从“独播”崛起看电视应对互联网冲击

从“独播”崛起看电视应对互联网冲击　　

　　

　　今天的电视传播业态，已经全面进入T2O时代；互联网“全程全网”的先天基因，使其对精品节目的独播需求超级强烈，“赢家通吃”成为铁的法则；网络独播，依然适用于互联网“长尾效应”的基本法则，精品IP资源是头部，衍生价值长尾——通过独播聚集起的黏性用户，将发挥倍增的社群效应。网台融合，网对台的依赖有多大？

　　

　　2014年，电视传播业因“独播”而巨变。

　　

　　这一年，想看《我是歌手3》、《爸爸去哪儿2》、《奇妙的朋友》只能到芒果TV；看《中国好歌曲》、《极速前进》那么请记得去搜狐；看《两天一夜》就去乐视网；想看《超级战队》、《Hi歌》就去腾讯视频；在爱奇艺+PPS上才能看到《造梦者》等节目。

　　

　　作为一个资深综艺迷，你可能发现了那些熟悉的视频网站有了这些变化，必须同时下载几个不同网站的APP，才能看到所有自己喜欢的综艺。这是因为进入2015年，几乎所有的综艺节目和相当一部分大剧都是“独播”的。

　　

　　Web3.0大互联网时代下，经历了暴风骤雨般的版权大战、并购风潮，能够保持直立不倒的视频网站已是羽翼丰满、剑拔弩张，喊了一整年“内容至上”、追求差异化，主流视频网站在2015年又全面启动独播战略。

　　

　　趋利避害，启动“独播”带着自救的意味

　　

　　湖南广电一声令下，为2015年互联网视频行业放出了一匹强劲的黑马，芒果TV全网独播湖南卫视所有最强IP内容，“芒果独播战略”全面启动。

　　

　　从此，包括经典栏目《快乐大本营》、《天天向上》，王牌栏目《爸爸去哪儿》、《我是歌手》、新生栏目《我们都爱笑》、《花儿与少年》等节目在内，湖南卫视所有完整知识产权的10亿独播资源落定芒果TV。

　　

　　“湖南卫视终于醒了”光明网第一时间做出评论。

　　

　　“赢家通吃”，不仅仅是针对播出平台而言，亦适用于从品牌赞助到IP运营的层面；可以说，选择独播、选择独播平台，是电视与视频生意圈的共识选择。

　　

　　互联网全面普及以来，在传统电视构成媒体的四个要素中，“渠道”和“介质”不断向PC、手机、平板转移，观众也在大量迁徙，但唯独“内容”已然牢牢控制在传统电视行业手中，用户在网上收看节目内容最多的依然是来自传统电视台的电视剧和综艺节目。

　　

　　虽然各大视频网站这几年也在发力自制节目，但能制作出引发全民热议具有话题性的大型综艺节目，非电视台莫属。王牌综艺节目曾经帮助不少网站挣得盆满钵满，争夺综艺节目的网络独播权，甚至成了各大视频网站重金投入的核心竞争地带。

　　

　　湖南卫视的娱乐综艺节目从没让版权的合作方失望。《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等一系列优秀节目先后为夺得独播权的爱奇艺、腾讯视频、乐视等网站带来不少利益。

　　

　　“内容为王”变成“独播为王”的背后，是独播带来的巨大利润，一档优质节目能够吸引到的广告投放，往往是视频网站从电视台购买独播权花费的几倍数额。从某种意义上来说，是各大卫视的王牌综艺节目喂养了视频网站。

　　

　　相反，在视频网站的技术和内容双重攻势下，用户越来越向网络和移动端迁移，渠道话语权的丧失是电视台必须面对的一道坎，以湖南卫视为首的一些电视台，已经做好了迎战新媒体的准备，持续加大对互联网业务的投入。

　　

　　跨年演唱会、《我是歌手》独播红利

　　

　　对症下药，更要下一剂猛药。多屏独播可以成为有实力的电视台抵抗冲击的一把利剑，以湖南卫视为例，坐拥很多优质综艺节目资源已经是先天优势，有了芒果TV助阵，抓牢优势独播项目。

　　

　　构建起手机、平板、电脑、电视的“一云多屏”台网跨屏融合全平台，定会全面打通多平台之间的用户，把渠道话语权重新握在手中。为了看独家节目，观众转化为手机用户，下载芒果TVAPP，这是最直接的强拉动。

　　

　　独播综艺价值爆炸，或引发视频网站马太效应

　　

　　从最早的联合采购、分销保值，到如今的你争我夺、单枪匹马作战，作为互联网最具盈利潜力的市场，视频网站大打“独播”之牌，其背后必有其要义。

　　

　　独播引爆价值的案例，最早是在2012年乐视网独播《甄嬛传》，这部现象级大剧迄今已为乐视网贡献了将近6亿次的播放量，一夜间让徘徊在二线的乐视网闯入观众视野；

　　

　　一年后，结束闭关的张朝阳，斥资一亿独播《中国好声音》第二季，而后一路红运，不但顺利收回成本，还净赚一亿，可谓名利双收；乐视独播《我是歌手》第二季，不仅让乐视网的全屏播放量突破2.5亿，更带来将近2亿的收入，远高于其购买独播版权的价格。

　　

　　这样的例子不胜枚举，如今，抢夺优质综艺独播资源已成为各大视频网站不言自明的默契——独播是大势所趋。

　　

　　视频网站从诞生至今，经历了种种考验，能存活下来的一线视频网站屈指可数，在这样高集中度的态势下，强强对抗将会让竞争更加激烈。

　　

　　主流视频网站盈利能力不断增强，可谓财大气粗，有钱任性，能够支付得起高额独播版权的购买费用，所以，改变之前分销换剧、和气生财的模式，也是行业发展变化意料之中的结果。

　　

　　启动独播战略虽然充满诱惑，但单枪匹马作战也意味着无人分摊成本、共担风险。

　　

　　成败尽在一念间，“独播”更考验广告主的眼力

　　

　　虽然视频网站“独播战”看起来是电视台与网络视频行业的博弈，但价值的最终归处还是落到了广告主的头上。

　　

　　网络综艺营销的门道究竟几何？如何评估和挖掘独播综艺的价值？

　　

　　对于广告主而言，一方面要把握优质资源的传播机会，抢占先机、占领高地；另一方面更要眼尖耳明，发现真正的综艺王牌，成功挖掘营销价值。

　　

　　据爱奇艺提供的数据显示，网络综艺节目的用户覆盖率已经反超电视，多屏立体式传播使得视频网站的市场份额还将继续增长。以《爸爸去哪儿2》为例，电视观众同时段中每5人有1人在收看《爸爸去哪儿2》，而视频用户每2人就有1人在收看《爸爸去哪儿2》。这就意味着对于广告主而言，综艺节目的网络投放性价比更高。

　　

　　据传，6600万，这是银鹭获得《爸爸去哪儿》第二季独家网络冠名权的最终投入，尽管这一数字创下了中国季播节目网络独家冠名费新纪录，但与伊利3亿多的电视冠名费相比，银鹭花的钱显然更在刀刃上。

　　

　　这也足以看出，在“独播”时代，现象级节目在网络平台运营会强化聚焦效应，产生更高附加值。深度挖掘网络独播综艺节目的衍生营销价值，才能让品牌价值发挥极致。

　　

　　因此，视频网络平台是否具备衍生节目的开发能力也是考察综艺价值的重要指标。

　　

　　精明的广告主若想找到投入与回报之间的最有效支点，不仅要考虑节目本身的综合实力和持续影响力，还要考虑视频网站全方位的综艺制作、整合与营销实力。

　　

　　网络独播，依然适用于互联网“长尾效应”的基本法则，即精品IP资源是大大的头部，带来主要收入和利润，但万不可忽略其后衍生出的价值长尾——通过独播聚集起的黏性用户，将在一个功能全面、体验极致的社交平台上发挥出倍增的社群效应。

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