看网易的未来发展之路

　　一种态度，多种触达

　　　　

　　网易有态度°，从资讯阅读、手机游戏、生活服务，以及其他方面都一以贯之，态度营销的概念也是网易一直乐此不疲地向用户和广告主诉说的，那么什么是态度营销，态度营销又该如何去实践呢？

　　

　　网易在中国互联网已经成长发展了17年的时间，一方面我们运营资源，有自己的媒体和产品，有很多大家身边的应用和体验。另外一方面，我们也在面对所有的广告主，让这些产品应用和服务，以及消费者的特征能够被广告主所利用。今天跟大家分享的，可以概括为核心的四句话。

　　

　　第一句是内容因移动而改变。如果在这个时代，内容是没有分享价值就不是一个好内容。

　　

　　第二句是从垂直到整合，网易的移动战略或者说PC＋移动战略，有一个爆点，但同时有一个全面的布局来服务于我们的用户和广告主。

　　

　　第三句是内容到态度，我们的主要分享标题叫一种态度，多种触达，我会跟大家分享一下，网易怎么去看品牌的态度，品牌的态度应该是什么样子？或者怎么去抓住它？

　　

　　第四句是从曝光到触达，在移动营销的浪潮到来的时候，当广告主要真正跟平台化的公司去做移动营销的时候，又有什么不太一样的方式和形态。

　　

　　2015，不容错过的移动营销元年

　　

　　现在已经2015年了，大家应该慢慢可以感受到，在座各位有广告主可能会更全面：网易会启动一个全面的移动营销的元年，移动营销在网易已经做了很多年，包括我们的新闻客户端，可以说是现在是中国商业化程度最深的移动化新闻平台。

　　

　　但在2015年我们会进行大范围的整合，网易的移动布局三、四年前就启动了，那时候移动营销还不够火，但当时的初衷就是为了服务于我们的用户。智能化手机时代到来了，当时做了很多的App，包括网易新闻也是当时中国最早的新闻客户端产品。现在这个阶段，网易已经达成了基本化的布局，从新闻资讯，教育类、工具类、生活服务类等等很多层面，今年已经有接近50款App在各个层面为大家做服务，其中有十几款是非常有优势的。

　　

　　像我们的新闻客户端，之前有一个调查，中国前500大App里面，网易的新闻客户端是排在第10位。也就是所有新闻类的第一位，在目前新闻类里面是覆盖用户量最大，黏性最高的平台。现在的安装量已经超过了3个亿。

　　

　　另外是网易云音乐，从前年发布到去年完整的一年时间里面，我们已经有了5500万的用户，而且在2015年的时候，很可能用户会过亿。之所以发展这么快，是因为它符合了很多用户对音乐产品，听音乐和分享音乐的各种需求。

　　

　　大家都有用过网易邮箱，于是移动端我们开发了邮箱大师。然而，邮箱大师最大的特点是我们所有的邮箱内容和产品，不管是网易还是腾讯、雅虎等等，在邮箱大师里面都可以一键适配。它不是单单一个网易的邮箱，而是一个邮箱的平台，大家可以把所有的东西导到平台里面去，为自己的工作和生活去服务。

　　

　　网易做移动端的产品，在逻辑上跟一些互联网公司有一些区别，很多互联网公司用商业去做，什么赚钱就在哪儿布局。但网易是在用户上去做，哪个地方，在用户的服务上是缺失的，可能我们就会去做，哪怕短期内是不赚钱的。比如说公开课，之前在互联网端包括PC端和移动端都没有，但是网易率先去做，而且坚持了很多年。虽然不具有很大的商业层面价值，但在用户层面的价值我们会坚持。

　　

　　全场景适配：占据多维度空间

　　

　　不管是网易云音乐也好，还是我们的新闻客户端也好，它可以满足用户的不同场景和时间。在今天这样的时间，大家抢的和广告主抢的是用户不断看手机上面的时间，谁能把更多的场景和抢到，谁才有可能在这种时代下有自身的营销价值。所以网易这么多种布局，和这么多款相对比较出色的产品，价值也在这里。

　　

　　基于这个，我们做到了什么？第一是移动的整合化，我们有特别优势的产品，也有全平台的布局来服务于我们的用户和广告主。第二是多终端的覆盖，每款产品都有从PC端到Pad端到移动端，甚至是智能硬件的覆盖。第三个是时间和场景的适配。

　　

　　有了这么多渠道和平台，我们该怎么样去触达用户？品牌广告主对用户触达的方式有什么区别？这是今天分享的重点。很多平台广告主不由自主会做一件事情：把自己的产品、特色、功能，甚至是零部件的信息，通过广告不断传递给消费者。比如我的汽车发动机是什么样，内饰是什么样等等这些。

　　

　　在这样的情况下，大家对这些东西很感兴趣吗？并不见得，除了发烧友之外其他人可能并不是很感兴趣。我们做过这方面的调查，现在只有20%的互联网用户，尤其80到90后的用户，会对于很硬性、很细节的纯对广告内容感兴趣。80%的用户觉得这些广告应该改改方式，应该跟我的生活、跟自身的追求更有关系，不然为什么要买它，为什么要看它？

　　

　　回归“why”思维

　　

　　随着电商时代的到来，用户如果对这个品牌有感觉的话，可以通过很多渠道来购买。如果他没有感觉的话，你非要告诉他产品是什么样，他是没有真正兴趣的。如果你把产品卖出一个真正品牌溢价，围绕“what”工作，围绕用户的产品营销的方式已经落伍了。我们有一个新的概念，回归到“why”的思维。这是一个美国学者提出的黄金商业法则，核心就是品牌在做营销和推进的时候可以把WHY放在第一位。什么是WHY，其实就是我的品牌理念和价值观是什么。举一个很简单的例子，很多人用苹果是觉得它是一个改变产品格局和应用习惯的产品，乔布斯本身就是这样一个人，所以苹果的价值观是非常鲜明地树立起来了。

　　

　　苹果怎么去做呢？它做了一个相对自身比较封闭的系统，去达到这样的目的。他做了大家手里用的Pad、iPhone等等这样的产品。越来越多的企业，把自身的价值观和消费者真正连接的东西放在第一位，可以更好地在互联网时代下赢得用户的追随和共鸣。大家可以看到很多的广告，不管是新版本的致匠心，还是像红牛这样非常极限的高空跳伞，这些品牌都不再讲自己的产品是什么。

　　

　　比如我是红牛，我是去解决疲劳的，新百伦可能提出一个很舒适的概念。它讲的是我这个品牌是从哪里来，要往哪里去，我跟你的消费者有什么样的关系，我和你个人的价值观，生活需求，情感需求有什么关系。我相信这样的东西，可能对于现在80、90后为主移动互联网受众来说更有价值和共鸣。我们也可以看到，这样的品牌在中国和世界地区所谓的销量也好，品牌的认知度也好，甚至利润的溢价都是很高的。

　　

　　态度营销新起点

　　

　　我们希望广告主可以有一个更新鲜的认知。大家知道“AISAS”的互联网理论，我们希望有一个更加基础和新鲜的起点，就是态度的起点。如果我们没有办法在营销的起点上，就能达到品牌的目标消费者所希望的一种态度，这个品牌又要如何去打动消费者再做下一步的行为呢？如果我们把这点打通了，其实后面的东西甚至你不会专门做一些事，但是它会水到渠成。

　　

　　所以网易自身在2014年的时候提出了一个营销的模式——态度营销。简单地说，希望网易这样的品牌可以做一个桥梁，和广告主一起去把态度营销这个体系做大。简单说这个体系分三个部分：

　　

　　第一个部分是广告主需要做的，他们自身要把产品做出态度。如果大家现在去买一些产品，你会发现它们都会注重很多特征、特色、特点，或者叫态度在里面。比如现在的手机产品，讲情怀也好，讲逆袭也好，都会去不断宣扬自己的东西，也会把自己的功能点在这个层面上很深度地融合。

　　

　　第二个部分是服务。对于很多的产品来说，我只把服务定义为售后服务已经远远不够，而且在整个营销链条，甚至对消费者情感体验中的全程服务。态度营销在里面想告诉品牌广告主这个服务是全程的，而且你全程都需要把自己的态度展现在里面。很多电商品牌现在做得很好，就是因为它是一种有特色的、差异化的服务方式。

　　

　　第三个，媒体在这里面做的中间的这部分。首先我们去了解用户的态度和偏好，让用户的价值观可以充分地表现出来。其次我们把这些价值观和表现出来的内容，不管是数据还是一些信息传递给广告主，让他们可以更好地制定自己的营销主张和策略，然后反哺到用户的过程中来。既然你知道用户的态度是什么，你用相似态度沟通的话，效果一定会更好。

　　

　　品牌态度趋势热词

　　

　　2014年我们跟尼尔森合作，在门户和新闻客户端等平台上，我们抓取了用户的态度，当时总结了核心的几个词。每个词背后，凝结的是一定的大数据加上对内容的分析。比如，“我”背后有什么，背后是现在这个时代个人意识的崛起，网易的跟帖为什么火，就是因为网易有非常多个人意识非常强烈的用户，他们特别愿意表达，特别愿意彰显自我。如果一个品牌跟他们讲的是一些非常集体化、非常共性的内容和理念，或者产品的特性的话，他们一定是不感兴趣的。但如果一个品牌跟他们讲的是要彰显自我，释放个性，那它们的追随率一定很高。

　　

　　“温暖”背后是什么，是现在这个时代下养生经济的崛起。比如在上海，大家都会有这种意识，我们需要去花更多的钱和精力，去呵护自己和家人的健康，我们也为此愿意去买这样的产品和这样的品牌。

　　

　　每一个核心的概念背后都是用户的行为和趋势，把这些东西把握到了之后，再把它传递给广告主，广告主则能够更加清晰地制定自己的品牌主张和策略。下面的问题是什么？当品牌主张策略抓到了，怎么去触达它的消费者？至少在网易我们有自己的解决方案，也就是我今天核心提到的“一种态度，多种触达。”

　　

　　多种触达四步走

　　

　　如何去触达？除了那些基本的广告形态以外，我们在自身的实践中间，提出了四个点，第一个是内容、新闻的轻度可视化；第二个是原创平台化；第三个是半电商模式；第四个是交互的游戏化。

　　

　　内容的轻度可视化，如果大家经常上网易新闻客户端的话你们会大概地了解到，网易新闻客户端很多新闻内容都会做H5式内容，大家可以很快速地浏览，里面有一些图文音综合内容。第一，方便用户短时间去看，第二是方便用户及时地分享。没有分享的内容就不是好内容，比如习大大夜游中南海，被很多的第三方列入了中国2014年10大营销传播的案例和社交传播的案例。因为这样的内容传播度是非常高的，每一个评论都会过500万，分享量突破了100万。你们很难想像的是，原来的门户和新闻，会被这么大大地分享，因为内容的轻度化和可视化，使大家有这个意愿去看和分享。

　　

　　广告主在里面的价值也会很大。举个例子，今年年底我们和伊利做一个小温暖的活动，当时在微信的传播度也是蛮高的。这个方式很简单，就是用H5的内容方式。我们找到的态度就是温暖，用冬天的来临，大家给自己的亲人和朋友传递温暖的方式，只需要把一杯牛奶用手捂一捂，这个牛奶在屏幕上显示会加分。越多的人捂，这个温度就会越高，你可以送给越多的人。

　　

　　这样的活动在我们看来创意很简单，但实际上它的参与量会非常高，截至现在（之前的数据），整个活动的参与量已经达到了4000多万，参与分享的人数已经达到了1000多万。我们看到，没有因为一个品牌广告主的加入让这种可视化内容显得被影响，反而因为广告主的加入，加入了自己的品牌理念和奖品的刺激，传播度就非常高，这样的数据没有任何一个广告主不喜欢。

　　

　　第二个是平台化。大家如果看网易的话，有一个《轻松一刻》，在我们看来非常有特色的节目。《轻松一刻》在之前就是图文版，后来有了语音版，在2015年的时候还会有视频版。也就是说，我们会把越来越多在PC和移动互联网的东西做成一个平台，而不仅仅是一个栏目、一篇文章，一个专题。这个平台最大的价值就是让广告主有各种各样的可能，去深度地融合，甚至可以形成一个单独的IP。《轻松一刻》现在已经出书了，也许以后还会拍电影，现在市场上这么做的也很多。这样的趋势也是广告主所喜闻乐见的。既然有好的媒体自身特色的东西，就应该把它放大，让更多的消费者去利用。不光是《轻松一刻》，我们也会把网易很核心的产品不断地平台化。

　　

　　第三个是半电商模式的兴起。电商大家提了很多，对于门户来说，我们并不是一个最合适的或者是最核心的电商平台，毕竟用户在我们的网站上所做的最核心的事情并不是电商。比如说看网易的新闻、听网易的音乐，还是上易信去交流。我们做的半电商化的洞察，比如大家知道网易的邮箱在去年做了一元夺宝的栏目，就是说我有一个产品放在这儿，如果每个用户出一块钱，达到了5000个用户，这5000个里面就有一个用户得到这个产品。这个活动的效果非常好，每一个产品基本上都有上万个用户去参加。

　　

　　对于广告主来说，他可能很难指望这个平台去可以直接把产品卖出几百个，几万个。他的目的是用电商化的方式做广告，因为这个广告跟用户有非常大地交互，而且用户在里面产生了去购买的冲动和体验，这样其实可以让广告的效果倍增。所以我们觉得这样的模式还是有价值的，网易也会在2015年把它不断地深化和加大。

　　

　　最后是营销的游戏化变迁。之前丁磊给我们推荐了一本书《游戏化革命》，网易的人基本上都在看。这本书核心讲的是，未来的世界从商业到企业管理都可以游戏化。网易相对而言市值比较高，也是因为网易的游戏在整个中国互联网市场里面份额很高，我们也会发现很多的实践。

　　

　　比如在世界杯期间，我们做球星卡，很简单，让大家去集球星卡，不同的球队集齐之后会有不同的奖品，可以跟不同的用户去交换或者是比较，这个活动在整个世界杯期间参与的用户量达到1500万，非常高，甚至比整个世界杯期间的其他总量都要高。他就是因为有一个特别合适的背景和游戏化的方式，让用户特别愿意去参与，我们的广告主加入里面以后，效果会非常好。

　　

　　包括双十一的时候，我们跟天猫做一个活动，也很简单，我们不断让小天猫去超越自己的障碍，如果你失败了，可以把二维码扫到另外一个用户的手机里面，让另外的用户继续玩。因为我们每个手机都会做一个传递，像一个接力棒，这个活动的效果也会非常好。当你把营销做成一个游戏，哪怕是轻度游戏的时候，在这样的时代下，传播度和价值是非常地高。

　　

　　比如说我们跟汽车企业推出了“我是车神”类似于车神卡的活动，根据大家去买车，或者用车的互动问答方式去做，它也是游戏。我们相信这样的游戏，在门户和营销化的平台越来越多，大家玩的游戏也感受到了客户商业化的一些诉求，玩的游戏可能就已经买了客户的产品，或者玩了游戏至少你是一个深度用户了。

　　

　　以态度驱动未来

　　

　　总结一下我刚才提到的几点：第一个，如果在现在的时代下做一个内容，不考虑它怎么样分享，怎么轻度化传播，它不是一个好内容。第二个，如果像网易这样的平台，只是做一款或者两款移动化产品的话，在这个时代下很难有一个综合驱动。所以我们是一个平台化的布局，在2015年我们会把布局打通。第三个，在这样的一个时代下，我们更加有便利性和能力去找出品牌和消费者连接的态度。第四个，找出了以后，我们得有方式和能力去符合移动化浪潮，把这些态度传递给我们的每一个用户，消费者，连接起广告主和消费者的桥梁。这也是像网易这样的大客户或者平台未来更多为大家所做和服务的内容。

　　

　　现场提问

　　

　　Q：您刚才讲到丁总给你们的一个观点：什么东西都可以游戏化。我在一定程度上认同。我还有这样一个想法，我们自己也玩游戏，游戏这个东西更迭很快。一个我玩了几次，太简单的最多也就一周时间，玩了就没有什么兴趣了。用这个东西来做营销或者去推动一个东西，会发觉开发成本特别高。如果是以生产为主或者做自己产品为主的公司做这样的事情，代价是不是有点大？如果我们让专业的游戏公司或者其他的营销公司去做，成本是不是相应又提起来，你怎么看这个问题？

　　

　　A：刚刚提到了，我们要做游戏化的营销，首先要时间、场景和服务对象，并不是所有的营销都要做成游戏，这个肯定是不现实的。我刚刚举到的例子为什么成功？也是因为刚好是世界杯期间、刚好是双十一期间，它是形成了一种我们有条件去做一个，相对比以往的营销更复杂，但是也更容易吸引用户的游戏化模式。我们提倡游戏化的方式可以在现在这样的时代下的营销里面，给大家更多的助力，并不是说所有的营销都要做游戏化。

　　

　　同时在我们自身的实践来看，游戏化营销的模式和一些方式会把它做得很轻，自身的流程和时间也会非常久。在用户喜欢这些内容和平台的同时，让他更有黏性，更加有分享和参与的冲动，而不是说让他就是因为这个游戏而来的。网易自身也有游戏，并不是要用这个游戏去赚钱，只是让广告主的一些内容可以更好地扩散和传递。

　　

　　Q：网易一直在跟我们讲态度，今天您来到这里是想传递给我们什么样的态度呢？是否我可以理解为网易即将会针对我们品牌方、传播业，来传递他自己的态度，让我们跟随网易脚步来走呢？

　　

　　A：网易讲这个态度是什么？或者讲为什么我们是有态度的门户或者平台？态度不是来自于网易，是来自于用户和消费者的。网易做的是我们搭建一个平台和渠道，让用户有充分的空间、时间和能力来表现出自己的态度，我们要提倡维护的是表现用户态度的空间和时间，而不是说用户要跟随网易的态度，网易是没有态度的，网友态度就是我要做一个好的平台，让用户在上面可以有态度。

上一篇: WF风云联赛，12月精彩活动助力战争前线 00game风云联

下一篇: 用互联网思维打在品牌的五部曲