康师傅统一还能“牛”多久？

　　前几年，方便面市场还曾出现过几拨搅局者，而今，中国方便面市场已经进入寡头竞争阶段。

　　根据AC尼尔森披露的数据，2012年，康师傅控股（00322.HK）生产的方便面按照销售额统计，占到整体市场的56.4%，而统一企业（00220.HK）按销售量统计，占整体市场的15.8%，两家企业相加共占据整体市场的72.2%，其余相对较大的则是华龙方便面占8.3%，白象方便面占6.2%。

　　不过，就在康师傅、统一两家企业风光的背后，过度依赖单品的风险也在滋生。康师傅经典拳头产品红烧牛肉面面临市场增速减缓的局面，而统一的老坛酸菜面也面临同质竞品竞相进场的压力。

　　业内人士称，未来方便面企业势必要进行更多的口味多元化布局，才能站稳市场。

　　生变的格局

　　从红烧牛肉面到老坛酸菜面，三十年河东，三十年河西，用这句话来形容中国过去数十年的方便面市场，或许比较贴切。

　　统一日前发布的2012年财报显示，当年明星产品老坛酸菜牛肉面单品销售额达到40亿元，而且超过原先销售额排名第二的香辣牛肉口味的方便面。而香辣口味的牛肉面正是与红烧牛肉面系列一并被康师傅誉为“天王产品”的拳头产品。

　　“公众看到的是2008年之后老坛酸菜牛肉面的突然爆发和成功，其实这是一个从量变到质变的过程。统一早从2000年就开始思考，在方便面成熟市场，还有什么新产品能够打动消费者。”统一方面的一位负责人这样告诉《第一财经日报》，“最后，统一仔细分析了市场，找出了‘牛肉味’、‘辣’、‘酸菜’这三个关键词，牛肉味方便面是市场第一大口味，随着川菜全国流行，辣不可或缺，酸菜是川菜传统佳肴，有群众根基，根据这个调查，统一推出了老坛酸菜面。因为酸菜面的流行，全国的腌酱菜产业也发展起来了。”

　　而老坛酸菜牛肉面给方便面市场的格局也带来变化。根据尼尔森的统计数据，2012年酸菜口味方便面在所有方便面的品类中，占比由10.4%提高至14.7%，增加了4.3个百分点，超越香辣牛肉口味，成为辣味市场第一，在整体品类中位居第二。而这其中，统一老坛酸菜牛肉面占据了8.8个百分点，相当于占据了酸菜面市场60%的份额。得益于老坛酸菜牛肉面，根据AC尼尔森数据，统一方便面市场占有率从2011年的13.3%，提升至2012年的15.8%，增加了2.5个百分点。

　　与酸菜面相比，红烧牛肉面目前仍是方便面市场的第一大品类。不过，曾经靠红烧牛肉面夺下市场的康师傅，近年增速显现出趋缓态势。根据康师傅公告，2010年，康师傅方便面按销售额计算，市场占有率55.8%，而到2012年，该数字为56.4%，相较仅增长了0.6个百分点，明显落后于统一的增幅。

　　AC尼尔森数据显示，2012年方便面整体行业销售量较2011年仅同比增长了4.8%。中投顾问食品行业研究员向健军表示，目前大陆方便面的销售量和销售额增速已放缓，市场已呈现饱和的态势，未来将是零和竞争。

　　单品依赖的风险

　　查看两者公告也可以发现，康师傅和统一对某个畅销单一品牌的依赖越来越严重。“过度依赖某一个畅销单品的发展，一旦发生不测事件，很容易对企业造成致命打击。”一位食品营销专家告诉记者。

　　以被康师傅称为“天王产品”的红烧牛肉面和香辣口味牛肉面为例，在康师傅所有品类方便面中分别排名第一和第二，也是康师傅推出的200多种口味的方便面中，畅销全国、受区域口味限制较小的产品，由此可以判断这两款口味在康师傅方便面事业版图中所占的重要地位。“然而，方便面市场是一个求新求变的市场，消费者对新口味都会有尝鲜的需求，如果总是一成不变，引爆不了市场的新消费热点，产品就会过时。”上述食品营销专家表示。

　　这或许可以解释酸菜口味的牛肉面超过香辣口味牛肉面的原因。另据康师傅2012年年报，受经济大环境影响，曾经在康师傅方便面销售中占比达六成以上的高价袋面及高毛利容器面的销售增速从2010年起到2012年，连续三年逐年下降。2010年，容器面和袋面销售额分别同比增长38.01%和22.56%；2011年，这两个数值为24.33%和24.55%；到了2012年，这两个数值下降到了7.17%及11.84%。

　　康师傅如此，统一也显现出过于依赖老坛酸菜牛肉面的苗头。2012年，统一方便面事业销售收入达到了72.70亿元，当中有40亿元来自于老坛酸菜牛肉面，酸菜面占据了整体营业收入的55%。

　　就在统一老坛酸菜牛肉面大获成功后，康师傅也及时跟进，推出了陈坛酸菜牛肉面。双方还打起了广告营销贴面战。康师傅称自己是“地道陈坛酸菜”，而统一的广告语则似有所指地称“模仿到的是酸菜，模仿不到的是酸爽”，并也称自己是“正宗”。统一酸菜面起用了受众群广泛的著名主持人汪涵，而康师傅也起用了受众群广泛的微博女王姚晨，两者营销手法都十分相似，营销成本也是快速增长。

　　据中投顾问发布的研究结果，统一老坛酸菜面市场份额为60%左右，销售收入40亿元，而经过“跟进狙击”，康师傅的陈坛酸菜面也实现了15亿元的销售额，市场占有率达到了25%，与统一拉近了差距。

　　在这种情况下，统一又推出了“卤肉面”，并力争将此打造成为继酸菜牛肉面之后第二个拳头产品。据统一给本报发来的相关数据，卤肉面2012年的单品销售达到了7亿元。

　　当然，康师傅也不落后，采取跟进策略。在2012年，康师傅推出了卤肉面“桶桶送火腿肠”活动，在第四季度，卤肉面销售额环比增长了127%。

　　更加多元化的未来

　　面对未来市场的激烈竞争，康师傅、统一等都把未来竞争的法宝押在了“通过创新带动更多区域多元化战略”上。

　　康师傅相关负责人表示：“未来消费者需求的多样化会为方便面市场带来更多的发展空间。康师傅一直以来所做的，也就是为消费者提供更多满足需求的产品。”

　　公开资料显示，康师傅方便面事业中，共有五大所谓“经典口味”的方便面，分别是红烧牛肉、香辣牛肉、香菇炖鸡、鲜虾鱼板、酸菜牛肉。而在2010年，面对市场的激烈竞争，康师傅强化了区域口味多元化战略，一口气推出了12个新口味的方便面，比如东北炖、打卤享宴、江南美食、本帮烧、陈泡风云等。到了2011年，康师傅更是在巩固红烧牛肉面、香辣牛肉面两个所谓“天王产品”的同时，继续强化多元化口味战略，比如在西北区域推出了麻辣牛肉口味，在华东区域推出了丰富包雪笋肉丝口味。

　　除了康师傅主打品牌外，旗下的珍品、劲爽拉面、好滋味、超级福满多中价面，康师傅也计划将其全部升级换代，口味创新，推出更多新品。

　　康师傅如此，对于未来，统一相关负责人在接受记者采访时，也表示将把法宝押在“产品创新”上。

　　这位负责人表示：“中国人的消费能力已无需印证，目前消费者所需要的是更好的产品，生产企业应该顺着这个时代的潮流，在价值创新上做更多文章，为消费者提供更有感的方便食品。”

　　在过去数年间，统一的老坛酸菜牛肉面获得了市场成功，目前，统一又在集中精力，发展“卤肉面”系列，还推出了“秘制卤肉包”等产品升级口味。在2012年的年报中，统一称，2013年将“继续发挥研发优势和产品创新能力，准备开拓高端新品，进一步扩大高端市场和不辣口味市场”。

　　向健军表示，当前消费者对健康养生越来越重视，所以健康、营养未来或将成为方便面的主要趋势。他预测：“未来或许中药材用料，将是方便面企业的一个新的切入点，口味仍可从市场接受度较高的川菜口味中吸取。不过，无论何种创新，都一定要契合消费者的需求，否则没有市场的创新产品还是会被市场淘汰。”

　　据中投顾问研究，中国已经成为世界方便面产销第一大国，年产量410亿包，约占世界产量的50%左右。2012年方便面销售量维持在500亿元左右，销售额在440亿元。