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案例 百雀羚:互联网思维卖自信,一天380万

作者:知网科技 日期:2014/9/14 20:08:56 人气:
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如果你对微信营销有兴趣,或者你和你的朋友是开店做生意的,这篇文章你必须得看!

其实,病毒营销的关键就是制造冲突。这跟好莱坞讲故事的手法是一致的,细节、冲突、高潮。

案例公司叫百雀羚,口述者叫花满天,来源吴蚊米(iwuwenmi)。

看看这个公司是如何做参与感的?

1、设计口碑点,找到一个细节:黄永灵。

花满天:经过反复考虑,我觉得还是这种“落差法”最适合我们,因为我们百雀羚是一个82年的国货老品牌,在有些人眼里,她可能是一个比较正经,甚至有点古板的品牌,这看上去似乎是我们的劣势,但劣势往往也就是优势!你想想,当百雀羚这么一个“正经”的品牌,某天突然做出一件“不大正经”的事时,是不是很容易引起话题传播?那怎么个“不正经法”,既能够达到引起话题传播又不至于损坏到品牌调性呢?接下来就为大家揭开我们在1天内卖出380万“自信”的内幕吧!

2月28凌晨,我们店铺的店招、首页轮播图、宝贝页顶通等店铺最显眼的地方全部悬挂上了“选择百雀羚,美过黄永灵”的广告牌,站内外广告也同步投放,尤以钻展为主……“黄永灵”在一夜之间铺天盖地,接下来的每天都有一两百万人以上的广告受众!紧接着,客服每天都被无数消费者和同行向询问黄永灵是谁。

这个时候我们就把关子卖到底了,所有有关“黄永灵是谁”的问题,客服一律秘而不宣,统一告知答案将在3.8揭晓。很多人问不到答案,就去找度娘了,最后发现万能的度娘竟也一无所知!这个时候就是第一步,一些好奇心无法被满足的人,开始变着法子找答案,也就成为了话题的传播者。

经过一两天的好奇心累积,坊间的各种猜测开始发酵,有人猜黄永灵是百雀羚新代言人的,有猜是内地版《星你》女主角的,还有猜是店长正在追的一个女孩子……总之,各种奇葩的猜测,让我们不得不佩服人民群众的伟大想象力!

第二步,同时开始搜集那些比较有代表性的猜测,在微淘和帮派开帖,让大家参与有奖投票和竞猜。这样既增加活动的互动性,同时也把舆论搅乱,让“黄永灵”的身份愈发扑溯迷离,活动的关注度也快速升温!

2、制造巨大的反差:黄永灵竟然是个小文案。

3月7日,第三步,店铺首页轮播图开始以“撕纸”的形式一步步地揭开黄永灵的神秘面纱。图上的3段“密语”分别暗示了她的长相、民族习俗和职业,每过4个小时就多撕开一点,就像彩票在开奖时,号码一个接一个出来,观众的“窥视欲”彻底被调动了起来!经过这些有步骤的反复“勾引”,许多观众俨然有了点追《星你》大结局一样的气势在坐等黄永灵现身。

3月8日,第四步,黄永灵身份正式揭晓:她既不是明星,也不是大美女,她只是百雀羚旗舰店的一名文案。她出身平凡,长相一般……观众们瞬间哗然,原来追了10天的“明星”,竟然只是个普通人啊!这个落差有够大的,瀑布确实是瞬间形成了!但是瀑布虽美,控制不好就成灾难了,此时如果没有把整个故事讲圆,让观众们信服,可能想来砸店的人都有了!

3、设计高潮点:卖的不是黄永灵,而是自信。

黄永灵是在2012年9月进入我们店铺做文案的,当时的她性格内向,沉默寡言,经验不足,而且资历平平,曾多次因为所做的文案无法满足我的要求而自卑,甚至想要放弃过……但最后,种种磨难非但没有压垮她,反而把她历练成了一名女汉子!在一年不到时间里,她从一个菜鸟成长为了文案组的主管。今天的她,工作能力出色,谈吐幽默自信,且极具自黑勇气,是团队名副其实的开心果!虽然长相普通,但是她那股由内而外的自信,却是她身上最独特的美,是公司男同事们公认的“司花”。当然,在这里,我们已经把“黄永灵”上升为所有普通却有自信的女人代表,只要有自信,每个人都可以是美女,是明星!

所以,虽然明知黄永灵只是个平凡的女孩,但是追捧的热度却不减反增!这个时候,第五步,时机已经成熟,开始贩卖“自信”。

明星代言,只卖勇气:明星亮相后,当然要“带盐”下产品了,我们开了一个类似“福袋”的神秘产品链接,取名“勇气宝贝”,由黄永灵代言,产品未知,价格还不便宜,敢不敢买,全靠勇气与自信!出乎意料的是,当天这个宝贝被疯狂抢购,一天时间卖了3000件,意外成了一个新爆款。

在包裹里植入黄永灵的自信:当天所有购买的包裹里都放入一面黄永灵卡通肖像的定制版化妆镜,让买家每天在照镜子的时候,都能够提醒自己要自信;还有一封黄永灵的亲笔信,让更多的人在收到包裹的那一刻,可以同时收到黄永灵传递的那股自信。还有一本黄永灵的“借你勇气卡”,鼓励买家去挑战那些以前想做而不敢做的事情,比如拍一套裸体写真,跟爸妈说我爱你,穿着旗袍去上班……

其实,策划这个活动的最初目的只是想向买家传递“自信是女人最好的护肤品”这个理念,销售额不是最看重的,但是结果是个不小的惊喜。3.8当天有数十家美妆店铺上聚划算活动,而百雀羚旗舰店在没上聚划算的情况下,销量仍然稳居类目TOP1,最终以380万销售额完美收官。看来,黄永灵的号召力一点都不比大牌明星差。当然,在这里更要感谢手机淘宝的强大后盾。

最后,有人可能要问,扯了大半天,你所说的互联网思维究竟是什么呢?一句话来概括:卖产品的比不过卖服务的,卖服务的比不过卖情感的。

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