电商下乡为哪般？

“发家致富靠劳动，勤俭持家靠京东”、“生活想要好，赶紧上淘宝”、“老乡见老乡，购物去当当”……从去年开始，代表乡镇经济风向标的墙面被纷纷重新粉刷，以往布满电信运营商手机广告的墙面，如今被各大电商所替代。电商这个被城里人看作高大上的购物方式，如今也开始向各大乡镇渗透。

电商巨头们此番纷纷展开“下乡”行动，将对行业发展带来哪些变化，未来对县域消费市场又将产生怎样的影响呢？记者专访了北京邮电大学经济管理学院苑春荟教授，请她为我们分析电商“下乡”究竟为哪般。

记者：城市是各家电商发家的根据地，也是竞争最为激烈的主战场。如今电商巨头们把战线开始转向县域农村，是为了抢占地盘实施的战略扩张，还是为适应市场发展的必然趋势顺势而为呢？

苑春荟：近年来，随着我国经济和科技的飞速发展，在大中城市优先发展的同时，县域乡镇也紧跟其后，开展了热热闹闹的新农村建设，农民的生活水平和生活质量有了巨大的提高，也带动了农民购买力的不断增强。此外，互联网向农村地区的日渐普及，也点燃了农民网络购物的热情。可以说，以电子商务为代表的新兴市场的全方位发展、多层面渗透，已成为不可逆转的趋势。电商巨头进军农村地区，相信也是看到了这一点。

然而，从电商企业的角度出发，通过战略扩张来抢占市场的因素更为明显。农村地区所隐藏的市场潜力无疑是发展电子商务的一块新大陆，电商巨头们纷纷启动农村战略，就是要开始一场新的“圈地运动”。熟谙市场开拓的阿里巴巴抢先发力，和品牌商合作开展淘宝“大篷车”，把网购送下乡。京东则大打广告宣传攻势战，在全国145座城市制作了超过8000幅刷墙广告，力图先声夺人。

记者：曾经“面朝黄土背朝天”的农民，也在一步步融入时尚便捷的网络生活，享受网络购物的新乐趣。但不能否认，与城市相比，农村地区的网民文化素质较低，网购的条件还不成熟，农村电商市场是否会像电商巨头们所期待的那样是一片富饶的蓝海呢？

苑春荟：未来的农村电商市场不可小觑。据中国互联网信息中心发布的统计报告显示，截至2013年底，我国网民中农村人口达到1.77亿，而农村地区网民13.5%的增长速度明显高于城镇8%的增速。2013年淘宝发布的《县域网购发展报告》也显示，县域地区网民年人均网购次数为54次，超过了一、二线城市的39次。这一方面反映了农村消费水平和消费能力的迅速增长，另一方面也是农村零售网点不足的结果。目前，在我国县域内的大部分地区，经济商圈和大型商场的建设还较为滞后，知名品牌的直营店数量稀少。而网络零售有效弥补了农村地区实体零售相对落后的处境，以其购物的便利性与价格优势满足了乡镇居民日益增长的消费需求。因此，农村市场将成为未来电商发展的蓝海也顺理成章。

记者：电子商务要真正地在农村普及开来，融入农民的生产和生活中，只靠刷墙广告是不行的，从现实看，今后需要破解的发展瓶颈主要有哪些呢？

苑春荟：直观的刷墙广告只可以作为初期的营销方式之一，起到从主观上引导消费的作用，但实现电商落地的关键，还是取决于畅通高效的物流通道和便捷的资金支付体系。

从目前来看，物流问题是制约农村电商发展的一大瓶颈，也是一个实实在在的“硬门槛”。在农村的许多地方还不能实现送货到家的服务，这也给网购的快捷方便打了折，甚至削减了农民网购的积极性。在农村地区，农民居住分散，物流覆盖面小，如果增加农村地区的物流配送点需要巨大的资金作为支撑。道远件少，物流运营成本高，投入产出比低，快递企业通常不愿意深耕农村市场。如今电商要进入农村，如何打通深入农村的物流渠道，不仅考验电商们的钱袋子，也将考验他们的脑瓜子。

而支付问题是电商进入农村市场的又一道难关。银行卡在农村的普及率还非常低，更不用说网银、支付宝等现代化的支付工具。短时间内，想要让农民都使用上网银、支付宝等显然是不现实的。而在农民的传统消费观念中，更愿意采取货到付款的交易方式。资金的回收与结算周期的拉长，无疑将给电商企业的经营带来较大的风险。

因此，打通物流与资金流的“下乡”通道，对于农村电商的发展至关重要。

记者：今年6月，中国邮政与阿里巴巴签署了战略合作协议；湖南省邮政公司与京东商城签订了省内的物流配送合同。您认为，借助中国邮政的力量，能否为电商“下乡”提供更多想象的空间？

苑春荟：在产业链高度融合的新形势下，拥有遍布城乡的物流网络、数量庞大的营销队伍、深受信赖的服务品牌，正是中国邮政拓展农村电商市场的经营利器，也成为各方看重的优势资源。阿里巴巴、京东等与中国邮政开展合作，就是看到了中国邮政深耕农村多年所积累的网络与人脉。借助邮政网络的广覆盖、深触角，快速有效地满足电商“下乡”进村的配送需求，可以极大地降低电商企业自建配送网络的布网成本，实现线上与线下的互利共赢。

不仅如此，中国邮政也可以主动出击，充分利用网点遍布城乡、网络覆盖全国、营销体系健全这些独有的差异化优势，建立邮政电子商务发展的“农村根据地”，通过打造邮政农村电子商务线上线下一体化的综合服务平台，实施“线下带动线上，农村包围城市”经营策略。在推进电商“下乡”的同时，还可以构建农产品返城的渠道，把源自农村的土特产品、绿色食品，通过邮政的“绿色通道”，送入城市、送上餐桌。

随着国家新型城镇化战略的实施和推进，农村商贸活动的区域集中和城乡之间的频繁往来，有利于邮政农村电子商务综合服务平台的建设，也将促进新农村的发展，给农民的生产生活方式带来更多的改变。