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电商前沿 寺库李日学:寺库不是奢侈品电商

作者:知网科技 日期:2014/9/14 20:13:29 人气:
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摘要 李日学:“从来不觉得寺库是奢侈品电商,互联网只是我们的一个工具,对于每个做销售的企业来说,都必须在网上卖东西。”


来源 《卖家》8月刊

作者 本刊记者 方菁

※本文首发于《卖家》2014年8月刊,订购地址:maijia.tmall.com。转载请注明作者和出处喔,谢谢 :)


七月对寺库来说显得有点不同寻常。下旬,各大财经媒体将发布一则消息:奢侈品电商平台寺库(SECOO)获得D轮总规模超过1亿美元的融资。这在全网奢侈品电商叫好不叫座的情况下实属重磅,就在不久前另一家奢侈品电商尊享网宣告破产。


李日学认为:“我从来不觉得寺库是奢侈品电商,互联网只是我们的一个工具,对于每个做销售的企业来说,都必须在网上卖东西。”而且,他并不看好奢侈品电商,他将寺库定位成一个服务型企业,网上卖奢侈品只是其中一部分。


创业没有最佳时机


“一个人如果毕业三年,还没有形成自己对社会的认知是不对的。”李日学很少和媒体谈起自己创办寺库之前的经历,或许是因为那和现在的业务关联不大,亦或许是那段经历过于平淡,不能满足外界对一个创业故事幻想。但却是那段经历,为他日后进军奢侈品行业埋下了伏笔。


毕业两年后他决定创业,此前他曾南下闯荡,感受市场经济带来的新浪潮。1996年,市面上最火的要数爱多VCD和史玉柱的巨人集团。前者这家发轫于广州的家用电器企业,一路北上攻下全国市场,一时间几乎所有有电视的人家里都能看到成龙代言的广告。


与此同时,南方的市场经济被点燃,空气中处处弥漫着机遇、热情与财富,深深吸引着来自四面八方的热血青年。刚毕业的李日学就是其中一员:“当时的广东对于年轻人来说,就像以前好男儿就一定要参军一样有吸引力”。就这样,他来到了南方,并进入当时正值火热时期的爱多做销售。这之后的十年,他一直和家用电器打交道。


销售是一份磨砺人的工作,既要负担强大的业绩压力,也要面对被不断拒绝的打击和尴尬。这段销售的经历让他身上有了一股干事业的冲劲,创业是必然的方向。他不认为创业会有一个最佳的时机,例如人、财、物的最佳组合,这些都需要后期去探索,“但创业这件事情必须去做。”身处家电行业,“白电”加“黑电”成了他最初的创业项目。只不过,其阵地从广东转移到了另一个家电制造大省山东。


在山东济南,李日学主要进行家用电器的代理、分销和批发的项目,并且在这个过程中接触到了当时的高端家电产品,如三星的液晶电视,西门子冰箱以及进口音响等。而这段时间与高端品牌的接触,让他了解到了高端用户的需求和市场环境,为其后期服务于这部分人群奠定了基础。


2006年,家电行业以苏宁国美的连锁卖场开始侵占零售市场,且逐渐呈现行业寡头的趋势,李日学判断像他这样的中小型零售商会被挤掉。一年后,他调整方向,仍是家电行业,但不做零售做“以旧换新”,用户把旧家电拿到店里,换成积分,再可以用积分去网上买新东西。这个平台就是寺库的前身绿魔方。


模式已经很接近,二手闲置物品流通,但商品比较杂,从家电、儿童玩具、翡翠手镯等什么都有。李日学说,“罗马不是一天建成,现在成功的创业案例前期都经过了千万次调整,只是有的人能坚持自己走下来,而有的失败了,由其他人在其基础上进行完善。创业就是一个坚持与积累的过程。”


零售业就是做服务


运营一段时间后,很快他发现这种模式存在的问题:首先,二手家电等日常生活小物件的寄售价值太低。其次,过于丰富的产品类别,使得货品不利于流通周转和管理。


此时,身边的朋友给了他灵感,“收到的礼物没用,但也不知道怎么处理”“几年前买的好几万的包,用着过时扔了可惜。”显然,售价高的奢侈品更保值,且月流水高。最终,他将二手流类目锁定在了价格处于较高的奢侈品。


锁定了高端市场,就需要一个更响亮的名字,“寺库”的出现让他眼前一亮。“这个词源自佛教产物,是有记载的最早对于寄卖和典当行业的称呼。”2008年7月,寺库正式启动,原本就有零售经验,就顺其自然的在济南开设了门店“库会所”。这种名包名表二手寄售店,一度在各大城市的商业街区都能看到类似“米兰站”“巴黎街”的身影。


与此同时,李日学也注意到了互联网的力量。“在当时看来互联网是一个很好的展示平台”,他说,平台收来的二手商品需要有一个更广泛渠道传播与展示,相比线下门店有限的陈列空间,互联网可以更好地实现这种目的。于是,在开设门店的同时寺库官网同步上线,可以说,寺库的线上和线下渠道是同步的,或者说原本线下的业务比重更大。


作为买卖双方的流通环节,李日学将自身定位成做服务的“两边都是你的顾客”。那么,该如何理解这个服务呢?这还是和其本人的经历有关,一方面,浸淫传统家电行业十多年,让他知道零售行业是需要服务去做支撑的。而另一方面,李日学也发现了奢侈品行业有一个空白市场,那就是奢侈品的鉴定、护理以及保养方面的服务。“不仅是消费者需要,我们也需要,如何鉴定一个顾客拿过来寄售的商品是否是真货,过来购买的顾客如何信任你的产品。”这块业务成了寺库主抓的内容,在此后很长一段时间里寺库都在培养自己的鉴定师团队以及奢侈品的保养护理体系。目前寺库有40多位鉴定师,仍在不断地从法国和意大利吸纳更多的人才进来。李日学说,做高端消费服务,信任是最重要的。


在这段期间,为了顺应市场拓展和团队发展的需求,2009年,李日学将公司从济南搬到了北京。一方面是济南的奢侈品消费者市场不是最大最成熟的,另一方面,也是出于对人才的需求。


坚持就有回报


任何故事都不可能一帆风顺,创办寺库后也曾经历过瓶颈。李日学说,有一年公司面临资金等多方面的考验。“我一个人默默地沿着长安街走了两个小时,看着车流从身边经过。当时的心情只剩下绝望。但还是坚持了下来。”


他是个很喜欢说坚持的人。“有些人会一下就到达终点。有些人会走点难走的路,但是地球是圆的,坚持一下还是可以走到的。”坚持这个话题不免会显得有点老掉牙,但是他在很多场合会说到这个词。比如他不会对员工说要有狼性,而是说要做狼的牙齿,狼的牙齿是锋利的,也是坚韧的。这种坚持在寺库的成长中体现出了价值。


任何公司的成长都不会一帆风顺,创业公司更会因为羽翼不丰满而变的非常脆弱。对于李日学和寺库来说,2010年就是稍显艰难的一年。当时的项目还处在一个投入大于产出的积累阶段。到北京后,寺库在建外SOHO开设线下店铺。换个地方重现开始面临了两大问题:一方面需要重新打开市场,吸纳更多的用户。他们采用了最“苦逼”的办法,团队每天去各大写字楼发放宣传单,向用户介绍二手奢侈品保养、流通方面的信息。另一方面,内部的奢侈品鉴定和养护体系也还在持续的投入建设中。双方压力就造成了彼时“高成本,低利润”的窘境。


但跳出来看,他又赶上了国内奢侈品消费市场需求旺盛的浪潮。根据2010年麦肯锡的研究报告显示,2010年中国奢侈品市场达到800亿元,2015年将达到1800亿元,届时中国奢侈品消费将占全球奢侈品市场的20%,超越日本成为全球最大的奢侈品市场。


此外,2011年开始,顺应行业细分趋势,资本开始青睐垂直类电商网站,寺库也尝到了其中甜头。2011年获得IDG资本1000万美元投资。2011年下半年开始,呼哈网欠薪事件和员工辞职、走秀网裁员、网易尚品关停等重重阴影笼罩奢侈品电商时,2012年5月11日,寺库获得了风险投资基金银泰资本、IDG资本、贝塔斯曼亚洲投资基金以及森合投资的3000万美元注资。2013年获得盘古创投领投、原有投资方跟投的千万美元融资。李日学说,“投资就是投人,你足够坚定,他们一定会相信你。”他的坚持得到了回报。


做到1000亿元


目前寺库商品主要来自三方面:寄卖、代理商商品以及品牌商商品,商业模式分别是10%~15%服务费、代理抽成以及品牌扣点。目前寺库新品比例已经达到60%~70%,线上收入也超过线下收入,线上客单价达到6000元左右,线下客单价则达到1.5万元左右,在2011年的时候就已经实现盈利,去年交易额为10亿元。同时已经在北京、上海、成都有高端会所,以及香港、东京会所,正在筹建纽约、巴黎会所。


这是李日学交给投资人的成绩单,虽然身处传统零售和互联网的交界地带,但他并不认同当下火热的互联网思维,他觉得这只是一个迎合风投的概念而已。他一再强调寺库不是奢侈品电商,“网上卖奢侈品是一部分,但如果只有这部分是走不下去的”。他认为这也是为何那么多奢侈品电商会倒下,而寺库仍在的原因。


其根源还是在“服务平台”上,除了已有的奢侈品鉴定、养护等服务外,寺库已将产品类目拓展到汽车、飞机等频道,“组团包机去香港、迪拜购物是不是一个不错的概念。”李日学说,与之配套的寺库会在模式上做一些改变:增加新的业务模式,如以米兰、纽约、东京、香港为布局的全球海外直邮,让商品更丰富;增加闪购模式,很多高端消费品都打算与寺库合作,进行限时的超低价销售;或许会尝试拍卖模式,以更新奇的方式来售卖高端商品,提升用户的活跃度。“我们还会将库会所开到海外,或并购一些实体会所,帮助国内及国外的华人高端消费者推荐吃喝玩乐的高端服务,类似于私人定制的旅游概念。”他每次和投资人强调,都是说自己要做一个高端人群服务平台。


每次融完资,他的心情都会沉重两三天,虽然这次已经是第四次了,“但还是很沉重,因为责任太大”。这次融资后,他的目标是加快国际化的步伐,因为奢侈品的市场主要还是在国外。


中国人每年消费奢侈品大约是5000亿元左右,按照行业里的测算方式,有20%的奢侈品可以进行再次流通,也就是说每年有1000亿元左右的市场盘子。纵观寺库的发展和李日学的创业经历,他说:“我希望是有力量的”。


※本文首发于《卖家》2014年8月刊,订购地址:maijia.tmall.com。转载请注明作者和出处喔,谢谢 :)


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