PPTV的营销策略分析

 PPTV的营销策略分析

　　2013年，电视真人秀节目《星跳水立方》、《中国星跳跃》、《爱拼才会赢》、《中国梦想秀》、《梦立方》吸引了无数观众的眼球，掀起明星做慈善、草根寻梦想的热潮。PPTV《中国最强音》正是这样一场接地气的互动音乐类真人秀节目。今晚, 《中国最强音》即将重磅开播，PPTV.com除了得到曼秀雷敦男士的PC端总冠名和Chanel的多终端贴片冠名以外，还得到了来自东南汽车在PC端的联合赞助。在这个全民综艺的逐梦季节，PPTV.com的多屏"娱乐互动"平台不仅能为观众优质节目的精彩内容及实时互动，更加为品牌广告主带来巨大的广告效应和营销回报。

　　随着行业对于营销模式以及合作模式探索的逐步深化，视频网站告别单打独斗的时代，台网联动跻身成为网络视频领域最主要的方式之一。2013年在线直播开启了网台联动的最新篇章。PPTV.com利用其独特优势和创新内容，不断提供更优用户体验，赢得了不少高端品牌的青睐和信任，PPTV.com正在逐步建立起其独家标签。

　　到底视频网络的"娱乐互动"该承载哪些功能，如何满足在线用户的越来越挑剔的"饕餮"之欲，又该如何吸引高端消费品牌有凤来仪？或许从PPTV.com最近在线热播的《我是歌手》《中国最强音》《妈妈咪呀》等节目中，可以找出些许端倪。

　　在线直播：独乐乐不如众乐乐

　　对于18-44岁年轻消费群体来说，"跨屏处理多任务"正越来越具有普遍性。美国时代华纳的媒体实验室研究显示，在那些同时拥有电视和电脑的用户中，有52%的人会在看电视的时候使用其他设备；而同时拥有智能手机、电视、ipad和笔记本的四屏用户，其中60%的人会同时处理多项任务，更有64%的人可能会在看电视的时候使用社交媒体；尤其是年轻人群中，这个比例则高达74%。

　　正所谓独乐乐不如众乐乐，在网络上观看视频时，网友需要即时分享自己当下的观点，还要享受到共鸣所带来的乐趣。网络媒体已经成为一种"情绪调节器"，这也是PPTV网站P吧直播聊天室的重要功能。

　　"平时难得有时间看电视，但大型选秀节目可不忍心错过，尤其湖南卫视的《我是歌手》每期必看。直播时我喜欢一边看电视直播，一边在网上给客户写邮件之类的工作。最主要的是，还能在P吧（PPTV.com直播聊天室）里痛快一下，太给力了！"这不仅是一个时尚综艺节目拥趸者的自述，也表达了年轻一族追求"娱乐互动"的心声。

　　PPTV.com在线直播湖南卫视高端真人秀节目《我是歌手》时，网友们聚在人气爆棚的P吧直播聊天室里，第一时间传达自己的情绪，并迅速得到其他网友反馈。"尚雯婕让人惊艳，原来并不喜欢她，但现在看来每个人都无法复制，都有着自己的闪光点"；"尚雯婕真的很厉害很国际化，特希望她留下……加油！"《我是歌手》在湖南卫视如日中天，收视份额10.13%，全国同时段收视率第一；而在PPTV.com，截至节目上线2个月，就创造了全终端播放量破亿的战绩。

　　创新+交互，提供更优用户体验

　　网络媒体的另一大特色就是交互性，配合《我是歌手》的推广，PPTV.com策划了多个参与度高的网络互动活动，比如人气选手投票，热点事件网友观点收集，网友原创歌唱视频征集等等。网友可以发现，PPTV.com的《我是歌手》已经远不同于单纯的电视节目点播，而是运用已成熟的优势营销产品，开始有策略地配合季播综艺主题视频的推广，从而调动固定收视群体，关注节目热点及节目本身。

　　而在与湖南卫视2013第二季大型励志音乐类真人秀节目《中国最强音》的合作中，PPTV.com还承担大众歌手选拔的网络参与通道，以此点燃网友热情，打造中国的草根音乐联赛季。而随着《中国最强音》"大众演唱会、训练营、导师之家、分组赛、训练赛、冠军赛"等节目板块的渐入佳境，也让PPTV的节目制作有更大发挥空间。在挖掘潜质歌手的同时，还能关注到他们在生活中对待音乐的态度。

　　PPTV.com与东方卫视合作的大型歌唱真人秀节目《妈妈咪呀》，则将多屏互动的技术理念与直播优势有机结合，开辟《辣妈后台》板块，独家呈现台前幕后妈妈们的录制花絮与选手爆料，以自制内容的形式还原超人气第一秀场；《明星观察员》则由舞蹈家金星、主持人程雷、音乐人黄舒骏坐镇，以明星视角深度解析。《妈妈咪呀》开播第一季便获得10.8%的收视热潮，其收视率在上海本地同时段综艺节目中笑傲群雄，一跃升至观众最喜闻乐见的真人秀节目之一。PPTV.com全面植入自制、直播、娱乐互动等创新互动基因，也令"中国好妈妈"的风采完美展现。

　　社交电视渐成高端品牌不二选择

　　"社会化"观看电视的方式，使得在线用户的情感参与度更高，也直接产生对品牌好感度的影响。时代华纳媒体实验室的数据显示，当人们在看电视时使用社交网络，他们的情感参与度是独自观看者的1.3倍；当人们在观看电视的同时使用同步应用，他们的情感参与度是独自观看者的1.2倍；而他们对于广告的情感回应则比仅在电视观看广告者高出1.3倍。

　　从品牌营销的角度，聚力传媒营销副总裁周雅娜有自己独到的见解，除非一些品牌广告能像立白、蒙牛那样预知《我是歌手》、《中国最强音》等节目的火爆程度去选择"押宝"电视台，否则网络电视媒体就是他们投放广告的必然选择。因为品牌受众在通过"第二屏应用"转换电视与在线体验时，将真实地反映他们对广告的喜爱程度。

　　在互联网观看综艺节目的女性用户偏多，贝因美成为PPTV《妈妈咪呀》节目的联合赞助商，看重的就是其综艺频道59%的女性用户潜质。东方卫视的《妈妈咪呀》以传递"女人当自强"的正能量为己任，聚合了大量忠实的女性粉丝。考虑到女性是广告厂商所聚焦的最具潜在消费价值的受众人群，PPTV.com以线上《妈妈咪呀》专区结合在线直播、自制内容等创新互动体验，紧跟"熟女"综艺趋势，与用户共同见证"绝望主妇"华丽转身，全面深化了贝因美的品牌形象。贝因美因此获得了PC端贴片点击率2.4%的不错成绩。与此同时，贝因美冠名PPTV《我是歌手》PC端，一举冲击PC端贴片点击率2.5%。

　　周雅娜表示，奢侈品品牌与PPTV.com一直有不间断的营销合作，往往考量的是与高端品牌目标受众契合的特点。但像《我是歌手》这样，能赢得Chanel、Dior大规模冠名单一综艺节目，实属首次。品牌客户对PPTV.com广告环境及广告效果的认可，优质节目加上多终端平台的固定"三高"收视群，是促成合作的重要原因。PPTV多终端的贴片平均点击率为6%，而Chanel此次的点击率则飙升至10%，同样的广告费投入，Chanel在PPTV.com得到的回报率超过了预期的67%。更有甚者，Dior的贴片点击率已超过11.6%。奢饰品牌已然认可PPTV.com强档综艺的投放效果，Chanel第一时间包断《中国最强音》多终端资源，高品质的品牌广告也将大幅提升品牌的用户好感度。

　　不同于单一的前贴片广告投放，品牌逐渐认同节目整体冠名对品牌认知度和好感度的提升大有裨益，曼秀雷敦成为PPTV《中国最强音》节目PC端的总冠名。周雅娜认为，基于曼秀雷敦对PPTV.com一贯广告效果的认可，以及双方品牌在形象及用户上的契合，终结"良缘"。而对于沿着"网络电视化"方向发展的PPTV.com来说，更多的从视频内容和品牌的契合度出发，通过不同终端、不同类型的节目、针对不同受众的互动形式，在保证用户体验度的同时，也保证了品牌投放的受众精准性。由此PPTV精心构筑的"娱乐互动"平台，将会赢得越来越多高端品牌的青睐和信任。