出生鲜业务，有顺丰优选、亚马逊生鲜食品频道、本来生活、京东商城生鲜频道，还有不甘寂寞的淘宝。数据显示，今年中国农产品(000061,股吧)电商市场有望突破1000亿元，对于互联网的处女地和潜力市场，行业巨头们的嗅觉总是很灵敏。需要注意的是，目前已有超过3万家涉农电子商务平台，而其中3000家呈亏损状态。

适合电商：生鲜 特产 食品

互联网分析师磐石之心 入驻多平台化敌为友

最后这一个建议与品类聚焦一样是个老话题，不过目前依然适用，而且几乎被大部分垂直电商所采纳，而且对整个垂直电商行业都有意义。

“之所以会成为行业发展的必经之路，还是因为垂直电商吸引流量的能力有限”，互联网分析师磐石之心如是说，“依附在大平台上可以少为导流操点心，现在垂直电商再想转型做综合类的电商平台基本上希望很小，所以他们和平台B2C的关系也发生了变化，从竞争转向了合作。”

然而，在垂直电商入驻多平台之初也曾经历磨合期，具体表现是同一家垂直电商的同一款产品在多个平台上的价格不统一，这种情况往往出现在平台电商做促销之时，由于各家的促销政策有异而导致的。对此，鞠传国他坦言，“的确发生过这种事情，不过已经解决了，不是大问题，入驻多平台是正确的，价格体系的紊乱只是在这条路上的小波折而已”。“说难听点儿，垂直电商入驻平台后发展得好的话，说不定有机会被平台收购，总比死了强”，卓赛君如是说。

?????????????????????????????????