【归派观察】互联网思维下“农产品+旅游”变身电商新

最近，“情怀”二字火了。“吃住行乐，一个都不能少。”这是成为一个优秀的电商人所须具备的电商“情怀”。

对旅游电商较为传统、浅层的理解是：通过线上渠道，以销售门票为入口，吸引用户到景区消费；而对于线上农产品销售来说，最初级的营销就是“卖货”。

但随着“情怀”时代的到来，旅游电商的玩法变了

线上旅游商家希望吸引到的消费者不仅仅是来景区观光的，他们想让“远方的客人留下来”，在“管吃管住”的一体化服务中，让游客在尽兴后买走农产品，以此提升旅游附加值。而线上的农产品商家也不再将目光锁定在“卖货”二字，他们的目标是让消费者在吃好的同时，顺便玩个痛快。

“农产品+旅游+电商”模式应运而生。通过农产品溯源激发消费者的旅游兴趣，带动农产品富足地区的乡村生态游；用户通过互联网渠道订票到景区游玩，享受当地的吃住行乐旅游一体化服务，以旅游服务带动当地农产品的销售，用景点认知加速消费者线上农产品下单的步伐。

线上主打订票和购物，线下做好旅游O2O，这一切，都发生在互联网时代。

这种新模式是多方整合的产物。农产品电商与旅游电商的结合，实则是将服务挖得更深了。在竞争激烈的电商时代，谁能服务好消费者，谁将成为最后的胜者。

一方水土养一方人，一方山水有一方风情。各地风物不同，融入当地景观和人文特色的旅游产品也不尽相同。对于农产品以及集吃住行乐于一体的旅游产品销售来说，多方的资源整合是不可或缺的。

在政府、行业协会、供应商和平台的共同努力下，资源整合成功后，农产品及旅游产品不仅有线下销售渠道，还有了多个线上销售渠道。基于消费者吃住行乐的一体化需求，依靠农产品盘活当地乡村旅游资源，或者以当地旅游资源带动特色产品市场便具备了天然的合作基因。

打包旅游产品整合线上营销

此前，在农产品和旅游市场，我们所看到的景象是“各自为战”：卖特产的寂寞地卖着特产，卖风景的默默地卖着风景。然而近几年，农产品上线越来越多，在线旅游市场的产业链也愈加成熟，市场竞争越来越激烈。景区运营商不再满足于仅售卖门票与景区产品，尤其对于“一日游”这种短途旅游形式来说，可消费的东西太少了。

仅仅是在淘宝旅行平台上，省、地级市、县级市旅游局开设的旗舰店就多达30家。对大部分旅游电商来说，所谓的在线销售就是把当地的酒店、景点门票等信息展示出来，凭“运气”赢得订单。聪明的商家发现，以门票为入口带动周边消费能实现旅游电商的利益最大化。

门票的价格相对稳定。在淘宝旅行平台上，景区门票均价在120元~130元。对于“一日游”的游客来说，他的旅游花费或许就是一顿午饭外加一张门票的价钱。而对于景区运营商来说，这样的消费显然无法达到他们的预期。商家认为，较理想的消费状态应该是将“一日游”变成“两日游”甚至是“多日游”，在门票与午饭的基础上，提供更多让游客消费的可能性，打造集吃住行乐于一体的综合服务，带动景区整体销售额的增长。

最初，景区运营商将景区产品进行打包销售，并与线下的特色餐饮结合，推出多种旅行套餐，玩转整合营销。

淘宝旅行景点门票总监路坤介绍，假设一张香港迪士尼门票的进货价是310元，市场平均售价为360元，对于在淘宝旅行上卖298元的商家来说，每卖出一张门票就意味着亏损12元。

但是去香港迪士尼游玩的消费者并不会只单买一张门票，酒店、SIM卡、八达通卡也在他们考虑的范围之内。将门票与相关的产品进行打包，那些被便宜的门票价格所吸引的消费者，在大多数情况下还会购买其他产品。以12元的亏损获取一个新用户，这在当前获取新用户的成本居高不下的互联网时代，是非常值得的。而且，新用户在其他产品上所创造的价值将会填补门票销售所带来的亏损。

在浙江省杭州市天目湖景区，最为出名的餐饮是鱼头，而天目湖景区的运营方和提供鱼头餐饮的酒店方并不是同一个。淘宝旅行上的天目湖旗舰店出售的天目湖景区打包产品附赠了一张价值50元的鱼头券，游客凭这张券去指定的天目湖景区内任意一家四星级酒店吃鱼头时，可抵价50元。

在活动结束后，店铺统计发现，附赠鱼头券的优惠产品销量比往常高30%。对于当地的特色酒店来说，假设鱼头的价格为200元，按照人均消费一个鱼头计算，扣除50元的推广费后，还可以拿到150元。90%的游客在购买门票的同时还会购买其他的相关产品。看似“让利”的整合营销实则让景区和酒店双赢。

当前，在淘宝旅行上开设旅游旗舰店的多数为当地的旅游局，有些景点在尝试抱团开店。当完成资源整合后，还需要着重提高旅游服务质量。对景区来说，游客的吃住行是核心，农特产纪念品属于附带销售。

路坤介绍，乐于买农产品的有两种人，第一种是游客，在旅游的时候顺便购买当地的特产；第二种是游子，因多年漂泊在外，思念家乡的味道。旅游电商所要解决的是第一种，为在景区游玩的游客提供农特产，并且当游客离开旅游地后，还可以通过旅游网站或线上店铺购买农特产。

将农产品这种实物类产品的销售与旅游的吃住行乐服务类产品销售结合起来，才能真正形成地方的特色优势。这种资源的整合需要政府、企业和平台共同努力。

遂昌范本：先融合后O2O

当下，将农产品与旅游电商结合得比较好的县域当属浙江省丽水市遂昌县。消费者可以在淘宝特色中国遂昌馆购买农产品，还可以到遂昌县体验乡村游。

当前，遂昌县全县森林覆盖率达82%，有4个4A景点，2个3A景点。与自然旅游资源相比，其物产资源更为丰富。凭借丰富的物产资源，遂昌将农产品融入了生态体验游。

通过淘宝旅行上的遂昌旅游官方旗舰店，消费者可以购买遂昌县内所有景点的门票、酒店及其他旅游服务，刷二维码就能进入景区、入住酒店。在享受生态旅游的同时，还可以通过遂昌馆购买当地的农特产。

从线上到线下，从全网营销到垂直平台，从PC端到无线端，都能发现遂昌“农产品+旅游”的影子。“遂昌模式”的成功离不开它所搭建的农产品电商公共服务平台。遂昌县网店协会负责搭建网上技术服务平台和线下公共服务平台，并提供分销、仓储等服务；遂网电子商务有限公司负责农产品电商服务，包括农产品质检以及后期的推广工作，遂昌旅游旗舰店也交由遂网团队运营。此外，遂昌的“赶街”项目还提供网络代卖等服务。各种服务的不断完善提供了“农产品+旅游”电商模式滋生的沃土。

在“农产品+旅游”电商模式中，遂昌提出先做好农产品融合，再走好旅游O2O。

所谓的融合，是指游客可通过遂昌旅游旗舰店购买旅游产品，商家在组织生态农业游的过程中将着重展示农产品。比如2013年的“青团节”，通过微博组织游客体验乡村生活，了解豆腐和清明果的制作过程。通过“寓教于乐”，不仅提升了游客对农产品的认知，还带动当地农特产的销售，有助于将农产品更好地融入旅游服务。通过遂昌馆，游客可直接在线上下单购买当地农产品。而线上线下统一的价格使得遂昌馆农产品的复购率较高。通过线上下单，等游客旅行完回到家时，农特产或许早已经送到家里了。

2010年，遂昌农产品电商销售额为2000万元，在将农产品与旅游电商结合后，2013年农产品线上销售额达3.1亿元。

做好农产品融合后，定位于乡村农家乐的遂昌旅游O2O开始深耕旅游电商一站式服务，侧重于提升游客体验。遂昌旅游旗舰店组织了“到遂昌乡村过大年”活动，购买门票的消费者即赠送农特产。通过销售旅游打包产品，游客可到遂昌县的72个农家乐景点游玩。现在，遂昌旅游旗舰店正在积极引导更多的线下农家乐景点入驻线上。

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