电商的成功是道德的成功

姜汝祥博士是我从十年前开始就一直比较欣赏的一位作者，这篇原刊于《经济观察报》的文章，以一个比较独特的视角，观察了中国的电商业，我喜欢这样的方法论。

by信海光微天下（在这里分享我的见与识......点击标题下名字加关注）

我们先看一个数据：国美和苏宁销售额超过千亿，大概花了将近20年，而阿里巴巴的淘宝与天猫体系，从2003年成立，到2012年超万亿，只花了9年。

令人惊奇的数据还有著名的“双十一”：2012年的“双11”那一天，淘宝与天猫的销售额是191亿，2013年达到了350亿，不少商家一天的销量过亿。而在百货店里，如果年销售额1500万元以上，大都属于一线品牌，是支撑百货店业绩的坚实基础。如果业绩能达到2000万元，那就可以坐到头把交椅了。

电商在中国为什么如此迅猛发展？从服装、家具、化妆品等电商最大的几个品类可以看出，最重要的原因之一是出厂价与零售之间的“高毛利”存在。

这个现象有两个值得重视的要点：第一，今天中国高速发展的电商，主要集中发生在少数“高毛利”的产品上，比如美国电商最大品类是3C（信息家电产品），而中国是服装家具。第二，这些高毛利被谁吞噬了？回答是商业地产与零售渠道。

这两个要点常常被人们忽视，而忽视了这两个“前提”，就会出现像万达、苏宁们陷入的困境：一切企图维持传统利益格局的所谓电商转型，都会被证明是徒劳。

道德金融新机制

当高毛利的产品成为电商首选，当我们把电商定义为对传统不合理市场结构（比如渠道吞噬高毛利）的挑战，从社会学的角度看，这时的产品竞争就不再是简单的市场竞争，而首先是一场道义之争。

其实互联网的这场道义战争早就开打了，从一开始，电商就是以免费的形式侵入传统产业的，无论从早期的雅虎邮箱与新浪门户新闻，到近期的杀毒与团购，电商一直在质问一个基本的问题，那就是为什么消费者要为同样一个服务花更多的钱？

在这里，花钱首先是一场道德之战。所谓道德，讲的是人们的好恶??善恶好坏。互联网是以人为中心，而不是以产品为中心；它以兴趣爱好与价值观为资产，而不再是以资源为资产。在这种新型的生态下，任何利益行为都必须过“道德”这一关：伤害了个人利益，于私德叫不公平；伤害了大家的利益，于公德叫欺诈。

由此我们看到了电商竞争的另一面：表面上是利益之争，实则是诚信道德之争。所有电商企业的成功，都不约而同地把重心放在诚信道德上，于是我们看到了天猫淘宝上感人的一幕：商家为了去掉差评，不惜自己出钱退货，“亲”成为商家与消费者之间的标准称谓。

当然有人也许会说，有的商家会去花钱雇水军买好评呀？这不是欺骗么？是的，水军的确存在，但互联网又是如何解决这类欺诈问题呢？当很多人仍然在讨论阿里如何打假时，微信时代就已悄然到来。

微信如何做电商？尽管这个问题到目前为止仍然没有明确答案，但我们大家都相信基于微信模式的移动电商，取代基于淘宝模式的PC电商只是时间问题，而这个取代将是商业道德的一次巨大进步，或者说，“道德金融”将登上商业舞台成为主角。

举个简单的例子，地震灾害的救助中，民间力量将代替政府成为主角，背后的原因就在于传播方式的变革：手机成为传播的主要工具（微信与微博是主要渠道）时，救助这种社会公德就会基于手机（支付宝或微信支付）变成“部落道德”：微信群将成为社会的基础道德单元，因为那里是一个“兴趣、爱好或价值观的共同体”。

这就是微信电商的道德基础，在移动互联网平台上，任何一种个人道德行为，要么经由“秒杀”方式，传遍网络的各个节点成为公共道德事件；要么经由“瞬连”方式，在小众部落内部广为流传。反正不管如何，任何个体或公司的道德行为，都会因为传播而成为“公德”或“亚公德”，从而成为个人或公司的资产。

一旦这种相关性成立，那么，个体或公司就会有极大动力来持续经营“道德”，从而拥有道德力量??这就是“道德金融”这个词的含义。

道德金融这个词的提出，指出了移动电商时代一个重要的特点，那就是无孔不入的社会化传播，能够把“人的正确行为（right thing）”上升成为资本，能够将道德变成一种投资回报率很高的行为，创造了全新的道德机制。

而我们都知道，这个世界无所谓好人坏人。好的机制，让坏人变好人，而坏的机制，却让好人变坏人。移动电商的道德金融机制，将会把坏人变成好人，马云说，互联网是一个生态。这句话说得很到位。

转型转什么？

一旦我们承认移动电商中存在所谓的“道德金融”，接下来的问题是，传统租金体系与渠道体系是不是一个“不道德的体系”？

今天的绝大多数渠道都在玩一个大家都熟悉的游戏：想进入渠道吗？首先要交“进场费”，然后是各种“节日促销费”，东西好不容易卖出去了，但要钱？没门，渠道会制定所谓的“付款帐期”，短的几个月，长的超过一年。

可渠道为什么要这样压榨厂商？万达所经营的商业综合体是这样回答的：“我们需要高地租来支持公司的生存与扩张”，而支付地租的，就是像苏宁这样的渠道商，再加上庞大的人员开支与管理费用（比如苏宁员工高达17万），“羊毛出在羊身上”，这一切成本或代价一定会转嫁到消费者身上。

这就是我们所面临的商业生态：商业地产的高地租、零售渠道的人员与管理成本吞噬了制造业的主要毛利，以至于出现了这样的现象：一件衣服的零售价，如果不是出厂价的六到八倍，这个工厂就可能要亏损；在北京的繁华地带，如在国贸喝一杯咖啡，可能一半以上的钱付给了地租。

这道德吗？回答是，没有电商，特别是移动电商的时候，这当然是道德的，因为没有更好的选择呀。但是当有了移动电商的时候，传统商业地产与零售渠道的不合理或“不道德”就显现无疑：超越空间的互联网，宣告了地租与中介渠道的价值并不成立。

可惜的是，大多数商业综合体如万达，大多数零售企业如苏宁，简单地把电商当成一种交易工具，它们做了一个非常错误的选择，那就是把现有的零售体系当成一个天然存在的体系，然后基于这种天然去做电商，以为剪了辫子就可以搞“君主立宪”，完全不懂得这是一场以消灭中介为标志的颠覆性“革命”。

这又回到“道德金融”这个问题上来。为什么传统的商业地产与零售渠道，不把“道德”当成金融？原因是他们把“空间资源权”当金融，在没有网购的时代，所谓的渠道为王，讲的就是渠道占据了一切与消费者接触的空间机会，反过来控制厂家与消费者。

消费者有办法反抗吗？没有，少了你一个又如何？像罗永浩砸冰箱让西门子道歉那样的事，只可能发生在移动社会化媒体时代。而一旦罗永浩凭一已之力便可打败跨国巨头西门子，巨头们凭“控制资源权”控制消费者的年代就过去了！

就在七月底，三星公布其业绩下滑的消息后，股价大跌，市值蒸发了150亿美元，约合925亿元人民币，相当于跌掉了一个万科。这不禁让人们担心，三星电子会不会成为下一个诺基亚？道理很简单，三星是全球广告投入最多的公司，每一部三星手机，平均分担的广告费用是480元。

如果我们对比一下小米的成功，就会发现三星完全落后于互联网时代。当然，你也可以说，三星在半导体方面的成就，在技术上创新小米怎么可能比？好吧，那谷歌打败三星呢？谷歌的可穿戴设备离手机有多远？在这里，我们是在谈技术么？

显然，互联网时代正在摧毁一切“不道德”的市场结构。单要说技术，摩托罗拉、诺基亚又如何？三星之落后，不在于技术层面，而在于它是“不合理市场结构”的最大维护者，以这种思维做转型，一下子就落到了与万达、苏宁同一个层次，陷入困境多么正常？

雷军说，互联网首先是一种思想，很多人都把这句话当成了营销噱头，但我觉得，这是最能够提示互联网本质的一句话。当我们把电商定义为一场对不合理市场结构发起的攻击，这不是一种思想又是什么？

反过来讲，任何企业的电商转型，如果不改变一个前提，即不合理市场结构下的既得利益，那么，无论这家公司看起来多么有钱，多么强大，其电商转型都必将以失败告终，无论是世界级企业如三星，还是中国的优秀企业如像万达或苏宁，都逃不出这一恶咒。

与大趋势与规律作战，胜利的永远是趋势与规律，还从来没有哪一家企业赢过呢。

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