网络营销未来：基于移动应用的品牌营销和效果营销

网络营销未来：基于移动应用的品牌营销和效果营销 

　　4月18日，梅花网开放日移动营销专场在上海举办。品牌企业、媒体经营者与营销服务商们通过直接的产品演示、优秀案例的介绍、分享最佳实践等形式，进行面对面的交流，促进了行业上下游合作。此次活动到场人数近400名，其中35%的观众来自品牌企业主。

　　有米传媒品牌事业部总经理陈坚豪发表了主题为“基于移动应用的品牌营销和效果营销”的演讲。现场分享了基于移动应用的品牌营销和效果营销思考，对平台模式的矛盾进行了剖析，并提出了解决方案。

　　以下内容为现场速记：

　　我是陈坚豪，在有米负责品牌营销，可能在座有很多是我们的合作伙伴，相信也有一部分对我们来讲是比较陌生的。我在这里简单介绍一下有米。有米过去一直蛮低调的，我们其实是国内第一家做智能手机应用广告平台的公司，我们致力于为客户提供效果营销和品牌营销服务。

　　今天我不准备详细去介绍公司的东西，相反我希望给大家一些干货，在这里谈谈作为行业从业人员对行业发展的一些观点，希望给各位营销人在基于移动应用的品牌营销和效果营销带来一些思路。我把今天这个主题定义为“探索”，探索的内容就是品牌营销和效果营销。

　　首先是效果营销，我们去年统计移动营销广告主类型，其中游戏占比还是比较高的，而传统所认为在广告投入会比较大的汽车、地产行业广告主占比相对来说比较小。

　　其实在不同类型广告主所投放的这些营销项目里面，效果营销是占很大一部分比例的。而在效果营销里面目前主要是两大类型：客户端推广、表单，它的占比分别是84%和16%。

　　可能有很多朋友会问，为什么到移动互联网领域，首先蓬勃发展起来的是效果营销，而不是传统里的品牌宣传，这里就需要讲到平台模式的矛盾。当我们2010年开始在做这个平台的时候，其实我们是遭遇了平台模式的矛盾，相信是所有以平台商业模式作为盈利模式的企业，在发展初期所需要面临的问题。

　　我先简单介绍一下这样一个商业模式，其实对于移动互联网广告平台来讲，它的上游是广告主，简单理解就是给钱的，下游是开发者（媒体），可以理解为是我们花钱跟他们做分成的群体。

　　那么在发展初期，广告主对新的媒体投入肯定是有限的，但是这些开发者（下游）这些媒体是需要有收入，假如说没有比较客观的或者理想的收入，那它选择的方式就是用脚去投票，他不会选择你这个平台作为他的合作平台。

　　假如说一个平台没有办法聚集一定量的开发者，也就是说没有办法聚集一定量的流量，那么广告主就更加不可能在这个媒体和这个平台上面投放广告。因此，平台的模式就会遭遇这样一个矛盾，我们把它叫做鸡和鸡蛋的矛盾，也就是先有鸡，还是先有鸡蛋，你是先有流量，还是先有广告。

　　在面临这样一个平台模式矛盾的时候，我们选择了一个折中的解决方法，就是根据现在市场上的需求，把现有的这些流量，通过产品创新的方式去做变现，这也是在移动互联网，特别是应用广告平台普遍采用的一个方式。因此，就会有许许多多面向于效果营销的产品出来。

　　这里是现在主流的效果营销方式，包括Banner这块点击进入到页面去下载其他应用客户端，或者进入到活动页面，然后填表参与活动。对于应用、下载、推广方面，Banner还提供另外一种方式叫做二次确认下载方式。另外一种也是面向应用推广的，我们把它叫做积分墙，其实就是通过手机游戏激励性质的金币、积分引导用户下载试用客户端产品。还有一种是推荐墙，推荐墙没有积分，只是单纯的应用推荐。还有一种是单个应用推荐，就是打开同一款应用之前，它会浮现这个应用的推荐安装。

　　像前面讲到这些面向效果营销的产品，我们对它是有一个比较全面的评价体系的。一般来讲会通过效果量、忠实用户（有效用户）、刺激引导、信息展示、用户体验这五大纬度来评价这个产品。

　　前面看到的都是一些效果影响广告形式，但对于移动应用广告平台来讲，背后还有一些大家看不到的，这些就是每一家应用广告平台凭借它的用户数据积累，数据库的挖掘以及对于媒体覆盖面去做的精准广告投放，这才是能够支撑起效果营销活动的根本点。

　　这是我们做过的一些案例，这是巧虎被索取儿童读物的案例，我们是选择了儿童学拼音、少儿数学等这样一些媒体去做项目的投放，然后在广告后台我们是把这个项目定向投放给妈妈类人群，实现的效果是在一周里面有600多位母亲参加了这个活动。

　　这是腾讯自选股APP推广案例，同样做了人群定向和媒体的定向，每天新增客户端应用量达到5000多个。

　　我们相信在未来移动应用效果营销这块的业务/服务，还会继续蓬勃发展下去，只要我们的客户、品牌广告主去开发基于自身品牌的这些APP，那么就会有这样的市场需求在。各家的应用广告平台，还是会从五大纬度去创新一些新的产品，并且在五大纬度里面做一个平衡。

　　那么在效果营销蓬勃发展的期间里面，品牌营销走过怎样一段路呢？这张图拿出来的时候，被我的同事讲说是一张跨世纪的图片，大家可以看到这是2010年时候一个广告片的形式，它的形式非常简单，就是LOGO+滚动文字。自从1994年大概10月份，美国ATNT公司投放历史上第一条Banner广告之后，大概Banner这种粗犷的展示形式出现将近二十年时间，可是现在还是能够在许多网站里面看到这样的广告形式。因为，当基于手机媒体的一个广告形式在创新的时候，也顺理成章的就把这样一种有持久生命力的模式搬到手机端。

　　到了2011年的时候，除了在Banner设计方面去做一些美化之外，许多广告平台也推出了全民插播的广告。其实严格意义上来讲，应该是2011年底左右，当时业内比较火的一个技术是HTML5，这时候我们的广告开始动起来了，除了在Banner这块动之后，还有我们在全民这块做公布的展现形式。在2012年，我们也关注到一些软广告形式，包括赞助性质的广告形式，这是在墨迹天气里面做的脉动赞助广告。

　　在国外还有像Tap.me做的基于手机游戏里面的广告融入，但是这种赞助类型的广告投放也存在一定的问题，就是在执行的时候，有很多项目是需要做应用更新的。但是大家都知道，使用手机的时候，特别像苹果这些软件，如果要做一个更新，苹果是有一个审核的流程。从广告覆盖面角度来讲，更新一个版本之后，覆盖的人数不一定是旧版本那么多的，原因就是不一定所有用户都会更新最新的版本。

　　在这个历程里，其实我们也一直在思考一个问题，就是我们的广告应该怎么做才能让我们的用户不会反感。我们有一个同事讲了一句话其实对我们触动蛮大的。他说，这个广告如果在不恰当的时间，不恰当的地方出现的时候，那就觉得是很反感的广告。因此我们就举一反三，那是不是这个广告在一个恰当时间，在一个恰当的位置出现的时候，受众是不是更加接受这个广告呢？因此就有了情境融入广告。

　　这是我们的用户在阅读软件大概30分钟之后，其他的截面是会变模糊，这时候乐敦眼药水就出现了，当滴下这个眼药水之后，整个界面就变得清晰起来了。

　　还有另外一种，用户游戏结束后出现游戏成果界面，老奶奶的茶壶中飘出一缕热腾腾的烟，烟雾中浮现出立顿红茶的温馨提示：游戏结束了，来杯红茶吧!

　　前面这些就是移动应用品牌广告发展的过程，我们相信在未来的时间里面，我们的同行，包括营销人员对于品牌广告的摸索方式越来越软，也就是向内容的融入，包括形式的融入更加强的一个方向去发展。

　　有米也希望能够跟许多同行，包括营销的从业人员一起去探讨，在移动营销这块品牌广告以及效果营销的一条路，谢谢大家。

　　梅花网开放日网络营销专场将于5月30日在深圳举办。精彩继续，期待参与。