社会化营销关键 无节操之内容

　　为何最炫民族风红了，江南style疯了？为何明星发一张早餐照片都会被数万人转发？用格拉德威尔的话说这当中一定存在着"引爆点"。究竟是什么引爆了这些追随的力量？如果你开口便说这些文化显得恶俗且无意义，那么你可能正在错过社会化营销的关键，用户需要真真实实的参与感。

　　在微博上，无节操图片、病毒视频一直威力很大。过去几个月里，光是上传到YouTube的各种"?丝舞"视频就有五十多万个，而且上个月，谷歌上关于喵星人图片的搜索次数更是达到空前之高。

　　对品牌而言，如何引爆这股力量是一个新的必修课。换句话说，让用户有参与感正在成为社会化营销的关键点。

　　最近在快公司中文网上，看到谷歌策略规划和广告发展团队的主管AbigailPosner写的一篇文章。品牌可以从中学到什么经验教训，以便更有意义地与粉丝互动？他提到3个方法，强烈推荐：

　　1、帮我们重新发现熟悉事物的美妙之处。

　　2、寻找激发创造力和参与感的方式。

　　3、为大家带来可分享的快乐。

　　萌照、段子、病毒视频之真奥义AbigailPosner各种喵星人汪星人萌照，各种最炫民族风江南死带恶搞视频，各种复古小清新图片……这些网络内容真的有意义吗？品牌们又该如何参与到这种网络文化中？

　　统计数据一再表明，我们花在创造、管理和共享网上可视化内容的时间越来越多。过去几个月里，光是上传到YouTube的各种"?丝舞"视频就有五十多万个，而且上个月，谷歌上关于喵星人图片的搜索次数更是达到空前之高。

　　不仅如此，去年我们拍了3800亿张照片，占据了自古以来拍摄照片总数的10%。坦白说，这些网络文化确实有趣，但是没什么意义，不是吗？几乎可以说是在浪费时间。

　　作为谷歌广告策略规划团队的主管，我的工作就是与品牌和创意公司合作，协助他们想出适用于数字世界的宣传创意。因此我得问一句：既然这些"视觉玩意儿"没多大意义，我们为何还乐此不疲地创造它们？最根本的是，品牌可以从中学到什么经验教训，以便更有意义地与粉丝互动？

　　这些问题揭开了我们称之为"参与项目"（TheEngagementProject）的新篇章。这个项目致力于分享在这个参与的时代，品牌如何更好地与消费者建立关系的各种洞见、观点和想法。

　　为了探究网络文化的本质，我们聚集了一队包括人类学家、数字先锋和内容创造者在内的独立思想者，以深入挖掘"视觉网络"现象。我们还采访了众多"互联网一代"--成长于网络之中，或者表现得如此的一代。

　　研究表明，病毒式传播的图片、视频和热帖、段子并没有分散我们对重要事情的注意力，反之，这些网络文化能使我们更好地认识和展现部分自我。而且，通过探索我们痴迷于视觉网络的根本原因，品牌可以创造出引起当今文化共鸣的内容。

　　迷人的寻常事物

　　视觉网络充满了各种神奇美妙的东西。为何我上传的一张早餐照片，也能获得37个"赞"？

　　马塞尔o普鲁斯特（MarcelProust）知道答案。这位伟大的法国小说家曾经写过这么一句话："发现之旅不在于寻找新的风景，而是以全新的视角看待世界。"换句话说，人类并不一定会受到新鲜事物的诱惑，反而更喜欢以新方式看待熟悉的事物。

　　这正是网络上发生之事。乍一眼看去，似乎我们捕捉的都是平凡的瞬间。但你再仔细看看。这些每日瞬间都以一种全新的方式拍摄、展现和并列排放，为我们提供了新的视角。如此一来，这些每日瞬间、寻常事物和地点突然就变得……如此地吸引人。

　　这种对熟悉事物的着迷早已是根深蒂固。我们人类总爱猜想，"真的没有其他可能性了吗？"通过诗歌、艺术和哲学，如今再加上视觉网络，我们满足了想象和发现的欲望，以此提升平凡的日常生活。

　　有了网络，我们以前所未见的大规模探索平凡事物的新鲜面。通过在平凡之中看到奇迹，我们学会了再次爱上这个世界，与世界开怀大笑，并深深受其吸引。

　　创造力游戏

　　你是音乐剧《悲惨世界》（LesMis）的粉丝。但你也被山羊尖叫的视频逗得哈哈大笑。虽然这两者间差异巨大，但对你来说它们存在关联之处--即便唯一的关联，就是你都大爱这两个片子。你发挥了巨大的想象力，建立起两者间的关联。

　　神经科学家解释说当我们在不同事物间建立关联，我们大脑内部就形成突触。事物之间越是随意地建立关联，就会有越多的突触形成。突触是创造力的基础，换句话说，突触的兴奋相当于创造的喜悦。

　　对孩子来说，这是经常发生的事，因为世间万物都是新鲜的。所有东西都不尽相同，而且孩子也没有受约定俗成的"关联规则"所制约。

　　视觉网络解除了我们的束缚，将我们带回孩童般的状态，使我们可以在看似毫无关联的不同图片和视频中探索--无论这些事物是新是旧，是来自于另外一个世界或来源于自家后院。我们的创造力因此被激发出来，使我们轻易想出新创意以及事物间的新关联。

　　在不受线性思维的拘束和自由意向的刺激之下，突触发挥了作用，我们可以自由徜徉于更纯粹的创造之中。

　　能量交换

　　比踏上发现之旅更令人愉悦的事情，就是与他人分享。这种共享促成了放大我们快乐的能量交换。

　　精神分析学家唐纳德o威尼康特（DonaldWinnicott）认为人类第一个情感动作，就是婴儿面对妈妈的微笑，回以自己的一个微笑。威尼康特称之为"社交性微笑"。这告诉我们，当将快乐传递给他人时，我们会加倍感受到快乐，因为这在我们与他人之间构建起了关系。

　　在视觉网络中，当我们共享了视频或图片，我们并不仅在共享这个事物，同时还分享了这个事物引起的情感反应。

　　每天都会发生数以亿计的这种能量交换。不管是发帖子、评论、点"赞"、转载还是+1，在新视觉文化中，我们都可以与彼此互赠小礼物或共享快乐瞬间，这一切都提醒着我们是真正并且深刻地关联着的。

　　新常态背后的含义

　　归根究底，每个热帖、每张图片和每个看似愚蠢的视频都有其意义所在。除了网络，没有其他地方能让我们重新挖掘到日常世界的迷人之处，释放我们的创造潜力，并在能量交换过程中放大我们的快乐。通过这一切，我们与他人和自己建立起更深刻的联系。

　　该如何做才能加入到这些视觉游戏中呢？最重要的是，以创造者而非广告者的身份进行思考。或许你已经上传了专业拍摄的高光照片和贴片广告，但你要做的远非如此而已。要想内容，而不是商业宣传。可以从下面几个观念入手：

　　帮我们重新发现熟悉事物的美妙之处在你的产品、品牌或从他人生活中找到熟悉的事物，并带领着人们以全新的迷人方式看待它。这可以是非常简单的，比如将厨房用具变成一个科学试验，或者提醒人们捕捉日常生活的瞬间，接着将这些瞬间编辑成漂亮的拼贴图。

　　寻找激发创造力和参与感的方式在网上找到你的品牌。很有可能的是，粉丝已经在恶搞调侃你的品牌。别生气，在此基础上发扬光大，激起众人的热情，引导热情，以此帮我们创造更多内容。

　　为大家带来可分享的快乐消除隔阂，开始能量交换。创造可使我们感到兴奋、快乐和轻松的内容，让我们想与他人共享。