《红海行动》大爆靠的是口碑、军方？还是营销套路

大片齐聚的春节档最终交出的答卷果然未让人失望，同期上映的六部电影中有三部票房超过20亿，总票房更是达到87亿。

《捉妖记2》的后劲不足，《唐人街探案2》的遥遥领先，《熊出没》的异军突起……，真可谓是此起彼伏，然而最吸引观众注意的，还得属《红海行动》，在这个主打喜剧合家欢的春节档中，以强硬的军事动作题材杀出一条血路的主旋律大片。

上映前，《红海行动》制片方博纳影业的总裁于冬就曾表示，这部片子质量过硬，完全可以凭借口碑完成逆袭，而今数据给出了最好的答案。截止到3月1日，《红海行动》的票房为26.24亿，并以每日票房接近倍杀的优势追赶着斩获29.36亿的第一名《唐人街探案2》，从当前数据来看，超越似乎只是时间问题。

而这部所谓全靠口碑的佳作，背后当然也少不了营销的身影。

票房上演逆袭之路

一开始，这部电影并没有被很多业内人士看好。《红海行动》定档大年初一，与《捉妖记2》、《西游记女儿国》、《唐人街探案2》、《祖宗十九代》和《熊出没·变形记》同台竞技。相对于后面几部宣发搞得轰轰烈烈，承包地铁、下乡刷墙、预售就动辄两三个亿的大片相比，《红海行动》的宣发显得低调的多。

因而在开画第一天，《红海》的排片量仅有11.4%，获得了1.28亿的票房，在全天票房12.64亿的大年初一，数据显得实在有些不够看。而排片前两位的《捉妖记2》和《唐人街探案2》则分别在当日获得了5.4亿和3.37亿的好成绩。

大年初二，《红海行动》的拍片占比略有上升，达到了13.7%，上座率也一路上升，达到63.3%，一举超过了排片最高的《捉妖记2》和位于第三的《西游记女儿国》，成功在这一天获得1.47亿票房，跻身当日票房排行榜的第三位。

这种高上座率带来的优势非常显著，大年初三，《红海行动》的排片占比提升至16.7%，上座率仍保持在60%以上。竞争激烈的前两名你追我赶，最终的单日票房成绩中，《捉妖记2》被《唐人街探案2》反超。

两虎相争对《红海行动》也带来了巨大的好处，到了正月初四，《红海行动》的单日票房成功超过《捉妖记2》，一举跃升至第二名，而上座率则蹿升至第一位。

此后的几天，《红海行动》的单日票房与第一名的《唐人街探案2》差距越来越小，等过完新年到了正月初七复工这天，《红海行动》的单日票房终于爬升至第一，逆袭反超成功。此后，《红海行动》在上座率上则持续遥遥领先于其它电影，排片飙升至34%，并渐渐实现单日入账倍杀第二名，总票房也一步步追平着《唐人街探案2》。

《红海行动》宣发初期便声称要走的逆袭之路，终于在一周时间内，一步步变成现实。

佛性宣发背后，满满营销套路

此时再回看《红海行动》的逆袭之路，与其说是一场偶然，不如说是早有准备。其实从一开始，这部片子给自己设定的就是上述这样的票房突围路线。而排片的走高、口碑的上涨不过是按照营销套路走下去势必出现的一环。

上映前期和最初两天不少人都在痛骂博纳“不会宣传”导致排片率过低，甚至媒体也为《红海行动》安上了“佛性宣发”的名头。可结合后续的种种宣发手段，最开始的低调路线应该是早有设计。

年节贺岁档期，《红海行动》类型隶属军事、动作，过多的宣传反而会导致部分力求合家欢观众的退避，造成赶客。电影的类型限制了它在最初的排片率，毕竟再怎么比，也是争不过主打欢乐团圆的《捉妖记2》的。

同时这一类红色主旋律片的宣传分寸也极难把握，映前过于高调的口碑传播容易导致观众形成心理落差，最终反而呈现出“并没有那么好”的观感传播，不利于口碑发酵，去年宣传阵势宏大但收尾惨淡的《建军大业》便是例子。

而《红海行动》在这样的纠结之下，策略选择就是避其锋芒：前期排片缩紧，促进口碑发酵，在中后期实现反超，凭借口碑优势完成逆袭。而事实也证明，这部片子设置的路线非常科学。

电影上映的第一天，大量KOL带头的影评传播便开始发动。豆瓣上的评分也一路走高，“良心电影”的声量开始展现。而“低排片”反而成为了吸引观众走进影院的法宝，不少人都希望一睹这部排片处于劣势，宣传也较少的电影究竟优秀在何处。

而随着上座率的升高，到了大年初三，《红海行动》的营销团队便发出了大量的通稿。几位主演海清、张译、黄景瑜等演员的专访，海军背后故事的揭秘都成为了宣传的核心信息。数据显示，也是从这天起，《红海行动》的新闻通稿开始全网铺开，百度指数也呈现爬坡式增长。

伴随着的，便是导演大咖的纷纷下场证言和背书。陈凯歌将《红海行动》评为三军特战类的教科书，称后辈导演应该向林超贤学习；徐峥称赞道：简直不敢相信自己是在看一部纯国产主旋律电影，这部电影大大提高了中国电影工业化的水准；韩寒说：在战争动作类型上，《红海行动》完全是世界最一线标准。它直接将中国电影制作水准带上一个台阶，我认为它中国电影的一个里程碑。

而《红海行动》的路演也正式启动。制片方选择将触角下沉，主创团队分头出发，深入到各大城市一线进行宣传。2月21日起，电影中的“蛟龙突击队”分头前往全国各地执行路演“任务”，成都、杭州、宁波、东莞、苏州、武汉依次跑起，覆盖了各大主要票仓城市。

这样的时间线安排之下，《红海》的票房走势便也不难理解了。《红海行动》这份独特的宣发也许可以被命名为“逆袭营销”，为电影界提供新的借鉴。

军方下水，主旋律上阵

当然，说是逆袭，并非说《红海行动》在上映前零宣传，他们选择的是另一个方向：深入军队。而这也成为了这部电影大火的又一关键因素。

上映前13天，电影剧组奔赴三亚海军部队举行专场的放映和慰问活动。上映前四天，演员张涵予在微博发布长文追忆历史，向中国海军致敬。电影的宣传物料中，更是不乏各类军事特辑。

观看过这部电影的朋友应该记得开头出现的那个蓝色背景上的鲜明logo，那是《红海行动》的另一出品方：海政电视艺术中心。依靠这个强有力的出品人，《红海行动》除了八位主要演员外，其余均为真正的海陆特战队员。其中“身价”最高的就是临沂舰“本尊”，身价高达14亿。

而军方不仅在规避风险、提供设备和人员的支持上对《红海行动》帮助巨大，在宣发上同样出力不少，这也是绝大多数战争片难以获得的优待。

电影上映的头天，著名网红、有“局座”之称的张召忠在他的微信和微博账号上便对电影进行了公开宣传，触达的用户超过了100万人，还专门拍摄了一个对话形式的视频进行宣传。

“位卑未敢忘忧国，尚武精神是中华民族之魂，看看这部影片就体会到没有国哪有家！每个人都应该去看！”视频中，张召忠对《红海行动》的赞誉极高，他还说电影中的许多装备自己都不曾见过，非常值得军迷去看看。

此外，电影的宣传矩阵更是包含国视通讯、央广视讯、人民视讯等中央媒体。而随着影片口碑的一路飞涨，政府各大主流媒体也纷纷下水推荐，国防部、紫光阁、人民日报、国防部官网、广电总局副局长张宏森等都亲自为影片叫好或安利。

如此一边倒的主流称赞再加上豆瓣上居高不下的口碑，叠加之后便不断吸引越来越多的观众走进影院，他们也成为后续引发“自来水”营销中的关键一环。

显然，已经炮制出主旋律电影《湄公河行动》的博纳在红色电影的宣发营销方面已经越来越驾轻就熟。值得高兴的是，春节档期间有这样一部电影能突围成功，也说明了我国观众的观影水平正在逐渐走高。未来，电影的内容、口碑或将成为票房的决定性因素，对于看够了烂片的中国观众来说，也是件好事。