如何做团购

　　
　　细说促销：如何做真正的团购现在这些团购，是在做团购吗？每天发布一个商品做特价，这不就是秒杀吗？有什么区别呢？真正的团购是什么，一群人去买东西。商家因为购买的人有了组织，因为多人一起成交比单个成交更简单，因为商家极大降低了营销成本，所以商家可以给一个很低的价格，而这些买家因为聚拢在一起，而获得更便宜购买商品的机会，从而省钱。直接问一个问题，现在这些团购，是在做团购吗？每天发布一个商品做特价，这不就是秒杀吗？有什么区别呢？我会很不客气地指出，这种披着团购皮的秒杀，根本就不是团购。我认为的真正团购应该是这样的：用秒杀的方法做团购？秒杀是一种互联网促销方式，我以前提过。定时+限量+特价=秒杀。遗憾的是大多数商家学到了皮毛，秒杀的真正价值，在把用户吸引来之后引导他们同时购买其他产品，先获得客流，再争取利润.
    这是一个很细节的学问，大多数秒杀的学生都只上了第一节，然后就逃课了。多话此处不表。我发现，目前的团购网站，都是“定时+限量+特价”，虽说有x人成团的概念，但事实上，x已经趋近于0。换句话说，团购网站根本不关心是不是成团，就关心是不是卖掉。同时，没有人拉人，钱也分开付，你不知道跟谁在一起买东西，一切都没有所谓团购的影子，只有这么个名字。那这是在做团购么？团购到底是什么？我告诉大家真正的团购是什么，这可是全真教内功。团购说的是一群人去买东西。商家因为购买的人有了组织，因为多人一起成交比单个成交更简单，因为商家极大降低了营销成本，所以商家可以给一个很低的价格，而这些买家因为聚拢在一起，而获得更便宜购买商品的机会，从而省钱。商家角度说，我们来算一笔账，就知道商家为什么从团购中获利，也为什么有无数商家因为团购在亏钱。下图，零售价为x元的商品，利润率为y，单人营销成本是m，商家的促销政策是5个人一团8折，10个人7折。那么●本来有6个人要买，他们自己来买的话，净利润是6xy-6m；●这6个人一起来，成团了，毛利是4.8x*y1（利润率因降价会变），同时客户自己抱团，营销成本降低，于是净利润如下；这种时候，商家不见得比单独售卖更赚钱。
    ●这6个人为了争取更低折扣，找来了另外4个本来没想买的人。于是我们发现这4个人的购买行为商家没有费劲，成本不增加，收入增加了。所以我们看到净利润变多，成了7x*y2-4m。从商家角度算一笔帐所以我们可以总结出团购的关键点和价值：●团购是一种获得销售增量的促销手段。销售增量来自“拉人”，让本来不想买的人购买，形成新的销售和新的客户。●团购必须有成团人数。成团后可以获得相应优惠。●“拉人来买”是消费者最有成就感的地方。●有人与人关系存在的时候，成团会更加
     团购价格应该有阶梯，阶梯能够增强团购乐趣，并在一定程度上帮助成团。●团购不一定会获得更多利润。商家什么时候不能多赚钱？上面的公式变量非常多，很容易就不赚钱了。比如下面这个算式，本来单卖6个可以赚180元，团购才能赚60元，只有超过2个10人团的时候才能接近单卖获得的利润。商家赚钱公式这个可怕的反例告诉我们，做团购，一定要算清楚，如果要更多利润，折扣和成本考虑是门学问。应该怎么玩团购？我想成功的团购，一定最会寻找销售增量并合理利用。怎么做？●找到多出来的那4个人。这4个人一定和那6个人有一定关系，那关系一定要用。这时候所有人都会想到提供转发到IM工具+拉人有奖励的功能，这应该有用。但是事情本身的传播价值才更有意义。从强关系群体入手。必须考虑抓住诸如办公室、学生这样的人群。如果有人告诉我，有多少个跟我同一栋楼的人也想买，我会非常开心，并且马上去找他们，拉他们入伙或者进他们的伙都行。除了提供各种SNS的入口链接，还能利用这东西干点什么吗？说实话有人统计过那堆icon的点击效果么？一定很差。我们需要创造的是用户自己去做Ctrl+C的动力。找到团长，也是找到那些意见领袖。
     可以通过很多类似诱饵的东西，判断出来之后，他们会引导很多他的粉丝跟他干同一件事。●“跟谁一起买”和“买什么”同样重要。绝大部分团购网站花大量精力在谈商家上，商家提供的优惠质量也成为团购好坏的重要标志。我想说的是，这不是唯一的途径。“跟谁一起买”同样非常重要，找到一群我认识的人，或者我认识的人让我买，往往是下单重要的一环。所以，应该多花精力在“人”上，而不是“物”上。●“拉人”和“成团”的感觉一定要强调。一个很贴切的例子，长途车站门口的黄牛车，你要是去的方向跟他一致，他会怎么做？有画面感了么？如果消费者不知道自己属于某一个群体某一个团，他不可能为这个团做努力，更不可能帮你去找人。告诉我，我跟谁在一起，这些人跟我有什么关系，都是哪儿的，团长是谁。然后还有多久，需要找多少人。我如果进门，看到有好几个团都差几个人都能成，他们都向我招手（长途车站门口的就这样），我会选我认识最多的看上去最靠谱的或者最快成团的那个参与进去。多好玩多热闹啊。想起以前参与的彩票团购，一个人提出方案，找人来合买，赢了钱大家分，那个体验做的很有参与感，比现在所谓这些团购网站好玩太多了。●创造传播价值，降低营销成本。就是上面说的让用户主动Ctrl+C的动力，找到传播上的突破点
     。让用户主动帮你传播，这样，营销成本会极大降低。这是网络独有的特点。简单理解就是“口碑传播”、“人传人”。难点就在这儿，当同质化非常严重的今天，如果你的团购除了价格，留不下别的东西在用户心中，用户都想不起来在哪儿买的。换句话说，我们要让用户跟他的朋友们说，不是“有个xx的东西特便宜，一起买吧”，而是说“那个xx网又弄了个xxx，我很喜欢，咱明天一起抢啊。”一个例子，某台湾网站，没有预告，每天10点开始团，几分钟所有东西都被抢光，很多人是买完了才知道自己买的什么。因为这网站挑选商品的人非常靠谱，总是挑很讨巧很有味道的东西。这卖的什么？一张门票，没开始，门票就卖完了。●讨好你的“小团长”们。确实，不一定有个大团长。那太累了。我这里说的小团长，就是那个能帮你找到潜在客户并召集来的人。小团长可以不做那么多事，但需要有一个能代表某个小团体的人。很多人不认为自己能成为小团长，那就鼓励他，并且告诉他，他不是一个人在战斗，帮他把团拼好，减少他的任务。讨好不等于给他现实利益。我敢说，如果我组团，团里都是我一个公司的，要是他们知道我额外受益，我会觉得自己有点恶心。我说的讨好，其实是给小团长们提供更多方便。比如一些团长的统计和记录工具，比如一些基于地理位置的用户信息，让团长们觉得你无比靠谱的时候，他下回还带人来。●计算最合理的利润空间，不要玩价格游戏。就是上面的公式，那是一个粗浅的计算。算上网站的受益和支出，要把商家利润控制在合理的范围内，才能长期玩起来。价格战是世界上最无聊最没有技术含量的战争了吧。除了特别优惠的商品，那些有特色的可有可无的商品，会成为很有价值的团购对象。比如泡椒凤爪之类，价格可能低不了多少，但往往一个办公室一买就是一大箱。
     ●别再叫“团购”。如果地球人都觉得现在这种秒杀式团购网站没意思的时候，真正的团购感网站就有机会，那时候，是不是可以考虑改个名字？如果解决了上面的问题，我们可以开始做团购了吗？我觉得还差一点点，因为还必须要考虑下面几个问题：●我的店铺适合做团购吗？我的商品适合做团购吗？●怎么做才能降低营销成本呢？●我准备好留住客人了吗？什么东西适合做团购？前两天，口碑网做了一个团购。一个眼镜店，2.4折团购眼睛套餐，只要99元钱，就可以在一组柜台里任选镜架，配上指定镜片。我知道，眼镜是暴利，我曾经在江苏丹阳眼镜城配了一副很牛的眼镜，才要几十元钱；可是在很多城市，眼镜真的有动辄几百上千的价格。现在出现不到100元的眼镜，真的很划算。不出所料，卖得很好。我自己也买了一单，周末直接就去了。店家是个大叔，配眼镜时我跟他聊了聊。他告诉我，现在是淡季，所以想做一个团购，拉来一些生意，利润就让掉了。然后说这几天配了几十副，都是团购来的。我问都配什么了，他说就是那个套餐，配好就走了。我问他，你希望通过团购，带来新客户对吗。他说是。然后我问，一般一个人多长时间配一副眼镜，他说一般半年到一年。我说那你怎么能让这些客户再来呢，他一时答不上来。配完眼镜后我就在想，这是个好矛盾的事儿啊。在我看来——眼镜这种东西就不适合做团购。或者说只做眼镜的店做团购不合适。因为这是耐用消费品，客户要很长时间才有一次消费需求，满足一次之后很久都不会有需求，所以在很大程度上这
     应该是“一锤子买卖”。可怕的是，尝过团购甜头的客户，以后在你的店铺都不可能用正价消费，因为他们在等团购。更可怕的是，如果客户这时候想配眼镜，正好别人家在做团购或者特价，而你家没有，他一定会头也不回地抛弃你。为什么？一是便宜，二是眼镜店的服务和产品都差不多。从这个角度说，至少有两种产品做团购需要慎重：重复购买率低的商品和同质化严重的产品。而消费者又确实喜欢这种促销，他们希望通过这种方式打破眼镜的暴利规则。那有没有合适的方法，能够在一定程度上解决或者说缓解这种问题呢？方法总是有的。拿眼镜店来说，是不是可以给这些新客户发一些优惠券之类的，鼓励他们送给自己的朋友，然后可以给自己积分，以后可以如何。这样做，既把这个新客户留住了，还让他发展了新的客户。所以我们说，大多数失败的促销不是方法的失败，而是做了一半导致的失败。怎么降低营销成本？这是一个说起来很简单，做起来很难的事儿。前面的分析已经告诉大家团购的精髓，是“人拉人”，而让人去拉来的人，就不需要我们付出成本。换句话说，我们花工夫去打动第一个人，然后他把信息传递出去。对其他人来说，从自己朋友那里传递来的信息，比从我们嘴里直接传递过去的信息要可靠和可信得多。于是问题很好解决了。打动那个客户，也就是打动“小团长”。我们碰到什么东西愿意告诉自己的朋友，愿意分享？好玩的，有趣的，觉得特别靠谱特别划算的，对吧。那就把要团购的东西打造成那个样子吧。但是这事儿做起来又谈何容易。我们碰到的问题是，我们可以让客户感兴趣，让客户点进来看，然后也可以促成客户购买，但是让客户把这个消息告诉朋友却很难。于是我们开始想一些办法，如果你把这个消息告诉几个朋友，他们来了之后你就会获得什么，这样做可以取得一些效果；但是同时也发现，这样做的效果非常有限。为什么呢？因为客户传播信息时，首先考虑的是自己和被传播者之间的关系，信息一定是被有选择地传播给一定的人。这就是问题所在，就算传递了信息再有好处，我也不会把一个促销信息传递给我的老师，因为我需要考虑这信息对我的影响。
    有没有办法呢？有，那就是把事情本身做得有趣、有传播性，要去挖掘本身的传播点。绝对不是便宜，就值得被传播。值得被传播的东西，要么有价值观冲突，要么有笑点，要么有哭点……这是个大话题，咱们暂时不展开说了吧。我想说的就是，做团购，这东西本身值不值得传播，我们自己愿不愿意跟人讲，很关键。准备好留住客人了吗？我始终相信，团购、秒杀这类“聚客”的促销方式，形式不是最重要的，最重要的部分叫“留客”。说实话，拉来人，比留住人要简单得多。这个话题我们在前面秒杀的部分讲过一些，这里再提一下。“聚划算”是淘宝淘江湖搞的官方团购，2010年因为一些项目做得风生水起。聚划算是一个流量很大的地方，经常创造“一天一个皇冠”的奇迹，也就是说，只要东西好，聚划算完全可以一天卖掉一万个，然后成就一个“爆款”，造就一个皇冠。可是，就连聚划算自己也不得不面对的问题是，在留客的问题上存在很大问题。一个做了两期聚划算的女装卖家告诉我，两期聚划算，将近1万个客户；大都是新客户；可是遗憾的是，几个月之后，这些客户的重复购买率不到1%，远低于自己店铺的平均情况；更可怕的是，这1万单投诉率是店铺平均投诉率的30倍！去掉因为发货不及时导致的投诉，也比平常高20倍左右。投诉原因，大都是认为商品质量不好。我追问是不是降低了产品质量？她说没有。抛开水分，我怀疑两件事：一是聚划算是否培养了一群专门捡便宜的客户，这些客户没有忠诚度，只为淘便宜；二是我们的卖家单纯为了销售量，而忽视了留住顾客，和让顾客买更多的工作。没有确切的数据，我只能臆想和猜测。能做些什么事儿，留住这些的客户呢？又能做些什么事儿，让他们不要就冲着那个爆款去，还能买点别的呢？方法真的很多，前面也说过一些，留给各位卖家思考吧。试试做价格阶梯吧团购的产品化实现，淘宝曾经做过，在2006年时，淘宝上了一个团购产品，卖家可以发布团购，可以设置零售价格和团购价格，团购价只有一档，可以设置一个最低团购人数，5人。效果如何呢？刚上线时，不少卖家都设置了团购产品，淘宝也用了一些推广资源去推，不过一段时间下来，发现总量在变少，参加团购的买家也在变少。再过了一年，团购产品悄悄下线了。我记得，我当时去跟有关同事反映过，我说团购没有价格阶梯不行，没有人拉人的功能不行。可是最终他们也没有做上去，最后就消失了。到现在为止，淘宝也没有做出正经的团购功能。什么叫价格阶梯呢？就是随着成团的人数不同，折扣的级别不同。如果有5个人9折，10个人8折，20个人75折，100个人6折，就这个意思。有什么好处呢？如果我参加团购，我是第7个人，我可以享受9折；但是我发现，如果我再拉来3个人，我就可以享受8折了，那我就很可能去做“拉人”的事儿。如果拉不拉人对折扣没啥影响，那我何苦做那件事儿呢。道理就这么简单。价格阶梯，给了每一个购买者很好的参与感和传播的借口。
      因为他可以跟朋友说：来吧，你占便宜，我也省点钱。他的朋友会认为，加我就便宜了，自己好有价值啊。这样人和人就动起来了，多好。如果做这个所谓的“阶梯”设计，就很讲究了，我们要预判人的可能，要给客户一种“努努力就能达到”的感觉。如果我是第7个人，你跟我说，再找93个人，就可以更便宜了，我就会说你神经病。前面，我们花了很多的篇幅介绍了几种常见的促销方法，以及其中需要注意的东西。这些都是我们可以用的武器，可以使的招式，碰到实战时，很可能不是摆出招式就可以的，克敌制胜，靠的是敏锐的洞察力，靠的是见招拆招，用的是组合拳。接下来我们就说说这个组合拳的事儿。对症下药：挑个好方法这些年接触了很多卖家，看到了做的很多活动，碰到比较集中的问题是，不知道用什么方式做促销。我们说做一个促销，必须弄清楚下面几个问题：●为什么要做促销？●什么时候做促销？●怎么做促销？这几个方面的问题我都碰到过，但主要集中在第三个问题上。在前面的章节中，我们讲到了“什么时候做促销”、“凭什么做促销”和“挑个合适的玩法”。我们整理出一张表格，把每种促销方式的目的、本质、适合使用的时机、适用范围和注意点列在里面。需要说明的是，这张表只是一些经验的看法，不包括创新的内容，没有人说不适用的地方就不能用。另存为可获得大图再次重申，促销是一门创新的学问，绝对不可以教条。
    我为是否要做这个表格纠结了很久，说实话，做出来，就会扼杀创新；不做，又怕有人不认真，我相信一定有人喜欢这样结构化的知识。可是我真的想说，如果你需要查表格才能做促销的话，那还是再练练吧。销售额=客单价x销售量记住：我们是商人，我们是追求利润的商人。所以弄清楚了我们要的东西后，赔钱赚吆喝的事儿，我们还需要做吗？上面的表格列出了每种方式的主要作用，那去查表吧。所以我们可以简单地总结“组合拳”玩法的几个原则：●组合玩法应该有一个为主，一个为辅；●同一个目标的玩法，不应该重复出现；●组合玩法的最大问题是传播复杂性，要特别注意。