网络广告的有效性问题和巨大潜力-网络广告-网络营销-

一、 网络广告的巨大潜力与市场动态

根据最新的预计，全球在2008年的广告市场规模讲达到4860亿美元，比2007年增加6.7%。其中北美地区增长4.1%，达到了1950亿美元。而在网络广告这部分的市场规模继续超高速增长，2008年网络广告市场规模的增长将达到29.9%，总额达到446亿美元。而网络广告在整个广告市场中的比例也将由今年的8.1%提高到08年的9.4%。ZenithOptimedia还预计，网络广告将在2008年超过广播，2009年在整个广告市场中的份额超过10%，并在2010年超过所有杂志的广告投放。

面对如此巨大的市场蛋糕，各大IT巨头与传媒巨头，纷纷大动作不断，加紧市场布局。2008年注定是不平凡的一年，对于广告业者而言，更是不平静的一年。早在几年前便有意收购雅虎的微软，抓住全球股市大萧条、雅虎股价低迷这一大好时机，高调地于2月1日向雅虎董事会递交了收购要约，欲挑战谷歌的在线广告一哥地位。虽然最终破局，但是其带来的影响力不容小视。

二、 广告的有效性问题

对于互联网企业而言，最大的赢利来源莫过于在线广告（即网络广告）了。我们可以在国内的四大门户财报上面看到，无论是新浪、搜狐、网易还是腾讯网，网络广告在其营业收入中所占的比例，均超过了半壁江山。正如微软首席执行官史蒂夫-鲍尔默不断强调的那样，网络广告是“下一个超级重要事物（the next superbig thing）”

不管是什么样的广告，对于广告主来说，最关注当然广告本身是否给企来带来效益和广告的有效性到底是多少？当前，业界测量网络广告有效性的方法是把销售、引导力以及网络流量与用户最终点击的广告联系在一起。虽然各大网络公司为了吸引广告主，各自采用了各具特色的有效性分析性统，但是，对于有效性的基本方法与理论是一样的，具体如下：

对于广告主来说，一般关注的是以下方面：

1) 广告播出后，受众通过该广告是否能达到对企业产品的了解、充分了解或熟悉的效果？ 其中各个层次的比例是多少？

2) 广告的播出是否直接带来产品销售量和销售额的增长？

3) 广告的投入产出比是否在企业目前的经营状况可承受范围和盈利范围之内？

对于媒体（网络公司）而言，可以考虑以下几个方面的因素：

1) 广告的投放是否带来网站站点点击率即访问率的上升？

2) 用户对广告的反馈率有多高？

如：广告对用户浏览网页有无妨碍，用户在上网时会用多少时间浏览广告？是否喜欢该产品的广告？用户认为广告的增加是否提高了网页的美观程度？

3) 在广告开始投放至完成的整个时段内，网站应为广告的投放投入的成本是多少？是否在网站的经营预算之内？等等。

在掌握了上述基本原则与方法之后，我们就可以进行网络广告的分类分析了。

三、 网络广告的分类

根据有效性原则，本文把它进行了分成如下三种类型：

１、非常有效的网络广告，主要包括以下几种类型的网络广告：赞助式广告、插播式广告（弹出式广告）。

这类广告由于不会被网页浏览工具屏蔽，能够有效的展示广告主的品牌形象，达到推广品牌的目的。

２、有效的网络广告，主要包括以下几种类型：通栏式广告、横幅式广告。

这类广告的特点是占据网页的部分显要篇幅，位置突出，形象对比鲜明，有利于给消费者留下深刻的印象。但是，由于现在大部分上网工具都具有网页广告的屏蔽功能，所以，可能部分这种广告根本无法传递给他的目标消费者，而被网页浏览器给拦截了。

３、有效性弱的网络广告，主要包括以下几种类型：电子邮件广告和按钮式广告。

这类广告由于所处的位置并不突出，同时，受应用软件程序与环境的影响，如可能被直接视为垃圾邮件，不被消费者看到就删除了；或者是直接被网页浏览器插件给拦截了。而且，由于所占的篇幅较少，所能表达的内容也相对有限，如何在第一时间吸引消费者，是一个最大的问题。

４、无效广告网络广告，主要指文字链接广告等纯文字内容的广告，由于缺乏图文的吸引，可能没有办法引起消费者的注意而点击该内容，使之成为广告的死角。

本文原发于：2009-7-14 ，首发艾瑞专栏。现进行第二版修正。

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